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現(xiàn)代企業(yè)品牌競爭的驅(qū)動因素

(1)需求驅(qū)動。經(jīng)濟學家們在闡述需求理論時假設顧客是理性的，而且在這樣的前提下，他們作出的購買決定是符合經(jīng)濟原理的。但是由于經(jīng)濟社會的變化與轉(zhuǎn)型，顧客消費行為的動力正在發(fā)生急劇的變化，這一點很重要，因為它會影響顧客的消費決策過程；蘇珊·P．道格拉斯和C．塞繆爾·克雷格(1997)寫道：“在塑造消費者行為的力量方面，正在發(fā)生著根本性的變化。這些將對市場模式、消費者口味和偏好的信息、消費者尋找和購買行為的信息，以及新產(chǎn)品和觀念的融合產(chǎn)生巨大的沖擊。消費者為了享樂或進行商務活動而頻繁地旅行，流動性更強。結(jié)果，他們越來越多地接觸到其他國家的產(chǎn)品、生活方式和行為模式。這一趨勢在地區(qū)內(nèi)顯得尤為突出——地方保護壁壘被取消，消費者和商品過境時更加自由。由于旅行的便利、衛(wèi)星通信聯(lián)絡和因特網(wǎng)的出現(xiàn)，不斷變化的個人之間和社會文化交流的方式大量涌現(xiàn)，因此也就產(chǎn)生了一種日益復雜的消費者行為方式。”

(2)供給驅(qū)動。供給法則是：當價格下降時供給量下降，當價格上升時，供給量增加。高價格鼓勵更多的供給者進入市場，結(jié)果市場的總供給增加。供給的變化因成本、技術(shù)發(fā)展以及政策因素(如稅收、補貼等)的變化而變化。但在現(xiàn)實生活中，供給者的概念難以界定。供給商、制造商、批發(fā)商等共同扮演了“供給者”的角色。為了回應顧客需求，大多數(shù)企業(yè)在一般情況下已經(jīng)采取了積極主動的行為來控制他介)的供給鏈，并努力改進預測顧客需求的方式。20世紀90年代以來，商品和服務的供給者已經(jīng)將注意力貫注于顧客的可盈利性關系、持續(xù)力和忠誠度等方面。

(3j價格驅(qū)動：改變了的規(guī)則。市場價格的確定并不像經(jīng)濟學中所提到的那樣簡單。需求和供給起著關鍵的作用，但在實踐中需求和供給的整體概念仍相當復雜。在許多情況下，許多其他的因素(例如政府干預、財政政策、貨幣政策、金融管制、對外開放、全球化等J正日益影響價格的變動。他們相信，定價必須在價格與顧客之間建立和傳遞一種明確的聯(lián)系。現(xiàn)代經(jīng)濟中存在著四種不同的定價策略，即以滿意度為依據(jù)的定價、關系定價、效率定價和溢出定價。

滿意度定價：可以最大限度地降低顧客感知價格的不確定性，并能夠從定價中實現(xiàn)最大滿意。

關系定價：一些企業(yè)為了和它們的顧客建立起某種關系而降低價格。商家利用為顧客提供價格和非價格的長期契約來鞏固這種關系。“這樣的契約將商業(yè)交易從相互隔離轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗蟹€(wěn)定而持久的相互作用”。

效率定價：理解管理和降低成本是效率定價的奠基石，從中產(chǎn)生的部分或全部成本節(jié)約都可以更低價格的形式傳遞給顧客。為了效率，這個傾斜的價格結(jié)構(gòu)應使其競爭對手在短期內(nèi)難以模仿，節(jié)約的成本必須能夠真正地增進顧客在價值上的感知。

溢出定價：面對日益增長的競爭壓力和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期，廠商發(fā)現(xiàn)越來越難以抗拒價格的侵蝕，而且?guī)缀鯚o法判斷出價格的上升。但是，現(xiàn)代經(jīng)濟提供了許多成功地在競爭性市場中適用溢出定價的例子。例如，IBM公司并不是一家低成本的生產(chǎn)商，當它推出其個人電腦產(chǎn)品時，并不擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是，顧客表現(xiàn)出愿意支付高價來購買IBM的PC產(chǎn)品，是因為他們可以獲得由IBM所帶給他們的感知。眾所周知，一種產(chǎn)品或服務必須在其感覺到的利益或最終用戶感覺到的經(jīng)濟價值的基礎上定價。一家公司定價的自由度取決于若干因素：顧客預期從商品中獲得的價值；競爭水平；產(chǎn)品的惟一性；與顧客之間的關系與力量平衡等。

(4)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。技術(shù)創(chuàng)新通過促進生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變、改進和提升生產(chǎn)效率而不斷增加向市場的供給；技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)源源不斷地提供新的生產(chǎn)方法、工藝和手段；技術(shù)創(chuàng)新不斷促進生產(chǎn)過程和生產(chǎn)體系的技術(shù)化水平；技術(shù)創(chuàng)新通過原材料的開發(fā)和運用新材料，擴大了勞動對象和勞動資料的范圍；技術(shù)創(chuàng)新促進資源優(yōu)化配置。技術(shù)創(chuàng)新還可以通過改善需求條件而影響需求：技術(shù)創(chuàng)新刺激需求，如增加需求總量、提高需求檔次、優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)等，促進需求不斷向高質(zhì)化和多元化發(fā)展；技術(shù)創(chuàng)新不斷創(chuàng)造滿足需求的新條件；技術(shù)創(chuàng)新促進收入增長，改善生活質(zhì)量；技術(shù)創(chuàng)新開辟新的市場空間，促進消費品市場的持續(xù)擴張。可見，技術(shù)創(chuàng)新同時形成了供給和需求效應。這就給競爭經(jīng)濟均衡提出了新的問題，例如：供給的“有效性”和“無效性”；供給總量和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關系；“需求的有效性”；需求總量和需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化；滿足需求的手段和方式等。如果企業(yè)面臨著競爭性的市場結(jié)構(gòu)，那么，在技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下，必須改變經(jīng)營理念，由傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)經(jīng)濟在更高效率上的均衡，這可以從下述三個方面得到說明。第一，由于顧客需求的結(jié)構(gòu)變化和質(zhì)量提升，對“供給”要求越來越高，那些僅僅提供“產(chǎn)品”的企業(yè)，將因為難以滿足現(xiàn)在的“需求”而面臨被逐出市場的壓力；相反的情形是，如果產(chǎn)品具有“品牌屬性”，將不斷能夠贏得顧客選擇。第二，當技術(shù)創(chuàng)新成為促進“供給”的動力時，技術(shù)的作用不僅僅只是增加供給總量，它在更深刻的意義上，成為推動供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一種機制。這就在一個方面導致企業(yè)對技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新的運用，那些能夠?qū)⒓夹g(shù)創(chuàng)新貫穿于生產(chǎn)過程、從而不斷提高質(zhì)量、能夠為顧客創(chuàng)造更多“價值和利益”的企業(yè)能夠在競爭中占據(jù)有利位置。第三，如何利用技術(shù)創(chuàng)新將“產(chǎn)品”導人“品牌”，成為所有企業(yè)必須引起高度重視的問題，因此，圍繞技術(shù)利用的管理對保證生產(chǎn)效率，具有了重要意義。

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