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商品溢價告知與品牌傳播競爭

發展品牌經濟成為舉國關注的重大課題，是因為品牌有別具一格的溢價機制。

人類生產與消費在交換中都謀求在自身提供的物品與服務中植入溢價因子，這種溢價因子導致產品或服務在交換中產生比原來更大的價值，從而促成交換另一方增加給出的交換價值。優質產品的溢價因子可能是先進技術、獨門工藝，材料質地，或卓越設計等。這些優質因子使產品在同類產品交易中具有優質優價的溢價機制。我國江南享有盛譽的張小泉剪刀、王星記扇子、采芝齋糖果、北方的同仁堂藥號、全聚德烤鴨等都是例證。這些產品溢價機制早已成為社會消費共識，其產品經營店鋪也因此升格為有名的商業品牌(政府給予的榮譽是命名其為“中華老字號”商鋪)。

產品開始商品化進程后,商品市場屬性(如4P參數的含義)本身就以形成競爭性溢價目的。應該指出,商品的溢價機制,可能并不完全來自其硬件因子——如技術與工藝,而是有可能來自商品的軟件因子—如產品造型設計包裝維修、服務,甚至獨特的消費方式等。商品經濟中的溢價機制體現了種重要的經濟發展規律,這種溢價機制使人類能約束商品純技術極端發展造成的技術消費剩余,這種技術功能的消費剩余現象在汽車、計算枧消費電子產品、住宅等消費領域中明顯存在。商品溢價機制使人類生產以人為主,以消費為核心,提升人類對自身生產物的全面享受,有利于經濟社會全面發育。商品屬性的溢價發育意義還拉動許多相關領域發展,如產品款式涉及設計領域,產品環保涉及檢測領域,產品維修涉及服務領域等。商品溢價機制帶動產經利益的全面兼容運行。

商品的營銷也會產生和造就溢價機制。營銷“是個人和集體通過創造提供出售、并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”,1現代“營銷觀念認為,實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。”2與商品屬性的溢價機制不同,商品營銷的4P設置,在降低產品消費成本、增加消費價值方面具有獨特功能。“國美”“蘇寧”等商業品牌的4P溢價機制就是例證。當然,優秀品牌是商品高級別的溢價機制,因為它的無形資產溢價能力可能遠遠超過產品、商品物理技能與有形行為的溢價能力。品牌溢價機制既包括前述的產品溢價、商品溢價、營銷溢價等機制,而且是一種可持續溢價的資產積累機制,IBM、海爾、茅臺、摩托羅拉、北大等品牌聲譽,最大能耐是其在市場運營中有溢價的馬太效應。在經濟發展與市場擴大速度超過產品消費經驗人際擴散速度的時候,品牌溢價能力需要廣泛地社會告知,我們研究在產品溢價、商品溢價、營銷溢價和品牌溢價等環節間組成的傳播鏈形態與綜合機制。

品牌具有競爭本性。品牌是品類的一個成員,品類決定該商品類別總市場,品牌只是“一種名稱、術語標記符號或設計,或者它們的組合運用,其目的是借以辨認某個消費者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”3坦率說,品牌是商品沖破品類共性的個性競爭工具,品類市場越細分,品牌競爭越激烈,品牌就越有個性,整個商品或商業市場就越發達。概括地說,品牌競爭是商品發展的基本方式,品牌如果不在同品類商品中脫穎而出,其就不可能成為優秀品牌。品牌競爭是綜合的競爭,主要由品牌研發、生產、管理構成的品牌制造競爭；由品牌營銷、商務、服務構成的品牌經營競爭；由品牌資本輸出、品牌技術輸出、品牌權益傳播構成的品牌戰略競爭以及由品牌新聞、品牌公共關系、品牌事件、品牌文化溝通等計劃構成的品牌溝通滲透競爭等組成，一個全球化運營的品牌必須擁有這些全面競爭的技術與戰略。

