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高風險度購買決策模式

由于消費者購買決策的感知風險度較強,其購買行為通常屬于理性謹慎的,沖動購買行為很少。通常會經過產生動機、信息搜集、考慮、評估、驗證、選擇、購買比較復雜的過程。出于最大限度降低購買感知風險的考慮,消費者會“偵騎四處”地搜集有用的信息。而這些信息中作用最大的就是他人使用的真實經驗以及專家(或名人)為證的信息等。

因此,這種購買決策模式主要受自身使用經驗及搜集的他人消費經驗的影響。所以,在解決高風險度購買決策模式的購買行為時,我們的注意力就應當聚焦于消費者的信息搜集層面并著力強化關鍵信息的刺激強度。于是,哪些信息在何處對他們的影響最大就成了“品牌接觸點傳播”模式要研究的焦點

依據消費者面對高風險度購買決策時的行為表現,我們如何降低他們的購買決策感知風險就是最重要的任務了。

譬如作為較昂貴的家電產品,海爾便面臨著究竟是以產品品質為關鍵性接觸點,還是以率先減弱產品使用成本的感知風險為關鍵性接觸點的抉擇。也就是說海爾當時必須明確一個關鍵問題,那就是能否使顧客相信產品的質量已經好到幾乎終生不需要維修的地步了

答案無疑是肯定的,產品質量不可能好到這種程度。那么既然如此,就說明從完整產品這個角度來審視,降低產品使用成本的感知風險才是關鍵性的接觸點,只要讓顧客感覺到購買海爾產品后能獲得很好的售后服務保障,那么他們就會認為購買海爾的產品是明智的選擇。這也就是為什么海爾一直將售后服務作為主要的競爭優勢來打造的原因

如,轎車作為昂貴的耐用消費品。某個轎車品牌雖然已經為顧客設計出了所謂“有品味的動感”的“關鍵性接觸點”,也非常符合它所面對的消費群體對自身生活形態和未來期望的自我表達和價值實現的需求。但是巨額的購買支出仍可能使得顧客有些躊躇,因為他們希望能夠在一些他們認為可以信賴的接觸點上獲取有用的信息,以進一步減弱購買的感知風險。

那么,這些接觸點在何處?

據調査發現,汽車網站的論壇、業內人士和已購買者的評論和使用體驗,時尚汽車刊物的報道,它是否會出現在許多“有品味、有動感”的地方,身邊認為可以被劃分進“有品味、有動感”"的人士是否擁有該品牌,是否存在體味這種所謂“品味的動感”體驗的場合(譬如車友會)等都是顧客希望獲取信心的接觸點因此,此時該品牌就需要透過這些接觸點進行行之有效的信息設計和傳播,以期達到為潛在顧客提供可以組合的接觸點分支,從而對該品牌形成基于信任的偏好。

影響者購買決策模式。非常明顯,這是一種由使用者、購買者以及建議者共同組成的購買決策“董事會”,通常分為部分影響和全部影響兩種。所謂部分影響指的是影響施加者不具有全部的決策權,但是他的建議對于購買決策者也具有一定的影響力而作出購買決策的模式。像我們在高風險度購買決策模式中所講到的那些信息提供者都屬于這種次級影響者的行列。“而全部影響者購買決策模式則通常分為使用者和購買決策者組合,臂如一般的親朋好友。還有就是在購買決策者心中占據極其重要位置的影響者和購買決策者組成,如妻子(丈夫)、父母、兒女等

因此,解決影響者購買決策模式的購買行為時,我們對關鍵性接觸點研究焦點應該從洞悉影響者對購買決策者的重要性入手,明確影響者對于購買決策者來說意味著什么,或使用者對于購買決策者來說意味著什么。

1992年,著名的迪斯尼公司有14種以小熊維尼命名的兒童錄像帶,在歐美的好幾個國家和地區出售。他們把這個組合稱為“沃特迪斯尼迷你經典”和“小熊維尼新歷險記”。為了配合銷售,他們把小熊維尼的故事編輯成短片,在ABC廣播網的多家下屬媒體播放,以吸引兒童們產生購買欲望。但是事與愿違:大通的操作并沒有產生多大的效果,相反銷售量日漸低下。

為了挽回頹勢,迪斯尼招聘了當時在美國職業經理人界有一定聲望的埃里克?舒爾茨為其工作。經過細致的“消費者洞察”之后,營銷團隊發現了令人振奮的情況:孩子的媽媽們依舊還熱愛著小熊維尼。產品賣得不好的原因就是“沃特迪斯尼迷你經典”和“小熊維尼新歷險記”的命名和包裝這兩個接觸點傳達出的信息對媽媽們產生了負面的影響。

媽媽們認為“迷你經典”意味著錄像帶的時間短,一定沒有原來的小熊維尼好看,不劃算。其一,他們并不認為小熊維尼是個冒險家。其二,她們依然記得她們在兒時深愛的故事書里讀到的小熊維尼的可愛形象。并且她們現在還在把這些故事講給自己的孩子們聽。她們熱愛小熊維尼和它的朋友們所具有的溫和、寬大、真誠和關心的品質,并希望自己的孩子也能夠具有這些好的品質

有了這些發現,舒爾茨仿佛找到了金礦一般欣喜若狂。他立即下令收回了所有的產品,將包裝改成了三種不同的款式,命名分別改成了“小熊維尼故事書經典”“小熊維尼學知識”和“小熊維尼游戲時間”。在媒體的配合下,新的定位策略取得了前所未有的效果,小熊維尼銷售異常火暴。

洞察消費者的“購買決策模式”雖然說起來如此簡單,其實,要準確地描述出消費者對某個產品的購買決策模式并不容易。以上的闡釋也僅僅是概括性解釋而已。因為購買決策模式的形成不僅僅只跟產品屬性有關,還與消費者的價值觀、消費能力、消費觀以及品牌知識積累的多寡等諸多元素有著密切的聯系

譬如,一些收入較低的消費群可能會對一般人沖動性和隨意性購買的某個快速消費品持理性態度。因為他們可能考慮的是購買行為是能為他們帶來短期的便宜還是長期的實惠。而一些追求完美,不怕花錢的白領人士,也許會對種簡單產品思慮甚多,因為他們希望這個產品承載的可能很多很重。因此類似這些微妙的心理特征都可能會導致他們的購買決策模式與一般意義上的購買決策模式迥然不同。

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