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自有品牌策略

自有品牌是品牌運營的基礎。自有品牌策略也是品牌運營的首要選擇。品牌運營的各環節包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌更新、品牌擴展、品牌保護等都是針對自有品牌開展活動的。

企業擁有品牌能使企業獲得品牌帶來的超越產品價值本身的附加利益，這也是企業品牌運營的主要目的。由于品牌的這種附加利益的存在與增大是企業營銷努力的結果，所以，為實現品牌增值的目的，企業必須重視品牌運營全過程，并為此而投人人、財、物力，包括研制科學而有效的品牌運營策略及其實施等。也就是通過品牌建立起來的企業與消費者的關系須由企業去維護、培育。

1 企業自行設計的品牌

企業自行設計的品牌是自有品牌的主要表現形式。依據具體設計人員構成的不同，企業自行設計品牌又分為企業內部人員設計的品牌(Coca-Cola、SONY等)、企業外部人員設計的品牌(如EXXON、全聚德等)和聯合設計的品牌三種形式。一般而言，企業投資設計的品牌理應遵循第四章述及的設計原則；同時還應考慮企業及產品特性；有時還要考慮決策者的好惡。

企業自行設計的品牌一般能夠體現企業的發展意圖，如EXXON的設計是為了有利于進占海外市場而不受目標市場文化力量的抵觸。

2 外來品牌

外來品牌是指企業從其他企業購人(包括拍賣而得)或通過企業并購的形式獲得商標(品牌)的專用權。

如，屬于山東蘭陵美酒股份有限公司的注冊號為160943號的“喜臨門”商標(品牌)，就是該公司從沈陽市新城子區新義酒廠通過轉讓而得來的再如，我國針織行業著名的品牌“飛馬”(商標)就是上海飛馬針織集團有限公司以310萬元于1999年11月30日從上海景福針織廠(我國針織行業歷史悠久的老字號)購買而得，從而獲得了“飛馬”商標的專用權。

而“樂百氏。(國家馳名商標)的商標專用權則是通過企業并購的形式獲得的。1989年初，“樂百氏。還只是一個在廣州地區小有名氣的品牌，它的所有者是廣州樂百氏實業有限公司。當時，“今日”集團與廣州樂百氏公司合資，成立中山市樂百氏保健制品有限公司，并由合資公司擁有“樂百氏。這一商標十年的使用權。隨著樂百氏奶市場的不斷拓展，“樂百氏。聲名鵲起，中山樂百氏發展日新月異，于1992年10月組建了以中山樂百氏公司為核心的今日集團，并買回了當年廣州樂百氏公司的投資。1996年8月，迅速崛起于中國食品飲料行業的“今日。又成功地向廣州樂百氏公司購買了使用在商品和服務國際分類第29類和第30類商標上的“樂百氏”、“ROBUST”商標(品牌)。1997年3月，日益壯大的“今日。全面收購了廣州樂百氏實業有限公司，使今日集團真正擁有了“樂百氏”品牌。

無論是企業自行設計的品牌還是企業從外部購買或轉讓而來的品牌，都屬于企業(生產經營者)自有品牌，都需要企業去維護、培育、發展，企業也因此而承擔責任，有義務為其品牌的顧客提供令其滿意的商品與服務。

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