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品牌設(shè)計(jì)的框架

(一)框架的內(nèi)容

體驗(yàn)是復(fù)雜的，體驗(yàn)的環(huán)境是多變的。前面已經(jīng)從兩個(gè)方面提出創(chuàng)建體驗(yàn)式品牌的基本途徑，在實(shí)際操作過程中，要想創(chuàng)造一種全新的復(fù)合體驗(yàn)，應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)建思路，把各種體驗(yàn)融合在一個(gè)舞臺(tái)上，從而提供“全面客戶體驗(yàn)”“全方位客戶體驗(yàn)”。

下面舉例分析通過創(chuàng)造感受／感覺／教育／娛樂混合體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

(二)體驗(yàn)式品牌傳播的案例

2001年海信在全國(guó)舉行“面對(duì)面感受海信的力量”促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者搭建了一個(gè)“感受海信力量”的舞臺(tái)。使海信從眾多同質(zhì)化的家電企業(yè)中率先突圍，又一次實(shí)現(xiàn)了他們品牌的成功落地。

1．明確活動(dòng)主題——面對(duì)面感受海信的力量

“面對(duì)面”指海信新產(chǎn)品與省城人民面對(duì)面，海信高層與省城人民面對(duì)面。海信的力量從哪里感受?主要來自于：

(1)企業(yè)的規(guī)模與整體實(shí)力(通過活動(dòng)串詞，讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾了解海信，感受海信的實(shí)力)。

(2)強(qiáng)大的研發(fā)能力，推出新品的速度和產(chǎn)品群體(通過活動(dòng)串詞和現(xiàn)場(chǎng)展示，讓消費(fèi)者感受海信的強(qiáng)大研發(fā)能力，認(rèn)識(shí)海信產(chǎn)品，喜歡海信)。

(3)市場(chǎng)推廣的氣勢(shì)j通過活動(dòng)，在售場(chǎng)外形成一種力量，一種用戶支持和響應(yīng)的力量。

整個(gè)活動(dòng)主題雖然稍顯霸氣，但對(duì)于海信這個(gè)知名度比較高的企業(yè)來說，不會(huì)產(chǎn)生多大的負(fù)面影響。這種力量、這種霸氣其實(shí)也正是海信用戶所希望看到的。這一主題確定后，其他方面的工作緊緊圍繞主題“力量”來開展，使活動(dòng)推廣保持完整和統(tǒng)一。

2．活動(dòng)主畫面的設(shè)計(jì)

“面對(duì)面，感受海信的力量”做成標(biāo)準(zhǔn)字體，規(guī)范畫面要求和設(shè)計(jì)元素，在所有廣告中統(tǒng)一畫面效果。給消費(fèi)者重復(fù)的視覺沖擊，沖擊本身也是一種力量的體現(xiàn)。

3．活動(dòng)內(nèi)容

(1)邀請(qǐng)著名主持人主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這種做法有效的保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，提高活動(dòng)檔次，與其他品牌的純促銷活動(dòng)拉開距離。

(2)三大子公司的經(jīng)理與省城人民見面。

(3)消費(fèi)者抽獎(jiǎng)，把活動(dòng)推向高潮，展現(xiàn)海信的力量。

(4)售場(chǎng)購(gòu)機(jī)有禮，老總簽名售機(jī)，從而豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

4．活動(dòng)視覺效果：橙色風(fēng)暴

海信的標(biāo)準(zhǔn)顏色有海信綠和海信橙兩種，時(shí)值初冬，屬冷色系的綠顯然是不合適的，橙色熱烈而不刺激，溫暖而有活力，與活動(dòng)主題“力量”非常吻合。橙色與大紅相比，柔和而不俗氣，大范圍使用，視覺感舒適，橙色的熱烈、活力、健康向上，鮮活、明朗、親切、溫馨，寓意企業(yè)不斷超越、不斷創(chuàng)新。海信的橙色代表了企業(yè)以技術(shù)和質(zhì)量為核心的意識(shí)，更代表了產(chǎn)品精美過程精細(xì)為制勝武器的謀略。直面海信的橙色你能感受到海信那噴涌的熱情，和追求高品質(zhì)、高品位家電及信息產(chǎn)品的信心。

在所有發(fā)布廣告的載具上，統(tǒng)一使用橙色。戶外廣告畫面、報(bào)紙廣告、售場(chǎng)海報(bào)、機(jī)器標(biāo)貼、所有布幅、廣場(chǎng)周圍的刀旗，空飄、現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)背板、地毯、大棚、拱門、簽字臺(tái)、抽獎(jiǎng)箱、現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)廣告、促銷人員的服裝、全面統(tǒng)一為橙色，身邊到處是海信的橙色，形成了重復(fù)沖擊，達(dá)成最佳的廣告效果。

5．橙色燃起巨大熱情

活動(dòng)當(dāng)天，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人越來越多，慢慢的廣場(chǎng)上擠滿了人，抽獎(jiǎng)編號(hào)區(qū)排起了長(zhǎng)龍，主持人登場(chǎng)，拉開活動(dòng)序幕。現(xiàn)場(chǎng)人氣旺盛、熱烈、井然有序，臺(tái)上臺(tái)下融為J體。大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)將活動(dòng)推想高潮，成功的達(dá)成了預(yù)期的效果。

(三)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本原則

1．確定主題

確定主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的第一步，如果缺乏主題，消費(fèi)者就抓不住活動(dòng)的中心，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長(zhǎng)久的記憶，甚至?xí)灰恍└蓴_信息淹沒。

2．以正面印象塑造印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索，線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)，它必須支持主題與主題相一致，而不能與之向悖。事實(shí)上體驗(yàn)的線索很多，每一個(gè)小動(dòng)作都可以構(gòu)成體驗(yàn)的線索，都可以幫助創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)餐廳的接待人員說：“我將為你帶路”就不是特別的線索，但是雨林咖啡廳的接待人員帶位時(shí)說：“您的冒險(xiǎn)即將開始”就構(gòu)成開啟特出體驗(yàn)的線索。

3．剪除負(fù)面線索

要塑造完整的體驗(yàn)，不僅要設(shè)計(jì)一層層正面的線索，還必須削弱轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索。海信要求著名主持人主持活動(dòng)，就是想與大街上做的普通、低檔的促銷活動(dòng)相區(qū)別，消除負(fù)面印象，以提高品牌的美譽(yù)度。

4．充分利用紀(jì)念品

紀(jì)念品的價(jià)值雖然較低，但卻具有引起回憶體驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者對(duì)其充滿了好感。如果體驗(yàn)活動(dòng)非常精彩，消費(fèi)者會(huì)愿意出錢去購(gòu)買紀(jì)念品，回味體驗(yàn)。

5．整合多種感官刺激

體驗(yàn)中的感官刺激應(yīng)該支持、增強(qiáng)主題，而且，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的感官越多就越容易成功，越令人難忘。同時(shí)要注意協(xié)調(diào)感官刺激。以上五個(gè)基本原則，是在實(shí)施體驗(yàn)時(shí)應(yīng)把握的基本原則，同時(shí)，體驗(yàn)提供者在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)要勇于創(chuàng)新，只有這樣才能讓品牌根植于消費(fèi)者心中。

標(biāo)簽：延邊鹽城重慶鶴壁慶陽金昌遂寧呼和浩特

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