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品牌危機(jī)報警

品牌危機(jī)報警包括危機(jī)等級判斷和報警信號發(fā)布兩項內(nèi)容。

(1)危機(jī)等級判斷

根據(jù)品牌危機(jī)的分析和預(yù)測結(jié)果，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對品牌危機(jī)可能造成的影響程度進(jìn)行判斷。對品牌危機(jī)影響程度的判斷，企業(yè)可以借鑒高民杰、袁興林在《企業(yè)危機(jī)預(yù)警》一書中所提出的危機(jī)影響值判斷法¨叫和張云起教授所提出的97網(wǎng)格感知判斷法¨07 J，結(jié)合品牌危機(jī)的具體情況靈活運(yùn)用。

危機(jī)影響值是從定量的角度研究企業(yè)危機(jī)的一種方法，它表示如果危機(jī)發(fā)生后不去干預(yù)所產(chǎn)生的損害(損害是指發(fā)生危機(jī)后沒有去控制、克服而造成的各方面影響、生命和財產(chǎn)損失)，通常在危機(jī)發(fā)生前通過調(diào)查研究和綜合分析計算得出。一般可通過五個方面指標(biāo)來評估危機(jī)影響值：①危機(jī)有無惡化可能、惡化程度和速度、企業(yè)承受力和承受時間、哪些是惡化因素?②危機(jī)發(fā)生到什么程度才引起企業(yè)外部(政府主管部門、社會有關(guān)部門、社會公眾)注意，企業(yè)外部注意對企業(yè)帶來什么影響?③危機(jī)來臨對企業(yè)正常運(yùn)營產(chǎn)生多大影響?④危機(jī)發(fā)生后對企業(yè)形象危害多大?⑤危機(jī)發(fā)生后對整個企業(yè)綜合損害(既包括有形損失也包括無形損失)多大?具體計算方法是：對上述五方面問題用各種調(diào)查方法去評估和綜合分析，并一一打分，每一個指標(biāo)評估值由0—10表示，然后將五項指標(biāo)相加，再除以五，就得出一個潛在危機(jī)的影響值。把危機(jī)影響值劃在從1—10的垂直直線上，便可直觀看出危機(jī)對企業(yè)的損害程度。

97網(wǎng)格感知判斷法是用評價者自身風(fēng)險評判標(biāo)準(zhǔn)和他們對企業(yè)具體行為的感知來共同測量風(fēng)險水平，先就某一企業(yè)風(fēng)險因素各設(shè)計一個定性問題S和定量問題P，要求受訪者對每個定性問題s填寫一個從O到9的lo級量表來回答。如果受訪者認(rèn)為該因素與企業(yè)風(fēng)險無關(guān)，則選擇數(shù)值0；如果受訪者認(rèn)為該因素會構(gòu)成該企業(yè)風(fēng)險時，則根據(jù)他們所認(rèn)定的影響程度在數(shù)值1到9之間進(jìn)行選擇，選l表示這一因素只會帶來輕微風(fēng)險，選9則表示會帶來嚴(yán)重風(fēng)險。對定量問題P的回答則可通過填寫一個7級量表來完成。依照這種模式設(shè)計若干組問題進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險判斷。然后用R=PS的值作為受訪者對該風(fēng)險因素的評分，s的分值就相當(dāng)于一個損失幅度，而P的分值相當(dāng)于一個損失概率。因此，R值越大，說明該企業(yè)風(fēng)險程度越高。然后可以根據(jù)在97網(wǎng)格圖(如圖6—3所示)上的落點位置，判定其所處風(fēng)險水平。依此，將企業(yè)風(fēng)險劃分為無險區(qū)(原點)、輕微風(fēng)險區(qū)(3分以內(nèi))、中度風(fēng)險區(qū)(4～15分)、重度風(fēng)險區(qū)(16～35分)、巨大風(fēng)險區(qū)(36—63分)。

根據(jù)上述方法，筆者把企業(yè)品牌危機(jī)征兆劃分為四個危險等級：①o級為正常狀態(tài)。企業(yè)品牌運(yùn)行正常，基本沒有風(fēng)險。②一級為低度風(fēng)險狀態(tài)。品牌風(fēng)險在可控狀態(tài)，尚不會演變成為品牌危機(jī)事件，對企業(yè)構(gòu)不成重大威脅。③二級為中度風(fēng)險狀態(tài)。品牌危機(jī)事件已經(jīng)出現(xiàn)，對企業(yè)產(chǎn)生較大威脅和造成一定損失，但品牌危機(jī)事件尚未擴(kuò)散，未形成大規(guī)模品牌危機(jī)。④三級為高度風(fēng)險狀態(tài)。品牌危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)，并不斷惡化，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存。

