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一、商業品牌熱現象

自20世紀90年代以來，我國各級政府機構紛紛成立了“品牌戰略促進機構”；各類企業努力打造“中國馳名商標”和“中國名牌”；1999年深圳大學、華中科技大學等高校的廣告系、傳播系或文學院開始嘗試開設“品牌戰略、品牌傳播和品牌管理”等課程，并成立了相應的品牌傳播研究所或品牌研究中心；各種媒體紛紛辟出“品牌專欄”或出版專業“品牌雜志”；各大出版社陸續推出了幾百種品牌類專著和叢書；同時，品牌咨詢培訓業也開始有所起步。在“品牌熱”的背后，無論是理論界、咨詢界還是實務界，對品牌內在規律的認識卻都還是相當膚淺的(余明陽，2002)。總體來說，大量出版物中，感性呼吁的多，理性分析的少；經驗總結的多，理論提煉的少；現象描述的多，本質探討的少。

二、泛品牌化現象

人類社會的發展史，是一部將非品牌化存在轉化為品牌化存在的歷史。人是一切“品牌化存在”的根本尺度。縱覽品牌界，品牌化可能的對象已經覆蓋了從產品、服務、典故、個人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家等社會名流)、社會小群體、船只、產業、地點(如金字塔、長城等旅游景點)、地區、城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及到各種非營利組織(如綠色和平組織、中國科學院、清華、北大等組織)等品牌類別。因此，可以把世界事物分為兩類基本性存在(being)：品牌化存在和非品牌化存在。如今的品牌理論研究主要集中在商業品牌領域，但不足以解釋、指導其他類品牌實踐和理解人類社會的發展。

三、品牌現象的學科透視

“品牌”是對相關事物的表征，它既有精神屬性，又有物質屬性，還有政治屬性、運動屬性、發展屬性、生命屬性、市場社會屬性、矛盾屬性、復雜系統屬性，既表明該事物的質，叉含有對該事物運動規律、結構、特征、個性等方面的認識。它對自身內部、外部事物實行某種標準，并保持穩定性，維系它所制定的標準與規范，以得到目標對象的認同、支持、參與和瘋狂。從品牌運動過程來看，所有的品牌行為與實踐都是在特定的(自覺或自發)品牌哲學或觀念指導下進行的。而且，正如管理人員在衡量品牌資產價值時所面臨的挑戰一樣——品牌資產價值這一概念有多種解釋，而每一種解釋都會導致出一套不同的衡量方法(De Chernatony，1998)——人們對品牌本性的不同理解，對應著不同的品牌管理理論和經營模式，不同品牌理論和模式又決定著不同的行為與結果。

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