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體育營銷是企業通過贊助體育比賽、運動員(隊)、聯盟、體育場館等，以激活贊助權利為核心，整合廣告宣傳、促銷、公關活動等多種品牌營銷手段與目標消費者進行全方位的溝通，促使體育資產的價值向品牌轉移的推廣策略。
體育是促進健康、令人振奮的活動，如果能將產品或品牌與體育所代表的高質量聯系起來，品牌和運動之間的相關性很容易使觀眾“愛屋及烏”，這種情感聯系使人們更容易接受和理解企業的營銷努力，并對之產生信賴感。也正因為如此，聰明的企業往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩固的關系。一個例子是，盡管國際足聯提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在2004年仍然續簽了一份有效期至2022年的合同。
體育贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業通常只容許一個企業或品牌出現，贊助企業將自動獲得阻止競爭對手進入該領域的戰略性意義，比如聯想就是在奧運會TOP贊助商IBM退出后才獲得機會加人的。
通常企業獲得贊助權利只是體育營銷的第一步，體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值，消費者更關注個人相關利益，而不是簡單的“名聲”。換言之，這其中存在一個認知間隔，即體育贊助并不等于市場認同。影響消費者購買產品的，不是產品本身，而是產品和消費者的關系。而品牌傳播成敗的關鍵，就是如何把企業與體育的交易關系演繹成企業和消費者之間的交流關系和利益關系。
對于那些以體育營銷作為戰略統領品牌傳播的企業來說，如果說像奧運會、世界杯這樣的大型賽事贊助權益的運用體現了主線的戰略作用，那么一般賽事、運動隊伍或明星的運動則體現了輔線的戰術作用，他們可以在主線權益運用期間之外引導受眾，承載傳播訴求。作為一種具象傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育明星代言和優秀運動隊形象運用無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。
綜上所述，根據企業經營品牌的現狀，要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
(1)創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項專利，7000位科學家供職于全球17個寶潔產品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。
(2)為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號、一個形象成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機在創造出活潑可愛的卡通動物rabble后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。
(3)創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”。最后，GE使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。飛利浦的“讓我們做得更好!”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用!
(4)整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了。20世紀90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的。尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面整合品牌形象更新運動，IBM大地回春，股票價格從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當然。要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，如品牌的理念文化創新、經營方式創新、組織管理創新和人力資源創新等。但是，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”!
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