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品牌生態系統的控制論公理

品牌既然是一種生態系統，生態學研究的控制論公理在品牌生態研究中基本都適用。但是，品牌生態系統作為一種人工生態系統，又有一定的特殊性，其歸納起來有以下一些基本生態管理公理：

公理1：互動性原則。生態學強調生態系統內各組成成分問的互動聯系，其中任一成分的變動，都將引起其他成分的變動，自然生態系統是這樣，品牌生態系統也是這樣。品牌生態系統內各關系利益人團體之問都存在著內在的雙向互動聯系和重疊交集現象(Tom Duncan，1998)，這使品牌生態系統構成一個極其復雜的整體。因此，研究品牌生態系統時不應孤立的只研究顧客、員工、股東或競爭者，在規劃品牌生態系統時更不能只局限于某一關系利益人團體。

公理2：共同進化原則。新的人類學家格雷戈里·貝茨森(GregoryBateson)指出，系統(公司、團體、物種和家庭)內的行為都是共同進化的。按照貝茨森的觀點，共同進化是一個比競爭或合作更為重要的概念，在商業中也是如此。世界上少數最有效率的公司(例如英特爾、惠普、殼牌、沃爾一瑪特等公司)，通過學習領導經濟共同體進化，發展了新的商業優勢(James F．Moore，1996)。因此，不僅要對品牌生態系統的競爭與合作進行研究，而且應重點開展對品牌“共同體進化”機制、模式等的研究(王興元，1999、2000)。

公理3：生態流原則。生命的各種表現都是和能量流動、物質循環、信息傳遞分不開的，沒有這些生態流就不可能有生命活動，也不可能有生態系統。在品牌生態系統中除了物流外，還有各種重要能量，能量流動(如資金流、所有權流、知識流)更為復雜，但基本原則是共同的。能量流動和物質循環都伴隨著品牌信息傳遞，或者說是以品牌信息為引導的。

公理4：生態位原則(王興元，2006)。廣義的生態位(niche)是指種群在群落中與其他種群在時間上和空間上的相對位置及其機能的關系。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴張的傾向，擴大它們的市場生態分布范圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競爭。由于競爭的影響，品牌當前占領的實際生態位(realized niche)總是小于它在沒有競爭條件下可能達到的生態位，即基礎生態位(fundamental niche)。資源和空間雖然是有限的，但消費者的需求、需要又是多種多樣的，通過競爭和選擇，品牌及群間產生生態位的隔離，使得生態位不重疊或少重疊，從而達到一定范圍內的許多品牌的共存。用生態位、生態圖(ecograph)代替市場占有率、市場份額圖，它可以幫助公司更有效的適應市場生態的變化，因為生態圖除了有傳統市場分析中的份額表達意義外，該圖可以對市場生態中的主要成員之間的生物鏈進行圖畫式的描述(Ken Baskin，1998)。

公理5：限制因子原則。這是生態學中一條重要原理，它是說，生物的生存和繁殖取決于綜合的環境條件狀況，任何接近或者超過耐性范圍兩端的狀況都可成為限制因子(1imiting factor)。它包括兩種含義：(1)生物的生長發育是受它們需要的綜合環境因子中那個數量最小的因子所控制，這就是J．Liebig的最小因子定律；(2)生物的生長發育同時也受它們對環境因子的耐性限度(不足或過多)所控制，即便V．E．Shelford的耐性定律，在品牌生態系統發展中，也有某些因子起著限制作用。在應用限制因子原理的同時，還要樹立因子補償作用的概念，也就是說，因子的相互作用可以改變因子的利用率，從而在一定范圍內起到補償作用。

公理6：生態演替原則。生態系統的發展或稱之為演替，是一切生態系統的共同特征，品牌生態系統也不例外。演替的含義是：(1)演替是一個有順序的過程，它有規律地向一定方向發展，因而是可以預見的；(2)變化雖由外部因素所引起，但演替是受系統內部生命系統控制的；(3)它以穩定的生態系統的發展為頂點。自然生態系統的演替表現為由一個群落到另一個群落的整個取代順序，通常稱之為演替系列，并把過渡性的群落稱之為演替階段群落，最后穩定的對外部干擾具有最大保護力的群落稱為頂極群落(E．P．Odum，1971)。對于品牌生態系統而言，照例也是變動發展的，也可以劃分出若干階段或發展期(James F．Moore，1996)。初期形成的品牌生態系統在規模和結構上較為狹小和簡單。一步步發展，直到其生產量與市場容量相適應、品牌群落和市場環境資源相適應使共同體主體變得穩定以及共同體內部爭奪領導權和利潤，最后是系統的自我更新或死亡。

公理7：生態平衡原則。在一個相對穩定的生態系統中，系統的組成成分和比量相對穩定，能量、物質的輸入和輸出相對平衡，這樣的生態系統具有抵抗脅迫保持平衡狀態的傾向，生態學上稱之為穩態機制。而當外力增強時，生態系統通過自動調節，可以在新的水平上實現新的平衡，這樣就可能出現一系列“穩態臺階”。此時，雖然系統還能實現控制，但已不能回到原先的同一水平，在這種場合下，甚至輕微的變化就能產生深遠的影響。生態系統的穩定機制是有限度的，超過這個極限，正反饋不受控制，終將導致系統的毀滅，品牌生態系統的正常運行也受這一原則的支配。目前，國內學者已對名牌生態系統成員構成特點及其利益平衡進行了初步探討(王興元，2000)。

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