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品牌傳播的特點

一般認(rèn)為,品牌傳播具有以下幾個方面的特點

(一)信息的聚合性

作為動態(tài)的品牌傳播,其信息的聚合性,是由品牌信息的聚合性所決定的。因為品牌信息有動靜之分。品牌的靜態(tài)信息包括品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、服務(wù)種類、廠址、郵政編碼、電話號碼、地址、 e-mail等。品牌的動態(tài)信息是指品牌質(zhì)量、品牌功能、品牌價格、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌管理、品牌理念、品牌文化、品牌形象、企業(yè)經(jīng)營狀況、企業(yè)實力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等。品牌的這些信息,不管是靜態(tài)的還是動態(tài)的,都不是孤立存在的,它們共同存在于一個品牌之中。

作為動態(tài)的品牌傳播,其信息的聚合性由品牌的靜態(tài)信息聚合性所決定。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等因素的信息含量是有限的,但產(chǎn)品的特點、利益與服務(wù)的承諾、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等品牌深層次的因素,卻聚合了更為豐富的信息,而正是這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉,也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

(二)受眾的目標(biāo)性

品牌傳播作為傳播的一個門類,其對象只能是受眾。雖然從營銷角度上看,品牌經(jīng)營者關(guān)注的是目標(biāo)消費者,因為品牌打動消費者、消費者帶動銷售,但是從傳播角度上看,品牌傳播者關(guān)注的是目標(biāo)受眾,因為品牌打動受眾,受眾則會產(chǎn)生有益于品牌的行為―不僅直接帶動銷售而且引發(fā)各種各樣的間接行為,如意見領(lǐng)袖會對品牌進(jìn)行二次傳播,潛在消費者可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。消費者與受眾一定程度上是一致的,但不同的表述與強(qiáng)調(diào),卻體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念:將品牌傳播的對象表述為“消費者”,強(qiáng)調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費,體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念;而將品牌傳播的對象表述為“受眾”,強(qiáng)調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可與接受,體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此,與品牌傳播合理對應(yīng)的便只能是受眾,他既是目標(biāo)消費者,又是品牌的關(guān)注者。

(三)媒介的多元化

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即信息”,這是他對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的個高度概括,其含義是媒介本身才是真正有意義的信息,媒介技術(shù)往往決定所傳播的信息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“信息”,而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有大眾媒介信息的“信息”。而在傳播技術(shù)正在進(jìn)行革命性變革的今天,新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生,正共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為品牌傳播提供了機(jī)遇,也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等對于現(xiàn)代社會的受眾來說,依然魅力十足,對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生,則使品牌傳播的媒介多元化更加突出。美國傳播學(xué)家羅杰?菲德勒曾經(jīng)描繪了數(shù)字化時代廣告?zhèn)鞑サ木跋?數(shù)字技術(shù)可能會把廣播與印刷廣告中人們熟悉的特長加以融合,同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介中的一些人際特征。數(shù)字媒介中的廣告不像電視商業(yè)廣告,不會突然打擾或耽誤讀者與觀眾的收看。它們的作用也許更像購物中心的店面廣告。讀者或觀眾可以在那些他們不感興趣的廣告前“一走而過”,而當(dāng)一扇“窗戶”里的廣告吸引住了一位潛在的顧客,他或她只要觸摸一下或選擇那則廣告,就可以走進(jìn)商家的“商店”。實際上,菲德勒所描繪的景象已通過互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實。企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡(luò)廣告,不僅具有廣告的作用,更在進(jìn)行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。如此,品牌傳播在新舊媒介的選擇中,就有了多元化的前提。

(四)操作的系統(tǒng)性

在傳播實務(wù)研究者的眼中,一個系統(tǒng)就是一套相互作用的單元,它在一個現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi),通過對于來自環(huán)境的變革壓力做出反應(yīng)和調(diào)整而長時間發(fā)揮作用,從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)。僅就公共關(guān)系來說,這一整套相互作用的單元包括這個組織以及與之已經(jīng)具有或者將要具有各種關(guān)系的各類公眾,他們或多或少地相互影響或者相互有關(guān)。公共關(guān)系是樹立組織良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為,并作用于品牌傳播。既然公共關(guān)系的操作都需講究系統(tǒng)性,而具有豐富內(nèi)涵的品牌傳播則更需遵循操作的系統(tǒng)性了。在品牌傳播中,其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式以及相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互相聯(lián)結(jié),彼此影響。

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