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清晰的品牌定位,令萬(wàn)寶路起死回生

美國(guó)的20世紀(jì)20年代被稱(chēng)作“迷惘的時(shí)代”。

經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊,許多青年人都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷,只有拼命享樂(lè)才有沖淡創(chuàng)傷的可能。于是,他們或在爵土樂(lè)中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無(wú)論男女,嘴上都會(huì)悠閑地銜著一支香煙。女性是愛(ài)美的天使,她們抱怨白色的香煙嘴部分常常沾染了她們的口紅,變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。

菲利普?莫里斯公司觀察到這一現(xiàn)象,決定推出女士香煙。于是,“萬(wàn)寶路”問(wèn)世了。“萬(wàn)寶路( MARLBOR0)”其實(shí)是“ManAlwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě),意為“只是因?yàn)槔寺?男人總忘不了愛(ài)。”其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”,意在爭(zhēng)當(dāng)女性煙友的“紅顏知已”。

然而,“萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世,一直到20世紀(jì)50年代,始終默默無(wú)聞。它溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒(méi)有給廣大淑女們留下多少深刻的印象。回答莫里斯熱切期待的,只是現(xiàn)實(shí)際中尷尬的冷場(chǎng)。菲利普?莫里斯公司逐漸意識(shí)到了問(wèn)題的癥結(jié)所在:對(duì)女性脂粉氣的附合,使廣大男性煙友對(duì)其望而卻步,而女性難以形成固定的“癮君子”。原來(lái)的形象雖有針對(duì)性,但針對(duì)的目標(biāo)并不合適,且對(duì)其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙。

抱著心存不甘的心情,菲利普?莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專(zhuān)人請(qǐng)利奧――伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告策劃,以期打出萬(wàn)寶路的名氣和銷(xiāo)路。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙”廣告公司對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。“萬(wàn)寶路”的品牌被重新定位為:男人的世界。一個(gè)個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃也因此而產(chǎn)生了:產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)、將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字( MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng)、以紅色作為外盒主要色彩、廣告不再以婦女為主要對(duì)象,而轉(zhuǎn)為鐵骨錚錚的男子漢…

菲利普公司開(kāi)始時(shí)用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做為具有男子漢氣概的廣告男主角,但這個(gè)理想中的男子漢最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上,一個(gè)目光深沉,皮膚粗糙,渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中高卷袖管,露出多毛的手臂,手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這條除盡女人胭脂味的廣告片,于1954年問(wèn)世后,立刻給公司帶來(lái)了巨大的財(cái)富。僅1954年至1955年間, 萬(wàn)寶路銷(xiāo)售量就提高了3倍,一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年,市場(chǎng)占有率升至全美同行的第二位。

從1955年至今的40多年里,菲利普從不選用那些出名或不出名的“男子漢模特”,而是經(jīng)常派人到美國(guó)最偏僻的大牧場(chǎng)去物色土生土長(zhǎng)的“真正的牛仔”。菲利普公司投入了千百億美元的廣告費(fèi)。終于在人們的心目中樹(shù)立了“哪里有男子漢,哪里就有萬(wàn)寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家用牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中屈不撓的男子漢精神,而這,也正是萬(wàn)寶路的形象。現(xiàn)在萬(wàn)寶路的香煙每年在世界上銷(xiāo)售300億支。世界上每抽掉4支煙,就有一支是萬(wàn)寶路。

成功的品牌定位使得萬(wàn)寶路獲得了巨大的成功。

標(biāo)簽：肇慶玉溪遵義黃山舟山江門(mén) 楚雄盤(pán)錦

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《清晰的品牌定位,令萬(wàn)寶路起死回生》，本文關(guān)鍵詞清晰,的,品牌,定位,令,萬(wàn)寶路,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。