發展初期的品牌，往往重視品牌商品生產制造與經營管理上的競爭，這種競爭主要設法維護品牌的生產流程、技術工藝、經營管理的競爭優勢。比較成熟的品牌重視品牌資產競爭。在品牌無形資產溢價可能超越有形資產的階段，經營者們更重視品牌傳播的競爭。從課題組分析的樣本數據來看，品牌傳播戰略大體包括品牌的政治、民生、科技、經營管理、商務、文化等信息傳播項類。不少品牌提高民族、國家地位或為之贏得榮譽，從而使這些品牌聲譽傳播具有令人驕傲的政治性，我國著名的“紅雙喜”、“永久”、“茅臺”、“海爾”、“春蘭”就是這樣的品牌。當社會生活水平整體躍升時，被選擇的優秀品牌會呈現不同程度的流行性。例如，我國的“李寧”、“杉杉”、“老廟黃金”、“波導”、“小天鵝”、“夏新”、“奇瑞”等品牌就成為這樣的品牌消費符號。從中國社會消費的進步歷史來看，技術進步是品牌傳播的重要驅動機制，毫無疑問，計算機、計算機軟件、手提電話、數碼產品、汽車、建材與家庭設備、醫療設備、醫療服務等，誰能較長時間保持競爭優勢，誰就能維持品牌優勢。我國的“方正”、“聯想”、“上海家化”等品牌都充分證明了這個特點。值得注意的是，良好的、精心經營的企業管理、商業終端服務、以及品牌品質管理等，也逐漸成為顯性的品牌無形資產，直接成為消費者消費選擇。在全球品牌中，我們可以看到麥當勞的現場營業管理、摩托羅拉的研發管理、IBM的技術服務管理、微軟公司的產品創新管理，中國品牌中海爾的品質管理、超女的傳播管理、李寧的CI管理等，直接形成了消費者對象，由此形成了品牌消費價值溢價。消費者已經從信任品牌商品逐漸上升為信任品牌服務管理，這在現代服務業品牌競爭中已成為主要趨勢。從理論上說，上述品牌傳播類型都帶有品牌商業權益傳播特點。所謂商業權益，是指商業交換者在彼此交換中可以交換的特定價值收益權利，諸如個性的政治榮譽、有地位的社會文化符號、有強烈商譽的技術個性、能直接構成消費收益的企業后臺管理(企業文化)和前臺服務管理(商務關系文化)等。現代品牌的存在、維護和發展，越來越依靠品牌信息、品牌知識、品牌聲譽的廣泛傳播，這種品牌傳播在信息類型、話語特征以及信息解碼方式等都權益化，以維持品牌傳播的有效性和抗干撓能力。

總體說來,品牌傳播由品牌實物、科學技術、經營管理等實體傳播系統;由品牌信息、知識、新聞、廣告等商業與非商業信息傳播系統;由品牌文化、事件社會關系溝通等行為傳播這樣三個傳播系統所構成,三個系統在信息與傳播方式上互相滲透協調,但各有自己目標、作業程序和行為規范。《品牌傳播力——品牌信息化的報紙傳播》課題專門研究品牌信息的非商業傳播。目前,中國大部分品牌經營者隨著我國產品經濟走向品牌經濟,正如饑似渴地學習經濟全球化經濟語境中的品牌經營技術,注意品牌形象塑造與傳播,并往往選擇品牌廣告為其運行的主要形式。依靠大量廣告投放所形成的品牌形象在社會記憶上有感性、生動形象以及情節演示容易讀解等優點,但這些形象和記憶畢竟屬于形象記憶,甚至是被動地形象記憶,其記憶強度維護,需要企業不斷為其提供營銷與廣告支持。這種廣告在前,營銷實施在后的品牌經營模式往往是短期行為式的髙成本模式。從本報告可以看出,許多國際著名品牌在華的傳播除了進行品牌廣告投放外,非常注重品牌的知識技術、社會責任、品牌文化等方面的信息展露,形成品牌新聞本源促成巍巍壯觀非商業性的品牌信息運動。由于社會新聞、科學技術新聞財經新聞等信息行為的非商業性,其信息社會信任度擁有廣告效果無法比擬的巨大社會信任。這種社會信任與牌營銷努力相呼應,客觀上構成了跨國公司品牌全球營運的傳播營銷技術。本報告正是從這一角度入手,研究中國品牌經營中傳播與營銷對稱運行、品牌信息商業性傳播與非商業性新聞傳播的對稱運行的現象,希望從中找岀若干規律,提供我國品牌經營者參考與借鑒。

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