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品牌傳播模式研究

目前國際品牌傳播主要有兩大品牌理論流派，一是日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，另一類是奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。日本電通公司提出的“蜂窩模式”是一個直觀的實用品牌管理工具。該模式以品牌核心價值為中心，周圍分別有六大要素：象征符號、事實基礎、情感利益、功能利益、個性特征和理想的消費者形象。其中最下面的層次的品牌個性和理想消費者形象是品牌擁有者對品牌的具體建構，最上面的象征符號和事實基礎是消費者對品牌最終的感知和理解，中間的情感利益和功能利益則分別對應于上下兩個層次的不同方面，起到一個傳播聯(lián)結的作用。這六個要素共同圍繞著核心價值展開，形成一個穩(wěn)定的品牌構架。在這個模式當中，情感利益和功能利益成為溝通消費者和品牌擁有者之間的橋梁，就是品牌傳播的具體內容。它們一方面對應于品牌帶給消費者的情感利益和功能利益，另一方面又對應于品牌自身的品牌個性和理想的消費者形象。

該理論認為，如果一個品牌需要進行延伸時，其中的事實基礎、情感利益、個性特征三個部分是可變部分，而其他的則是品牌的不變部分。由此可見，品牌傳播的內容是在實際中可以操作的部分，它們的改變基于品牌自身的核心價值，最終也導致了消費者心目中事實基礎的改變。

“360度品牌傳播模式”是由奧美公司提出，較能代表歐美品牌傳播理論的一個模式。該理論認為，品牌主要有兩個層面的因素。“一個是具體面，這是基本上可以控制的元素，包括你的CI、字體、員工的制服等等。另一個也是更重要的，是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他們使用時的日常經(jīng)驗j想法與態(tài)度、需求與欲求等。品牌的建立過程實際上就是如何去規(guī)劃這個具體面，然后形成抽象面的過程。”

360度的品牌管理就是在這兩個層面上所設計的一個循環(huán)過程，從檢視品牌資產(chǎn)開始到確認和定義品牌精髓再到品牌精髓反映在所有的傳播工具上，最后在定期追蹤品牌狀況后返回到開始階段。在具體的操作上，該理論將這個過程分為了十個具體的步驟：

步驟一，了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己強弱點；

步驟二，企業(yè)本身需要一個目標，這個目標至少是五年到十年；

步驟三，完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統(tǒng)；

步驟四，確認品牌和消費者的關系；

步驟五，品牌策略／品牌識別；

步驟六，品牌責任歸屬同組織運作；

步驟七，360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行；

步驟八，直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度；

步驟九，建立評估體系，追蹤品牌資產(chǎn)；

步驟十，投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

該理論認為在制定完整的傳播計劃之前需要檢驗品牌資產(chǎn)，并給出了包括六個方面的檢驗工具：“一個是從商用的角度比較偏向于這個企業(yè)在公眾中的形象是怎么樣的，你的銷售渠道狀況，你的相關視覺，包括你的展廳，包括你的產(chǎn)品，包括你的公司種種，企業(yè)形象怎么樣，你的產(chǎn)品質量如何，你的產(chǎn)品所呈現(xiàn)的價值是什么樣的。然后是形象，一個基本的品牌或企業(yè)形象。”從這六個方面進行比較以后，確定品牌的差距何在，以此形成完整的品牌傳播計劃。傳播計劃主要包括品牌消費者的每一個接觸點有哪些，并根據(jù)這些規(guī)劃的接觸點長時間地傳達信息。在具體信息的傳播方式上，該理論傾向于四個方面：廣告、公共關系、促銷和直效行銷。

另外，凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，以“關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模式”為基礎提出了“品牌知識”這一概念。該理論借鑒了心理學的研究成果，描述了消費者心目中的品牌狀況，為具體的品牌傳播提供了一定的范式。該理論認為消費者心目中的品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和其相關的連環(huán)點組成。總的來講，品牌知識由品牌意識和品牌形象構成。品牌意識與記憶中品牌節(jié)點的強度有關，它反映出消費者在不同情況下確認該品牌的能力。品牌意識包括品牌認知和品牌回憶。品牌形象是消費者關于品牌的感覺，它是消費者記憶里關于該品牌的所有聯(lián)想。而品牌聯(lián)想則是記憶里與品牌節(jié)點相關聯(lián)的其他信息節(jié)點，包含了消費者心目中的品牌含義。在品牌傳播模式的研究中，還有以研究消費者心理活動為代表的、定位理論的創(chuàng)始人特勞特伙伴公司全球總裁杰克·特勞特和特勞特伙伴公司中國區(qū)總經(jīng)理鄧德隆。《確定品牌傳播方向的關鍵：研究心智》一文中提出，要讓確定品牌傳播方向穿過消費者記憶庫的濾器，實現(xiàn)有效的品牌傳播就必須研究消費者的心智。在文中，作者列舉出了五種消費者常有的心理模式，它們分別是有限的心智、憎惡迷惑的心智、沒有安全感的心智、不會改變的心智和失去焦點的心智。依據(jù)這五個模式，作者提出了確定品牌傳播方向的根本性法則：簡單化。該項研究從不同的層面對消費者的消費心理進行了研究，總結出了這五種心理模式，并針對其給出了品牌傳播策略和建議。

以研究品牌傳播模式為代表的中國社科院的馬援，以整合品牌傳播為基礎，提出了品牌整合傳播模式。該模式是以整合品牌傳播為理論基礎，從品牌運營的角度，以整合各種營銷要素為手段，以建立和維護品牌關系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標的一種營銷實踐模式。他認為：“BIC模式實際上是品牌與關系人的對話和溝通，來源于三個基本的指導思想：第一，BIC強調品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。當品牌已經(jīng)建立并且能夠代表產(chǎn)品和服務的時候，就成了營銷和消費者關系中的第二個合作者，三者長期相互依賴，每一個都從這種關系中獲益。從這個意義上說，品牌成為產(chǎn)品生存的基礎，品牌關系成為企業(yè)生存和發(fā)展的平臺。第二，BIC模式強調與關系人的充分溝通。傳播活動是培養(yǎng)關系人對企業(yè)信賴感的重要手段，只有為關系人提供豐富的信息達到充分的溝通，才能獲得依賴感并確立依賴關系，為企業(yè)積聚寶貴的無形資產(chǎn)。第三，BIC強調在傳播方式上的整合性，包括營銷與傳播方式的整合，傳播對象的整合以及傳播效果的整合等諸多方面。總之，品牌傳播的核心就是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，建立消費者對品牌的依賴關系，獲得消費者等關系人的長期支持，最終達到提高品牌資產(chǎn)，促進企業(yè)發(fā)展的目的。”該模式從營銷的角度較深人地探討了品牌傳播，提出了一種具體的理論模式，是目前國內在品牌傳播模式研究方面比較有代表性的類型。

綜觀國內外的品牌傳播，我們發(fā)現(xiàn)對于這個問題的探究，目前的確是國內外的一個熱點問題，不同的流派、不同的學者從不同的角度對它進行了深入的探討，得出很多有價值的成果。但是，他們的研究更多的是側重傳播的具體概念，而針對中國具體國情的有效的品牌傳播問題的研究還少有涉及。因此，也就為我們的研究留下了較大的空間。

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