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心牌外在形象的美化讓品牌擁有迷人的“相貌”

心牌的外在形象包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色以及包裝裝潢等產品和品牌的外觀。消費者對品牌的最初評價來自于其外在形象,精心設計的心牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續品牌生命力的手段。在眾多精品品牌群體中,有一個重要的特征就是他們的鮮明,醒目,讓消費者一眼可以認出。尤其是在現代社會,產品極大豐富,新產品的推出也令人目不暇接,一個品牌只有先抓住消費者的視線,才可能進一步抓住他們的錢包和心。

芭比娃娃( Barbie)誕生于二戰后的美國。該品牌曾被brand”公司選為最有價值的玩具品牌,身價高達20億美元,品牌價值只比《華爾街日報》稍低一點,還高于星巴克、阿馬尼、幫寶適與西門子等品牌。

如今,芭比娃娃已經40多歲了,可是她依然被稱作娃娃,她的身材仍然竊窕,皮膚依然緊繃,眼睛依然神采飛揚。幾十年來,她是世界上唯一越活越年輕美麗的女性,她是千百萬小女孩的朋友,是她們心中的夢想。

芭比娃娃取得如此高的品牌價值與其產品不斷推出新的包裝有著莫大的關系。

從第一個芭比誕生之日起,它就一直在被不斷地改進和創新。芭比娃娃的外形歷經約500次以上的修正與改良,成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時裝,從1995年至今約有10億件以上的衣服生產出來,每年約有100款“芭比”新裝推出。每年美泰玩具生產約150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,這些造型除了跟著時裝的潮流走,更重要的是隨著時代女性角色演變而演變。70年代有戴著反戰頭巾的嬉皮芭比,此外也有女航天員芭比、有氧舞蹈教練芭比、飛行員、饒舌歌手、總統候選人等角色,甚至出現女子保鏢芭比。

芭比娃娃多年來仍然長盛不衰,其奧秘正在于她多變的風格和跟隨時代步伐的精神。從巴黎的時尚,到肯尼迪夫人的典型,再到年輕的運動氣息,馬特爾公司一直在捕捉細微的時尚變化,不斷地改變著芭比娃娃的形象,以吸引青少年兒童的目光。

20世紀50年代的芭比娃娃穿著當時最流行的黑白條紋游泳衣,戴著太陽鏡,穿著高跟鞋,一幅熱帶沙灘女郎的形象。60年代以后,芭比娃娃成了派頭十足的女明星:身穿華貴的晚禮服,戴鉆石項鏈,出入在各種派對聚會中。而在70年代,當時嬉皮士風行,芭比娃娃也趨于野性和隨意,牛仔T恤和短發成為其形象代表。到了80年代,隨著女性自我價值的覺醒,女權運動轟轟烈烈起來,芭比娃娃則變成了職業女性。同時,其著裝開始具有民族特色,芭比娃娃成了世界女孩的夢想。1997年,為了紀念香港回歸,馬特爾公司推出了中國芭比娃娃。90年代的芭比娃娃是個運動健將,她是體操選手,參加過美國許多體育比賽,同時喜歡騎自行車和滑雪。而20世紀末的芭比娃娃走上了互聯網,孩子們可以在電腦上對她們心中的芭比娃娃進行設計和教養。

40多年來,為了給芭比和她的朋友們作服裝就用了近1億米布料,每年制作的新式服裝多達120種。有人統計說,如果把從1959年至今賣出的芭比家族的娃娃從頭到腳排起來可以繞地球7周。她擁有35種寵物,10億雙鞋子,有姐妹及朋友,圍繞她已形成了個女孩子夢想中的玫瑰帝國,而這個帝國每年為她的擁有者帶來20億美元的收入。

哈根達斯——被譽為冰激凌中的勞斯萊斯,一直以高昂的價格,屹立在冰激凌上市場,高端的消費階層是它的忠實顧客。如今哈根達斯已在全球55個國家擁有約700個專賣店,年銷售額逾10億美元(約合828億元人民幣)。哈根達斯當之無愧地成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。在美國本土,哈根達斯的市場占有率為6.1%,在法國為1%,在日本為46%,在新加坡為4%,在香港為5%。

哈根達斯在中國每新開一家旗艦店,都會慎之又慎,以期用外部形象首先在消費者的心目中創造一個代表高檔品牌的知名度和形象。

在選址的時候,哈根達斯會特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤的古北新區等;在南京的新街口(東方商城和金陵飯店)、山西路(蘇寧銀河),這些核心商業中心或高收人人群人流量非常大的地方,不僅廣告的效果非常明顯,而且非常有針對性。在廣州和深圳分店的選址,也都是依據房產代理的建議來做,選在了當地最繁華的地段。

對所有的旗艦店都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松,悠閑,舒適,具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數百萬元,而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店。哈根達斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計,以暗紅色為基調,保留了歐洲的裝修風格,甚至招聘的店員看上去都有點像德國的年輕人,放著一些輕松的背景音樂。

此外,哈根達斯還在高檔的咖啡店,五星級酒店,影院,高檔餐館,購物中心和夜總會開設自己的零售點,搶占每一個可能有生意的地點,如在上海的浦東國際機場開了零售點,因為機場的人流來自全國各地,在哈根達斯的專賣店還沒有進入的中國其他城市的時候,就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么,成為未來的潛在消費者。

哈根達斯所有在品牌外部形象的努力,都讓消費者真切地感受到其時尚,高品質,高檔次的品牌整體形象,成為追求浪漫、精致的“時尚小資”們首選的消費“圣地”。

標簽：肇慶黃山遵義舟山玉溪江門盤錦楚雄

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