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產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品形象是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。為此，企業(yè)必須積極引進(jìn)高科技人才和管理精英，大力推進(jìn)產(chǎn)品的科研、開發(fā)戰(zhàn)略，用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象滿足不斷變化的社會(huì)需求。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實(shí)力、樹立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。

現(xiàn)代市場對品牌產(chǎn)品的要求越來越趨向于多樣化、個(gè)性化、審美化、多能化、微型化、簡便化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識越來越精，渴求越來越強(qiáng)，但選擇產(chǎn)品的條件也越來越苛刻。這就要求企業(yè)的品牌產(chǎn)品必須具有持續(xù)的創(chuàng)新力，才能具有競爭性，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得市場。對于品牌產(chǎn)品，其創(chuàng)新主要包括以下幾方面：

(一)產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新

產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新主要是指對創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善以及產(chǎn)品品種的增加等多方面的創(chuàng)新，可分為后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指在運(yùn)用新工藝的基礎(chǔ)上，對老品牌進(jìn)行改進(jìn)、完善，使之適應(yīng)現(xiàn)在市場的需要，不需要調(diào)整或改變生產(chǎn)體系，只是通過對生產(chǎn)技術(shù)和工藝的改變而達(dá)到創(chuàng)新的目的。像“康師傅”在綠茶成功之后，又推出“低糖綠茶”、“蜂蜜綠茶”、“紅茶”、“檸檬紅茶”等就屬于此類。前向創(chuàng)新是創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品，更加滿足和適應(yīng)市場的需要。哈根達(dá)斯為了適應(yīng)阿根廷市場就開發(fā)了一種具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的牛奶，深受消費(fèi)者喜愛。肯德基針對中國市場推出的“榨菜肉絲湯”等也歸為此類。通過產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新，企業(yè)可以不斷地制造差異性，減少品牌在增值過程中的障礙，為延長品牌生命力和塑造強(qiáng)勢品牌奠定基礎(chǔ)。

質(zhì)量保證體系是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)和品牌形象的重要方面。在購買時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的功能、型號、造型設(shè)計(jì)甚至包裝等直觀性指標(biāo)，而不太關(guān)注深層次的質(zhì)量指標(biāo)。但是企業(yè)應(yīng)永遠(yuǎn)走在市場需求的前面。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)就會(huì)高度敏感，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，產(chǎn)生良好的品牌信譽(yù)。名牌企業(yè)無不重視品牌質(zhì)量保證體系的構(gòu)建。例如海爾集團(tuán)一直倡導(dǎo)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)理念。才有了今天的跨國集團(tuán)。

(二)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新

服務(wù)是有形的產(chǎn)品的延伸。它能夠給消費(fèi)者帶來更大的產(chǎn)品效益和更好的、更強(qiáng)的產(chǎn)品滿足，它已越來越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提升，消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)和需求趨向的變化，在國際市場競爭中，服務(wù)因素已經(jīng)取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競爭的新焦點(diǎn)。世界已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。IBM公司公開表示自己不是電腦制造企業(yè)，而是滿足顧客需求的服務(wù)企業(yè)。1989年美國波士頓一家咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人有7人是因?yàn)榉?wù)不好，而不是因?yàn)閮r(jià)格或質(zhì)量。因而，如何提高全面良好的售前、售時(shí)、售后服務(wù)，如何不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，永久地吸引消費(fèi)者，讓他們得到最大滿足或滿意，已是現(xiàn)代品牌創(chuàng)新的重要課程。

2002年名列世界品牌100強(qiáng)的第33強(qiáng)的戴爾公司，就是以“服務(wù)至上”、不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新作為其品牌創(chuàng)新的重要手段。1986年，戴爾公司推出功能最強(qiáng)的電腦時(shí)，第一次提出上門服務(wù)的概念，即電腦出現(xiàn)故障，消費(fèi)者不用奔走，只需一個(gè)電話，在次日公司會(huì)派人上門修理。接著，戴爾又推出針對性服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。針對不同的消費(fèi)者特點(diǎn)，采取針對性服務(wù)；根據(jù)產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，提供相應(yīng)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后，戴爾公司再次創(chuàng)新服務(wù)方式，在1994年推出戴爾網(wǎng)站。一個(gè)1984年才成立的公司，在1998年就榮登世界品牌榜第26位。從戴爾不斷創(chuàng)新的過程中，可以看出產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的制勝法寶。

(三)技術(shù)創(chuàng)新

對于企業(yè)，特別是高科技企業(yè)來說，提高產(chǎn)品的新技術(shù)含量是研發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。世界最大的芯片制造商英特爾公司，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先的個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)和通訊產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。2006年，英特爾換標(biāo)事件標(biāo)志著，英特爾正在演變成一個(gè)市場開拓型的平臺化解決方案的公司。英特爾平臺化解決方案的背后所專注的關(guān)鍵技術(shù)包括微處理器、芯片組與軟件，將它們集成在一起，可以更好地增強(qiáng)系統(tǒng)性能，同時(shí)大大提升消費(fèi)者整體的應(yīng)用體驗(yàn)。自英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)平臺成功推出以來，英特爾已經(jīng)開始了其商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變與調(diào)整。公司已于2005年圍繞著平臺模式實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的重組，現(xiàn)在正專注于四個(gè)重要市場細(xì)分領(lǐng)域，即移動(dòng)、數(shù)字家庭、企業(yè)與醫(yī)療保健。英特爾還宣布于2006年初推出其面向數(shù)字家庭的全新平臺——英特爾歡躍技術(shù)。

