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藝術和品牌：能否將藝術作品變成無形資產

本文由外文翻譯而來，部分譯文錯誤或者不通順之處請諒解。

眾所周知，版權包括藝術和文學作品，甚至科學作品。但是，如果我想利用其中一件作品作為公司形象并將其轉變為我的品牌，會發生什么？

要回答這個問題，首先，我們必須假定所涉作品必須屬于公共領域，因為，如果作者目前還活著，或者死后法律規定的70年期限還沒有過去–至少在歐洲–邏輯上，所有權利應屬于該作品的作者，或者在其繼承人的情況下（如果適用）。話雖如此，讓我們從一個真正的問題開始，使其變得更容易：

如果我想開自己的餐廳并且想使用“La Gioconda”作為品牌形象怎么辦？

如果我們只看上述截止日期的要求，從技術上講就不會有問題，因為達芬奇離開我們已經過去了七十多年，但當然還沒有結束。

在急于將藝術品轉移到公共領域之前，要記住的第一件事是注冊商標的要求及其禁止。在這方面，關于商標的指令（EU）2015/2436在其第三條中告訴我們：“商標可以由任何符號組成，尤其是單詞，包括專有名稱或設計，字母，數字，顏色，貨物或其包裝或聲音，但前提是該標志能夠：（a）將一個經營的商品或服務與其他經營的商品或服務區分開來；（b）以使主管當局和一般公眾能夠確定授予其所有人的保護的明確明確的標的事的方式在登記簿中代表”。

那么，當我們談論商標注冊時，我們就要回到商標*的獨特性上來。這是什么意思？很簡單：如果缺乏獨特的標志來表明商品或服務的業務來源，那么就不可能在公共領域將藝術品作為商標進行保護。換句話說，如果我在這項工作上沒有取得與眾不同的效果，以至于消費者將其與我的餐廳聯系起來，那么我就無法將“La Gioconda”的圖像注冊為我的餐廳的商標。但是事情變得更加復雜，因為它也沒有到此結束。

如果我–出乎意料地–在所討論的藝術品方面獲得了品牌獨特性，并且普通消費者將其與我的業務淵源聯系起來，該怎么辦？

歐洲聯盟試圖尋找更強有力的基礎，以反對將構成公共領域一部分的作品作為商標使用，除了缺乏獨特性外，當它們具有極大的藝術和文化價值時，例如“La Gioconda”。該依據將是：“與公共政策或公認的道德原則背道而馳的商標”（《指令》第4（1）（f）條）。此外，歐盟法律和判例法均明確規定了針對版權和商標之間重疊的功能保護措施，以防止功能累積不良：

其中之一是商標的功能，作為對授予和保護范圍施加適當限制的一種手段，就授予和維持而言，商標越來越多地側重于商標符號的使用，以表明商標的來源。商品或服務，而不是使用標志的表達和創造價值。換句話說，商標的創造性或美學性無關緊要，而是可以區分和區分其代表的產品或服務；因此，從這個意義上講，應該不可能注冊具有文化價值的標志（并因此通過商標法永久保留過期的版權保護）。

另一個保障措施是，如果受版權保護的作品不太可能被視為商標，則不應對其進行保護。例如，對于主要被視為藝術品而不是商業來源的作品，情況就是如此。

還值得一提的是，商標法承認許多注冊被排除在外，而不論是否具有獨特性，例如高象征性標志的可選排除（《指令》第4（3）（b）條）），其中具有這種特殊地位的藝術品可以理解為包括在內。

但是，這些商標法原則建議，應在商標法范圍內盡可能解決由版權和商標權重疊引起的過度保護或過度保護，而不必訴諸外部規則。因此，可以說，合理使用商標法的這些基本原則應足以保護公共領域，而不必訴諸第4條第1款（f）項，“我們認為，“與公共政策背道而馳的商標”或道德”。

但是，可以理解的是，有理由擔心，在某些情況下，法院在有效和連貫地使用商標法方面會遇到一些困難-當涉及保護藝術品作為商標時-因此必須訴諸法律。公共政策的絕對依據。但是，無論如何，商標注冊是否違反公共政策最終將取決于成員國對藝術品的看法以及商標注冊是否可以理解為對作品的褻瀆–讓我們不要忘記商標的地域性質-因此，最終，價值判斷將取決于國家機構，始終要考慮以下因素：

作為商標使用的程度可能會模糊有關標志的真實文化含義，并在出于文化目的而使用的情況下降低其價值；

商標權將在多大程度上阻止公共領域作品的免費獲取，交流，改編和新使用；

以及注冊的范圍在多大程度上會給申請人帶來不公平的競爭優勢，因為他可以利用該標志由于其特殊的文化價值而已經具有的積極內涵和聯系[1]。

總而言之，總是通過一個實際的例子更好地證明，我們在開始注冊“La Gioconda”圖像作為商標時建議的假設并非如此，也并非如此。德國聯邦專利法院著名的蒙娜麗莎判決一個明顯的例子是：該案涉及試圖將萊昂納多·達·芬奇畫作中的著名蒙娜麗莎注冊為商標的嘗試，但可以預見的是，由于申請人未能證明所要求的獨特性而被駁回，法院認為，在本案中在特定情況下，該繪畫經常與第三方一起在廣告中使用，因此，普通消費者會將“蒙娜麗莎”視為僅僅是一種廣告工具，而不是其商品或服務的來源或業務來源的指示。

但是，在這種特殊情況下，德國法院不準備接受其他論點，即“La Gioconda”的注冊與公共政策背道而馳，因為在商標法的基礎上挪用此類作品不會違反《商標法》。版權到期后必須繼續免費向公眾提供文化表現形式的原則；相反，在這種情況下援引這種絕對的拒絕理由將需要擴大其范圍。

與其問標志或標志與商品或服務之間的關系是否令人反感，與公共政策或道德的沖突必須源于以下事實：尋求將商標保護用作重新利用商標的手段盜用已經進入公共領域的標志，因此，任何通過獲取商標權進入公共領域的嘗試均被視為違反公共政策。

可以肯定的是，我們必須重視保護藝術自由，讓這些標志性作品的作者安息，通過弘揚其文化遺產而繼續喚起時代的實質。同時，繼續為藝術史做出貢獻-新藝術家-藝術史是人類創造的具有自身風格的最好學科之一。公司必須以相同的方式賦予品牌個性和自我表達。

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