(2)報警信號發(fā)布

要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌危機(jī)報警，首先應(yīng)設(shè)置報警準(zhǔn)則。這里，筆者借鑒謝科范教授的預(yù)警準(zhǔn)則進(jìn)行研究口8j。所謂品牌危機(jī)判斷準(zhǔn)則是一種判斷標(biāo)準(zhǔn)和原則，用來決定在不同的情況下是否應(yīng)當(dāng)發(fā)出警報以及發(fā)出何種程度的警報。判斷準(zhǔn)則的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)要把握適度原則，如果準(zhǔn)則設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)過高，則可能造成部分品牌危機(jī)征兆因為未達(dá)到品牌危機(jī)等級標(biāo)準(zhǔn)而被忽視和放棄，造成品牌危機(jī)的遲報和漏報，延誤品牌危機(jī)預(yù)控、應(yīng)對和處理的最佳時機(jī)，使得品牌危機(jī)處于失控狀態(tài)而迅速爆發(fā)、擴(kuò)散和蔓延，對企業(yè)造成巨大損害。如果準(zhǔn)則設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)過低，則會導(dǎo)致不該發(fā)出警報時發(fā)出危機(jī)警報，或處于較低危機(jī)狀態(tài)時卻發(fā)出較高等級的警報，造成警情錯報，一方面可能會使企業(yè)虛驚一場，另一方面會造成企業(yè)提高應(yīng)對等級，大量浪費人力物力。危機(jī)警情的頻繁遲報、漏報和錯報，將大大削弱品牌危機(jī)警報的報警功能。

品牌危機(jī)判斷準(zhǔn)則的設(shè)計，一般采用指標(biāo)預(yù)警、因素預(yù)警、綜合預(yù)警等方式Ⅲ8。。在預(yù)警管理中，既有可計量的因素，也有不可計量的因素，前者可以采用指標(biāo)預(yù)警的方法，而后者則應(yīng)采用因素預(yù)警法。

指標(biāo)預(yù)警是根據(jù)預(yù)警指標(biāo)數(shù)值大小的變動發(fā)出不同程度的警報。下面利用預(yù)警域值圖(如圖6-4所示)進(jìn)行分析，設(shè)要進(jìn)行預(yù)警的指標(biāo)為x，其安全區(qū)域為(‰，Xb)，初等危險區(qū)域為(‰，Xa)和(舶，Xd)，高等危險區(qū)域為(‰，‰)79l(Xd，xf)，則基本警報準(zhǔn)則為：當(dāng)XaxXb時，不發(fā)出警報；當(dāng)XcX。Xa或Xb≤xXd時，發(fā)出一級警報；當(dāng)XeX一Xc或黝≤x影時，發(fā)出二級警報；當(dāng)XXe或x>，xf時，發(fā)出三級警報。

因素預(yù)警有兩種形式，一種是當(dāng)風(fēng)險因素x出現(xiàn)時，發(fā)出警報；當(dāng)風(fēng)險因素x不出現(xiàn)時，不發(fā)出警報。另外一種是風(fēng)險因素為隨機(jī)變量，其發(fā)生的概率為P(x)，則當(dāng)0P(菇)Pa時，不發(fā)出警報；當(dāng)托≤P(茹)Pb時，發(fā)出初等警報；當(dāng)P(髫)≥Pb時，發(fā)出高等警報。

綜合預(yù)警是將指標(biāo)預(yù)警和因素預(yù)警相結(jié)合的一種方法。

根據(jù)企業(yè)所確定的報警準(zhǔn)則和預(yù)警指標(biāo)，當(dāng)危機(jī)征兆的風(fēng)險等級超過臨界值時，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就應(yīng)該及時準(zhǔn)確地發(fā)布警報信號。品牌危機(jī)警報信號一般采取兩種形式：

一是直接發(fā)布品牌危機(jī)等級。按照企業(yè)品牌危機(jī)征兆劃分等級，直接發(fā)出一級、二級或三級警報。由于。級是處于正常狀態(tài)，原則上不予發(fā)布。根據(jù)報警信號的等級，企業(yè)相關(guān)部門和個人應(yīng)立即進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，按照品牌危機(jī)處理預(yù)案，積極做好防范和應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備。

二是采用信號燈法報警。信號燈法是借鑒交通信號燈的顏色來表現(xiàn)災(zāi)害和危機(jī)程度的方式，已經(jīng)廣泛應(yīng)用在各個部門。氣象部門通常按照災(zāi)害的嚴(yán)重性和緊急程度將氣象災(zāi)害分為四級(Ⅳ、Ⅲ、Ⅱ、I級)，發(fā)布藍(lán)色、黃色、橙色和紅色預(yù)警信號，分別代表一般、較重、嚴(yán)重和特別嚴(yán)重。美國用紅、橙、黃、綠、藍(lán)5種信號作為國家安全預(yù)警信號。后來信號燈法被引入經(jīng)濟(jì)景氣預(yù)警和企業(yè)危機(jī)預(yù)警。包昌火就采用綠燈、藍(lán)燈、黃燈、紅燈和黑燈來進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營安全危機(jī)預(yù)警。基于此，筆者采用信號燈法進(jìn)行品牌危機(jī)信號發(fā)布，綠燈表示。級危機(jī)，黃燈表示一級危機(jī)，紅燈表示二級危機(jī)，黑燈表示三級危機(jī)。

標(biāo)簽：宜賓眉山棗莊漳州桂林北京阿克蘇怒江

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