從商品經(jīng)濟(jì)的長河中歷史地看，技術(shù)創(chuàng)新是最令人激動(dòng)人心的領(lǐng)域，有許許多多現(xiàn)實(shí)的案例至今還讓我們津津樂道。如因特網(wǎng)、視窗系統(tǒng)、方便面等，它們極大地改善了人們的生活，再重新失去它們是難以想象的。很多企業(yè)可能會(huì)說，做到這一點(diǎn)是何其的難。是的，這些都是革命性的創(chuàng)新，期望每家企業(yè)都這么做實(shí)在是勉為其難。但是，要指出的是，經(jīng)營企業(yè)有這樣的意識是起碼的要求，而正是在這樣的意識下，我們會(huì)自覺地，并時(shí)常檢測產(chǎn)品現(xiàn)有的技術(shù)狀況，觀察競爭市場中的技術(shù)現(xiàn)狀，預(yù)測技術(shù)發(fā)展趨勢，投入一定的精力和財(cái)力進(jìn)行技術(shù)改造和升級。要說明的是，筆者所指的并非全是高新科技，在傳統(tǒng)領(lǐng)域里同樣可以做到這點(diǎn)。歸納來說，企業(yè)首先要有技術(shù)創(chuàng)新的自覺意識，其次要有技術(shù)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，再次要有技術(shù)創(chuàng)新的具體行動(dòng)，最后要有技術(shù)創(chuàng)新的精力、財(cái)力。

任何一種產(chǎn)品都會(huì)有它的基本功能，即核心功能。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的效用或功能，那么，滿足消費(fèi)者的欲望是產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。而為了滿足消費(fèi)者某一欲望，可能會(huì)有很多種產(chǎn)品選擇。因此，產(chǎn)品作為一種滿足欲望的具體形式就容易讓人理解了。同理，為滿足消費(fèi)者特定的某種欲望，產(chǎn)品可以有技術(shù)、外形、品牌、工藝、包裝，甚至附加利益上的不同，也就是說，只要能符合滿足的要求，產(chǎn)品作為滿足的一種形式是可以無限創(chuàng)新的。不僅理論上支持這一說法，事實(shí)上也的確有很多種創(chuàng)新途徑。

如前所述，我們再進(jìn)行逆向思考。將產(chǎn)品作為一種滿足消費(fèi)者欲望的形式確定以后，此產(chǎn)品即為特定，而在特定的產(chǎn)品形式下，再尋求功能或效用創(chuàng)新，可能會(huì)讓我們有豁然開朗的感覺。功能或效用的創(chuàng)新涉及功能的刪減和增加、邊際功能和效用的確定、產(chǎn)品線或品牌如何延伸、包裝如何適應(yīng)等創(chuàng)新課題。產(chǎn)品功能或效用的創(chuàng)新在實(shí)際中容易形成市場優(yōu)勢和企業(yè)的習(xí)慣經(jīng)營行為，繼而可能作為企業(yè)的核心競爭力沉淀下來，并成為企業(yè)文化的一部分。

其實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是一種思維的創(chuàng)新過程，具備各種思維能力的企業(yè)也往往是市場的佼佼者。敢想是敢做的前提，正所謂只有想不到的事，沒有做不到的事。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)：許多國際性的品牌或國內(nèi)大品牌已越來越重視針對產(chǎn)品本身的廣告，產(chǎn)品廣告取代品牌或形象廣告越來越多地占據(jù)著廣告媒介(電視、電臺、交通、戶外POP等)的畫面。這一現(xiàn)象說明企業(yè)對產(chǎn)品本身的重視度越來越高。

“以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場”的思路形成后，我們必須建立一個(gè)較為系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，確立產(chǎn)品創(chuàng)新的工作方式與方法。從中國企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷現(xiàn)階段的情況來看，產(chǎn)品創(chuàng)新工作首先要解決的是營銷部門與技術(shù)部門合作的問題。

產(chǎn)品創(chuàng)新主要有兩種典型的開發(fā)模式：一種是技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式，比如一些高科技產(chǎn)品；另一種是市場拉動(dòng)模式，即因市場需求而引發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式。大多數(shù)人都認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是技術(shù)部門的事情，與營銷人員沒有很大的關(guān)系。從營銷的角度來說，大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新都是對消費(fèi)者需求深刻理解的結(jié)果，只要關(guān)注消費(fèi)者的需求，就可以由營銷人員對創(chuàng)新產(chǎn)品作出定義。從這個(gè)意義上來說，營銷人員能參與產(chǎn)品創(chuàng)新，并可成為產(chǎn)品開發(fā)流程的一個(gè)前端環(huán)節(jié)。

為此，在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中應(yīng)以市場為導(dǎo)向，客戶需求為依據(jù)，營銷人員為先鋒，技術(shù)人員為后盾。在產(chǎn)品創(chuàng)新的流程中，營銷部門扮演著“新產(chǎn)品定義”的角色，研發(fā)部門扮演著“新產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)”的角色，只有兩個(gè)部門全力協(xié)作，才能形成完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程。

標(biāo)簽：岳陽鄭州鷹潭莆田黑龍江銀川迪慶廈門

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