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新消費品牌“保鮮”的專利奧秘

來源：中國知識產權報/中國知識產權資訊網

　　最近兩年，無論是群雄割據的食品酒飲賽道，還是一片紅海的日化美妝市場，新消費品牌在巨頭籠罩下仍然趟出一條路分得一杯羹，在短時間內迅速實現從0到1甚至第一的突破。2020年，迎著國家“雙循環”戰略和第四次產業革命的時代風口，新消費品牌以驚人的速度強勢崛起，占據了一席之地。

　　不容忽視的是，不少消費品牌猶如夏日焰火，剎那璀璨后便消失于茫茫夜空中。彎道超車后的新消費品牌，是曇花一現后便銷聲匿跡，還是成為花開不敗的百年品牌？新消費品牌怎樣才能持續保鮮，繼續“俘獲”消費者的“芳心”？從“走紅”到“長紅”中間隔著多少專利？這些都是終究要“入海”的新消費“后浪”們必須思索躬行的問題。

　　網紅爆款批量誕生

　　2020年，消費品牌可謂冰火兩重天，一邊是一些老品牌朝不保夕的困獸猶斗，一邊是大量網紅品牌肆意生長的異軍突起。憑借著“扎心”文案和青春小酒的江小白從國內火到了國外；貼著0糖0脂0卡健康標簽C位出道的元氣森林，成為現象級爆款品牌；主打非膨化高纖維0蔗糖的王飽飽麥片連續兩年蟬聯天貓“雙十一”麥片類目銷售量第一；10月，主打平價新消費的名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；11月，引爆社交網絡的彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，堪稱“美股中的國產美妝第一股”；12月，以“IP+盲盒”火遍全網的泡泡瑪特登陸港交所，成為“盲盒第一股”，上市當天市值突破千億港元……

　　人們不禁會問：成為行業第一需要多少年？有一組耐人尋味的數據，可口可樂134年，元氣森林5年；雀巢153年，三頓半5年；維多利亞的秘密43年，Ubras4年；歐萊雅113年，雅詩蘭黛74年，完美日記3年；桂格119年，王飽飽3年；哈根達斯99年，鐘薛高2年。

　　這些出道即巔峰的消費“新寵”身上具有哪些可以迅速吸粉的共同特質？國家知識產權局專利局專利審查協作江蘇中心醫藥生物發明審查部審查員楊逸表示，近年來消費品領域不斷涌現的網紅品牌，一是擁有及時發現消費細分市場并迅速入局的能力；二是精確定位目標人群，以優良產品為基礎，通過品牌IP化的方式，借助互聯網流量時代的新型營銷手段，滿足新一代年輕消費者對品質和個性化表達的需求。

　　消費的關鍵包括人、貨、場三個環節，人貨場重構驅動新消費品牌裂變增長。其核心在于人，95后、00后、小鎮青年、銀發一族等新消費群體的不斷涌現，產生新的消費需求。個性化、多元化的消費需求帶來了新品類的出現和傳統品類的更新升級，電商平臺、社交平臺為產品與消費者之間架起了多樣化的營銷橋梁。

　　“新消費需求的出現為新消費品牌的誕生提供契機，新消費品牌大多是以Z世代（泛指95后）人群為消費主力軍，在品類方面注重差異化細分市場，定位全新消費場景，彌補市場空白，產品更加具備創新性，通過互聯網和社交媒體與消費者溝通互動，具備線上線下融合的新商業模式。”王飽飽麥片相關負責人向本報記者表示，公司針對年輕人追求健康和美味需求，發力產品和技術創新，以美味與健康兼得的麥片品類進入市場，創新低溫非膨化烘焙技術，打造非膨化、高纖維、0蔗糖麥片，最大程度保留麥片纖維的完整，同時添加益生元，輔料上采用甜菊糖苷代替蔗糖，在健康的同時保證口感，圈了一波粉絲。

