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品牌老化的內因

1．企業經營理念和管理水平落后

我國市場經濟體制建立的時間不長，企業還沒有徹底擺脫計劃經濟體制的影響，現代企業制度還沒有真正建立，企業經營機制不活，效率低下，因而不能完全適應市場經濟背景下的經營環境。企業管理還停留在商品經營、甚至產品經營階段，難以從市場的角度、企業發展戰略的高度來確定企業的發展目標。據一份權威調查顯示，中國150家企業中，注重制定品牌戰略管理的只有三家。世界著名未來學家阿爾·托夫勒說，對于沒有戰略的企業來說，就如同在險惡的氣候中飛升的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后很可能迷失方向。企業品牌管理還處于初級階段，在品牌營運方面，莽撞蠻干、缺乏現代品牌理念的指導導致品牌受傷老化的現象屢見不鮮。如巨人集團、愛多、環宇電器、綿陽長城特殊鋼廠等的衰敗或破產，原因雖然是多方面的，但缺乏戰略設計是企業衰退的關鍵點。

在這樣的背景下，企業憑暫時的沖勁，也許能創立自己的牌子，但創業容易，守業難。創品牌容易，保品牌難，提升品牌更難。沒有一套科學、系統的企業管理方法，創出來的品牌也不會長久。20世紀80年代紅極一時的襯衫名牌“唐人”、“三毛”的制造者浙江海鹽襯衫總廠，在當時的廠領導的帶領下，發展迅速，品牌在當地首屈一指。但企業進步使得領導人頭腦發熱，再加上該廠缺乏嚴格的管理決策體系，致使未通過市場調研就作出武斷決策，引進新西裝生產線。就是這一領導人的錯誤決策，最終使該廠陷人困境，幾個著名品牌也從此退出市場。三株公司倒閉的原因很多，但該公司貿然將口服液市場上積累的營銷經驗、簡單配方技術、人海戰術復制到人才、技術、資金密集的行業，結果都以失敗告終，這不能不說是該公司崩潰的一個重要原因。

2．品牌缺乏圍繞市場的創新．

晶牌陳舊老化主要體現在產品質量和性能上。創新是晶牌的靈魂，質量是品牌產品的生命，它影響著品牌的競爭力。由于缺乏創新，產品的質量和性能下降，損害品牌的情形很多，一般可以分為兩種，其中一種是相對下降。晶牌形成以后，企業過于注重生產規模的擴大，忽視了產品創新或者產品創新跟不上市場變化的步伐，與此同時競爭者的新產品不斷出現并且質量在競爭中相對提高，這使得其產品相對顯得陳舊老化，使品牌缺乏活力，在競爭中失去優勢。

雪花電冰箱是國內第一臺白行研制、生產的冰箱，在20世紀80年代初期，在全國市場占有率達60％。由于該冰箱在5年內只開發了2個系列，17個新品種，導致品牌衰退。而同期廣東容聲冰箱開發了37個系列，70多個新品種，很快占領了市場。

即使世界著名品牌也會遭遇缺少創新的窘境。享譽全球的福特公司在1908年研制出T型車以后，它以物美價廉的優勢和強大的廣告攻勢獲得了較大的市場份額，到一戰結束時，福特公司已控制了北美的汽車市場。巨大的成功使亨利·福特陶醉起來，忽視了汽車市場對性能更優越、乘坐更舒適、外型更美觀的汽車的需求。競爭者已在努力滿足這種需求，而福特仍然醉心于生產外觀比較粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進。不僅如此，受二手車市場迅速發展的影響，T型車也失去了價廉的優勢。福特汽車的市場占有率從1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特晶牌形象也大打折扣，若不是后來研制出新產品，福特公司可能要關門大吉。

在品牌創立階段，企業一般很注重產品的質量，當品牌迅速擴張并取得一定的市場地位以后，企業對產品的質量要求開始放松，同時隨著企業規模的擴大，不可避免地顯現出“大企業病”的癥狀：肌體臃腫，管理漏洞百出，導致產品質量下降。被國外企業一直看好、曾經是中國鄉鎮企業一面旗幟的科龍集團在2001年出現虧損，總裁徐鐵峰說：“科龍近年來雖然產、銷量還在持續增長，但已經出現危機征兆，增長速度放緩，贏利能力下降。企業規模大了以后，都會碰到一個大企業病的問題，即所謂內耗太多等等。”長虹電器集團公司總裁倪潤峰坦言：“長虹得了‘大公司病’，表現為：一是‘高燒’，企業的高速增長讓企業的管理者頭腦發熱，缺乏冷靜；二是‘肥胖’，企業組織結構膨脹，管理層次增多，決策執行的有效性大打折扣。”兩家企業雖然仍處于輝煌時期，但都意識到了企業潛在的危機。

3．營銷策略不當

許多曾經響當當的品牌在市場競爭中顯出疲態，消費者逐漸對它們失去興趣。造成這種局面的原因，除了產品質量下降、名氣不大外，還有企業缺乏現代營銷觀念、營銷策略不當。營銷力是品牌形象的核心競爭力之一，名牌產品若沒有強大的營銷力的支撐，就會在市場中失去光芒。中國品牌營銷的最大問題是非整體而分散，表現為品牌營銷的短視癥和投機行為。企業在塑造品牌時，往往急于擴大產品的知名度，要么在廣告方面的投入不遺余力，要么通過降價促售，擴大銷量，殊不知，這種單一的行銷行為的效果不會長久。做廣告簡單、見效快，但在提高品牌知名度的同時，品牌的美譽度沒有隨著跟上來，品牌的根基不穩。而且廣告的號召力呈下降趨勢。在短缺經濟時代，消費市場不成熟，消費者缺乏理性，容易受到廣告和促銷的誘導，再加上中國消費人群的基數大，這些為商家單純依靠廣告和不務實的品牌投機提供了溫床，也就有秦池的“桑塔納換奔馳”的便宜買賣。隨著中國經濟的日益成熟，市場步Afl．軌，消費趨于理性，晶牌投機必定失去它往日的威風，依靠投機炒作所形成的晶牌泡沫會很快破滅。降價銷售可以暫時提高銷售，但會給品牌帶來負面影響，使晶牌貶值。因為，隨著生活水平的提高，產品品質的完美始終是消費者選擇晶牌的終極目標。美國總體系統咨詢機構所做的調查結果表明，認為品質比價格重要的消費者越來越多，1998年比1978年提高了50％，占調查對象的80％。品牌市場競爭是企業整體實力的競爭，企業只有制定科學、系統的營銷計劃，協調各個職能部門的行為，整合營銷的各個因素，形成一致面向市場的合力，才能為消費者提供優質的產品和服務，并與消費者進行真誠的溝通，使品牌得到他們的認同，獲得他們的好感，從而建立較高的美譽度，獲得消費者對品牌的忠誠度，如此才能防止品牌早衰。(u

4．企業家素質不高

眾所周知，企業家對名牌的發展很重要。世界上有很多知名品牌是和著名的企業家相聯系的，如吉列公司的創始人吉列、繼任者史攀等都對公司的發展影響很大；一提起海爾，我們就會想到張瑞敏。在晶牌的發展過程中，企業家無疑是最重要的角色。但目前，中國的企業家素質確實令人擔憂，尤其大中型國有企業的部分企業家是政府官員，一方面權力有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要任期內能夠交差，冒風險的事情是絕對不會干的。這種思想對塑造品牌的危害性極大。相對而言，機制較為靈活的鄉鎮企業和私營企業的企業家的自身素質也不高，在市場經濟發展初期還能應付，但市場運作日益規范后，國際競爭加劇后，就顯得力不從心。

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