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一、企業文化與品牌的關系

建立和維護品牌的起點是品牌目的與愿景，而品牌價值觀是其中的一個重要組成部分。當企業著重實施產品（含服務，下同）品牌戰略時，這些價值觀則被認為是企業文化的一部分，這種情境下的企業文化可以劃分為對內的管理文化和對外的品牌文化兩大部分。當企業著重實施公司品牌或產品與公司統一品牌戰略時，企業文化、管理文化和品牌文化幾乎就等同于一個概念。，在這種情境下，組織就是品牌、品牌就是組織①，所以這些文化將同時作用于企業的內部和外部。當企業實施產品與公司平行品牌戰略時，企業文化、企業管理文化和企業品牌文化將等同于一個概念，而產品品牌文化則被認為是企業總文化的一部分，它既可以完全獨立，也可以與總文化有所關聯?？傊?，實施不同的品牌對象和范圍戰略，企業文化的構成是不一樣的（見圖9-5）。理解了企業文化，就能更好地理解企業的價值觀，這樣對品牌價值觀的看法就可以與對企業的看法聯系起來。

對企業文化的清楚理解是以消費者等歡迎的方式來區別品牌的基礎。尤其是當品牌給消費者所帶來的價值屬于如情感性或自我表現等更高層次的時候，競爭者就很難進行模仿，因為企業文化是獨一無二的，它激勵著該企業所有員T獨一無二的行為，并可以作為一種“黏合劑”將各部門和各地區的員工凝聚起來，行動一致。它激勵員工，并通過一致的員工行動幫助產生一種品牌的穩定感。最終，強大的企業文化能夠提高股東對品牌的信任水平，因而提高表現水平，如圖9-6所示。cr:如果想要通過關注企業文化獲得成功，經理們就需要預測環境的變化，然后考慮對于他們的企業來說，調整他們的外同價值觀，同時堅持核心價值觀意味著什么。強大的品牌有賴于能夠在公司上下贏得尊敬的強有力的領導人。經營企業品牌的另一層含義，就是共同的文化必須認識到品牌所做出的任何決定，必須平衡消費者與職員和資金持有者的需要。

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