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品牌危機的預警

美國《危機管理》一書的作者菲克曾對《財富》雜志排名前500名的大公司的董事長和總經理進行過一項關于企業危機的調查。調查結果顯示：危機困擾的時間平均歷時8周半，沒有應變計劃的公司要比有應變計劃的公司長2．5倍；危機后遺癥的波及時間平均為8周，沒有應變計劃的公司要比有應變計劃的公司長2．5倍。可見，對危機有準備的公司比沒有準備的公司遭受的損失小。美國學者戴維斯·揚說：“面對任何危機，你首要的目標是盡快結束危機。而比這更重要的是要做到防患于未然。”

要防范危機的發生，應該做到以下幾點：

1．培育危機意識

現在多數企業都意識到企業在經營過程中潛在危機無處不在，但是對危機的認識不足，尤其是對品牌危機對品牌形象、品牌資產的影響，對企業長遠利益的影響認識不充分，還有就是對外部原因造成的危機思想準備不充分。由于品牌危機具有的獨特性以及對危機事件處理要求的特殊性，決定了企業必須樹立較強的危機意識。只有具有強烈的危機感，在危機來臨之際，才不至于措手不及、準備不足。否則．就意味著企業在突發事件的處理過程中喪失了主動權，喪失了控制事態發展、采取補救措施的可能。

2．建立健全危機預警防范系統

僅有危機意識是不夠的，為了有效防范品牌危機，還必須建立健全危機預警防范系統，使危機意識能轉化為切實有用的防范行為，從而為減少或避免危機的發生創造條件。

(1)建立高度靈敏的信息監測系統。任何品牌危機的形成都有一個過程，只是這個過程有的時間長，有的十分短促。危機的形成一般可分為三個階段，即潛伏期、初顯期和爆發期。通過建立高度靈敏的信息監測系統，可以在危機形成的潛伏期和初顯期就準確地發現危機苗頭，分析危機發展的趨勢，并采取果斷措施，把危機消滅在萌芽之際，化解于爆發之前。

(2)成立危機管理機構。品牌危機預防管理與特定的危機處理不同，特定的危機處理是臨時性的，危機預防管理是日常性的，這是由品牌危機在現代社會組織中廣泛存在的特性所決定的。危機預防管理的日常性，決定了危機預防管理不能只是應急，而應該不斷地長期進行。因此，在企業中設置品牌危機管理機構是非常必要的。英國危機專家邁克爾·里杰斯特說：“任何公司都需要制定危機管理的措施，唯一不同的是根據組織的性質和大小，其實施情況有所變化。無論怎樣，我們都要抓住問題的關鍵，那就是組建危機管理小組來制定或審核危機處理方案及其方針和工作程序。”危機管理機構的作用在于事先預測并排除險情，力阻危機的頻繁發生。具體工作內容包括：負責相關信息的收集、整理與分析；負責強化企業內部全體員工的危機意識，如內部培訓、模擬演習等；負責及時抑制、處理各種危機苗頭；負責制定防范和處理危機應對策略與步驟；監督指導危機公關策略的實施；在危機發生時，負責指揮與協調。

(3)研制危機應對策略。超前決策、精心研究制定應對危機的策略是危機管理機構的重要工作內容，也是健全的危機預警防范系統的重要組成部分。良好的危機防范管理，不僅要能夠預測可能發生的危機，還要為各種可能發生的危機做好準備，針對引發企業危機的不同因素，制定不同的危機預警、演習方案。如此，才能在危機發生時臨危不亂、有條不素。另外，危機預警方案還應不時地試驗，以提高企業應對危機的處理能力。

(4)擁有一支處理品牌危機的“消防隊”。品牌危機如同一場火災，企業應擁有一支訓練有素的“消防隊”。危機事件是對企業管理人員心理素質、業務素質的嚴峻考驗，他們是否有足夠冷靜的心理和頭腦、足夠的技巧、足夠的應變能力、足夠的協調能力，此時表現得一清二楚。所以，平時加強對危機處理應急隊伍的訓練是十分必要的。訓練一般應抓好以下幾件事：一是進行專業培訓，二是進行應對危機事件能力的培訓，三是進行應對策略的培訓，四是進行各種危機處理案例庫的建設，五是進行綜合性的模擬演習。

3．加強基礎工作

人每時每刻都會受到各種病毒、細菌的侵襲，抵抗力強的人得病少，抵抗力弱的人就經常得病。要想少得病，預防工作是很必要的。企業跟人一樣，誘發企業公共關系危機的因素潛伏在企業方方面面的經營行為中。從創建企業文化到確立經營思想，從制定戰略目標到確定決策方案，從產品生產到銷售服務，從外部合作到內部管理，危機的“病毒”無孔不入。企業能否遏制危機“病毒”的蔓延和發展，防止發生“病變”，危機預警必不可少。最根本的是加強基礎工作，苦練內功：一是規范管理，保證產品、服務質量；二是依法、誠信經營；三是提高企業經營者和員工的素質。

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