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正確的品牌推廣,會(huì)幫助品牌樹(shù)立更加鮮明的市場(chǎng)形象,在品牌建設(shè)上做的是“加法”。但是,我們還會(huì)經(jīng)常看到一些與此相悖的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,例如品牌定位高端轉(zhuǎn)型,而區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展的卻是“轟轟烈烈”的低端產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng),并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打起了價(jià)格戰(zhàn);邀請(qǐng)國(guó)際巨星代言區(qū)域性的品牌,顯得“門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)”;宣揚(yáng)品牌完善體貼的售后服務(wù),但是售后人員到顧客家里安裝家電時(shí),連鞋套都不穿……這樣的例子還很多,都是品牌推廣過(guò)程中出現(xiàn)“錯(cuò)位”所致。我們來(lái)看兩個(gè)案例,以供參考。

新天是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的后起之秀,為了在短期之內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,新天葡萄酒以“梁朝偉、張曼玉”作為其形象代言人,來(lái)宣傳和拓展新天品牌的“經(jīng)典浪漫”形象可以說(shuō)起到了良好的推動(dòng)作用。但在2004年初公司發(fā)起“中國(guó)紅了”的所謂“紅色普及風(fēng)暴”促銷(xiāo)活動(dòng)中(新天此次名為“中國(guó)紅了”活動(dòng),在不同的城市推出不同的主題,如在廣州推廣“廣州紅了”、在重慶推出“山城紅了”,在新疆推出“兵團(tuán)紅”等各具特色的主題,共同來(lái)演繹“中國(guó)紅了”),市場(chǎng)零售價(jià)在30元左右的賀歲套裝禮盒(瓶裝酒與利樂(lè)包裝“捆綁”起來(lái)組合成的新天賀歲裝)外包裝上赫然出現(xiàn)“梁朝偉、張曼玉”的大幅形象,兩大明星市場(chǎng)高端形象與平價(jià)產(chǎn)品定位之間產(chǎn)生了巨大的反差,無(wú)疑為兩位代言人向市場(chǎng)推廣新天高端酒埋下不良伏筆。在這里,信息接受者的態(tài)度和社會(huì)文化背景、形象代言人和新天產(chǎn)品定位之間存在著很大的沖突。

快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞,一直將世界各地的“小朋友”作為其重要目標(biāo)市場(chǎng)之一,并且以輕松、愉快和健康的品牌形象為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。2004年,在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由 Mcdonalds延伸來(lái)的子品牌 Mckids。中國(guó)第一家Mekids品牌專賣(mài)店也于當(dāng)年3月13日在上海開(kāi)業(yè),接下來(lái)還在中國(guó)大型高端百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜,并利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)。雖然麥當(dāng)勞在很多家長(zhǎng)和兒童心目中有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度,但是,僅限于快餐食品和它的賣(mài)場(chǎng)文化,如果超出這個(gè)領(lǐng)域,并不能同時(shí)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知延伸。

迷失方向的品牌推廣,向市場(chǎng)打出的是“霰彈”,毫無(wú)重點(diǎn)而言,或者各個(gè)推廣方式之間會(huì)產(chǎn)生沖突,讓品牌形象在消費(fèi)者心目中逐漸模糊起來(lái),最后喪失了品牌明確的市場(chǎng)訴求。

標(biāo)簽：楚雄舟山遵義盤(pán)錦肇慶玉溪黃山江門(mén)

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