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品牌創新的涵義

品牌創新概念有狹義和廣義兩種。

狹義的品牌創新是指圍繞品牌視覺系統、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念；品牌形象、品牌戰略與策略等的創新行為。

廣義的品牌創新是指通過運用新的技術、采用更科學的生產和服務方式、借助新市場的開拓和新型組織形式的引入、；新的品牌延伸、新的品牌理念的融人或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰略的實施，來增強品牌的核心競爭力以及對品牌內外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產的各種創新行為。

品牌創新是塑造一個成長型的、有前景的品牌的最佳途徑，也是強勢品牌保持強勢的不二法寶。

廣義的品牌創新，有四個層面的含義：

(1)品牌產品層面品牌就像一個有機體，產品是這個有機體系統的子系統；只有每個子系統都通過創新以達最優，才能產生1+1>2的效果，才有母系統的整體最優。產品是品牌的載體，也是品牌創新的第一著眼點，產品創新主要集中在新產品的開發、新包裝的設計和運用、技術的創新和應用、新產品的市場推廣等：產品創新有四種類型：一是結構性創新，它重新界定產品和工藝的結構，為以后的競爭和創新勾畫了基本框架，比如早幾年民航客機DC-3的設計、IBM計算機的360系統和WINDOWS操作系統；二是空缺式創新，使用現有技術打開新的市場機會是這類創新的核心，比如日本索尼的。隨身聽。就是這一方面的典例；三是漸進性創新，這是一種隱性的創新，是建立在現有技術和生產能力之上的變化和現有的市場和顧客的變化，這種產品創新在火箭發動機、計算機、合成纖維等領域表現明顯，它對產品成本、可行性和其他性能都有顯著的影響：四是根本性創新，它是指首次向市場引入的、能對經濟產生重大影響的創新產品或技術。比如19世紀愛迪生對照明燈的發明與應用，計算機和品體管的發明與應用等。

(2)企業組織層面品牌是一個綜合性的、內涵豐富的符號，在這一符號背后有很多構成這一符號的組成部分，比如企業組織就是其中的一個方面，因而企業組織層面的創新也隸屬于品牌創新的范疇。

組織創新是企業一切創新活動的源泉和根本。沒有一個不斷創新的組織，企業的創新活動就不會有效，也不會是持久的。以聯想集團為例，1993年，世界一流的計算機企業健全高效、科學的企業組織是塑造強勢品牌的前提和保證。“沒有最好，只有更好”，企業只有根據經濟和社會環境的進步以及企業的實際需要，不斷地進行組織創新，才能提高效率、降低成本、增強品牌的核心競爭力，才能塑造更加強大的品牌。

(3)品牌本身層面依據狹義的品牌創新的定義，我們能夠很容易地理解這—層面的含義。比如日本的豐田公司為了與奔馳汽車競爭，對其高檔轎車凌志重新進行品牌定伍“可與奔馳相媲美的高檔車”，豐田公司在美：國宣傳凌志車時，將其圖片與奔馳的并列在一起并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次、比如寧波的雅戈爾集團為了增強其品牌力，先后三次在品牌視覺領域進沭g新，更換為更合適的商標圖案。

這一層面的創新主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和戰略等，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增強品牌忠誠度和品牌聯想，它的最終目的是提高重復購買力、厚積品牌資產、塑造強勢品牌。

(4)利用品牌進行擴張層面在一個成長型的、有前景的品牌在內部強大之后，自然會產生“品牌效應”，必然會扛起品牌的大旗向外擴張，這是品牌經營的最高層面，是品牌創新的結果，也是品牌創新的又一領域。

這一領域的品牌創新主要集中在依據品牌戰略對品牌擴張的方式和方法的創新上。比如麥當勞的品牌特許經營、耐克的代工制造(OEM)。耐克依據自身的優勢和外部環境條件，對原有的以生產和銷售為主的經營模式進行大膽創新，轉變為只重兩頭“產品設計與品牌推廣和銷售”的品牌經營模式，以品牌為旗幟利用代工制造的方式，把生產基地轉移到生產成本很低的發展中國家來(比如中國的福建省)。

品牌經營的方式租方法之創新有一個最大的原則就是“合適的才是最好的。，這方面的創新由于是外部的擴展，因而必須有自身的優勢和外部環境的條件，但是又不能囿于固有的框框畫地為牢，固步自封。

進行品牌創新不是簡單的事情，盡管人們希望一蹴而就。領悟品牌創新的精髓并科學合理地運用于具體的品牌管理實踐中，需要一個過程。適應需求的能力是品牌對品牌創新的要求，也是品牌創新的本質屬性。要想在2l世紀全球化的潮流中生存和發展，品牌必須具有這樣的能力。但是，卓越的品牌創新適應能力并不是對外界刺激。

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