　　面對“爆紅容易保鮮難”的問題，新消費品牌要想從“走紅”到“長紅”，亟需在核心競爭力方面練好真功夫。

　　楊逸表示，大多數快速消費品企業都十分重視對供應鏈、生產鏈、銷售渠道的整合，并能綜合運用新老營銷手段來擴張市場。但從長期來看，想要成為行業“常青樹”，品牌的打造與維護才能形成核心競爭力，加大技術投入以實現產品的不斷創新和迅速迭代不容忽視。

　　“品質是消費品的核心競爭力，公司和品牌的發展依賴于長期專注高品質產品，持續創造用戶價值。”江小白相關負責人告訴記者，現在的消費品工業發展已經聚焦在了新消費和消費升級，過去消費品產品的競爭力是高效生產，是規模化效率，現在已經升級到了高品質、個性化定制。

　　“長紅”保鮮還看專利

　　專利的數量和質量是衡量產品創新能力的重要因素，新消費品牌的專利布局情況如何？國家知識產權局專利局專利審查協作江蘇中心醫藥生物發明審查部審查員單珊經專利檢索后發現，目前新消費品牌企業提交的專利申請以外觀設計專利申請為主，僅有少數品牌的專利布局涉及產品制造裝置的實用新型專利。在發明專利申請方面，近年來，元氣森林、鐘薛高等新消費品牌企業開始涉足，均為國內申請。可見，相關企業已經具備知識產權保護意識，特別是對于直接面向大眾的外觀設計保護重視程度較高，而對于涉及產品、方法等技術層面的發明專利申請目前正處于起步階段。

　　據了解，為了讓產品具備品質和口感上的競爭優勢，釀造出更適合年輕消費群體口感的高粱酒，江小白在重慶和上海設立了研發中心，匹配一線酒企的釀造專家團隊，同時優化各項技藝研發與儲備。2013年，江小白擴建了釀酒工廠，并持續擴大釀酒投入，從上游高粱種植到下游配套產業鏈初具雛形。目前已擁有包括“雙層甑箅蒸餾方法”（公告號：CN107354079B）在內的百余件專利，相關技術下蒸餾得到的原酒酒體無輔料帶來雜味且更純凈順口。

　　單珊表示，新消費品牌迅速發展，企業面臨更為激烈的競爭與挑戰，如何做好產品創新至關重要。創新是引領發展的第一動力，保護知識產權就是保護創新。企業在做好促進和監控知識產權實施的同時，也要不斷加強知識產權風險的識別、防范意識，尤其是在產品宣傳、銷售等商業活動前制定知識產權保護或風險規避方案。此外，在專利保護方面，特別是發明專利申請，需要注意根據所屬領域特點選擇更易于發現侵權行為、更易于鎖定侵權主體的權利要求類型。

　　“當前，新消費品牌主要將成熟技術進行具體運用，缺乏對前沿技術的創新，體現在專利方面即發明專利申請數量較少。快速消費品尤其是飲料類產品對迅速迭代的要求高，單一產品生命周期較短，各大新消費品牌更多投入于外觀設計專利和商標申請，圍繞品牌進行布局，保護品牌的可視化標識。”楊逸表示，在知識產權運營中，一方面企業要注意品牌聯名營銷過程中，對其他品牌知識產權的合法合理使用；另一方面，針對市場上出現的仿冒和假冒產品，企業要合理有效利用現有的知識產權維權機制，維護自身的合法權利。

　　此外，不同的細分消費品市場具有不同的特點，如果企業未來期望多領域甚至跨領域發展，需要基于自身的具體特點提前做好知識產權維護與運營。例如，以喜茶和元氣森林等飲料類產品為例，相關企業可將提升產品本身的風味口感作為未來技術挖掘和專利布局的方向；鐘薛高、江小白、王飽飽可加強品牌同消費場景的形象關聯度；泡泡瑪特可深挖IP形象，精準把握消費者喜好和潮流趨勢，與設計師共同做好知識產權保護和運用。

　　對完美日記等美妝界的“黑馬”，國家知識產權局專利局專利審查協作江蘇中心醫藥生物發明審查部審查員李小晶則表示，目前其主要采用代加工的生產方式，建議其增強自主研發能力，開發出更多高品質、精設計的美妝產品，以滿足消費者的不同需求。

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