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企業國際化與品牌管理的基本狀況

.企業進入國際市場的時間

從樣本企業的具體情況看,1990年之前進入國際市場的企業有56家.占27.05%；20世紀90年代后進入國際市場的企業有122家，占樣本企業的58.94%；2001年以后進入國際市場的企業有29家占全部樣本企業的14%。其中超過一半以上的企業是在20世紀90年代以后進入國際市場的.這與該時期我國政府采取放寬企業外經貿經營權資格標準的措施有密切關系。進入90年代后,政府先后提出了四大戰略,即以質取勝、科技興貿、市場多元化以及大經貿戰略,總體目的是要順應國內外形勢變化,提高我國外貿出口的國際競爭力,促進我國經濟發展和結構升級,樣本企業的國際化受政策的影響是明顯的。從樣本企業的實情來看.絕大部分企業較長時間從事國際經營活動對國際市場較為熟悉.有一定的經驗積累,基礎條件好，發展潛力大。

.海外銷售收入占公司總銷售收入比重

外銷比重在一定程度上反映了企業國際化的程度。調查統計顯示，外銷比重10%以下的企業有44家?10%—30%的企業為65家，外銷比重30%以上的企業有98家,占樣本企業的47.34%反映了這些企業的國際化程度較高。外銷比重在企業之間的差異較大。從總體上來看，這些企業都非常重視國際市場在極力維持和提高外銷比重。

.品牌管理與品牌國際化戰略

從樣本企業實施品牌管理的現狀來看，公司內部設立了相應的品牌管理組織或建立了相應的品牌管理機制的企業共有154家,明確了品牌國際化戰略的企業共109家。同時我們要看到還有53家企業沒有設立品牌管理組織.98家企業沒有制定明確的品牌國際化戰略。

.企業實施國際化的主要動機

有關企業國際化的動機選擇，問卷中提出了12個選項。調查顯示，第一位選項依次為“海外業務將帶來更多的發展機會”（20.29%）,“海外經營收人高”（16.91%）和“產品具備一定的國際競爭力”（16.43%）。這說明我國企業國際化初期通過成本優勢進入國際市場.在海外能獲得更高的收益作為影響最幣:要的因素。第二位選項依次為“增加與國際品牌的合作機會，為技術提升做積累”（23.18%）,“國內市場競爭日趨激烈”（22.70%）和“獲取規模經濟效應”（21.74%）。這反映了國內國際不斷加劇的競爭環境，迫使企業走出去。企業通過開拓國際市場謀求發展.同時有更多的機會接觸國際品牌,提升企業自身的技術水平。第三位選項依次為“獲取規模經濟效應”（39.13%）「公司愿景”（14.97%）和“政府的鼓勵”（11.11%）。除了規模經濟以外,來白企業發展戰略以及政府的鼓勵和政策支持等因素，也對企業走出去實施國際化經營產生一定的影響但相對處于較次要的地位。

調查數據還顯示了現階段我國企業國際化存在的問題。如產品差異性、滿足消費者個性化需求等反映品牌特點和品牌優勢的強要因索并未受到應有的重視。對實施品牌國際化的企業來說以差異性的產品或服務滿足目標國家市場消費者多樣化、個性化需求,對建立獨特品牌價值、獲取持續競爭優勢極為重要。產品和服務的雷同使企業趨于嚴重的同質化不利于品牌個性的塑造以及在國際市場的定位。

.目標市場選擇

企業進入國際市場時首先要明確選擇哪些目標市場，按照怎樣的順序進入等問題。我國企業走出去，一般采取兩條不同的發展路徑：先易后難或先難后易。先易后難就是先選擇與自己文化差異不大、經濟水平差不多的國家或地區即主要先進入發展中國家市場通過一段時期的國際化經營實踐積累經驗和能力,然后再進入發達國家巾.場。先難后易則相反。先易后難模式被認為較適合我國企業，這種先發展中國家市場,后發達國家市場由近到遠先易后難逐步升級的戰略方式，較為符合比較優勢理論,也符合我國多數企業的實情。調查表明有51.21%的企業選擇先進入發展中國家市場,然后再進入發達國家市場，表明這些企業把先進人與企業特性或文化差異較小的國家或地區作為企業國際化的起點，然后再進入發達國家市場。選擇先進入發達國家市場.然后再進入發展中國家市場的企業占42.49%。只選擇發達國家作為目標市場,或僅選擇發展中國家作為目標市場的企業并不多。調查顯示?24.15%的企業選擇我國香港作為首選市場.把香港作為企業國際化的始發站,從這里開始走出去。從我國企業進入國際市場的情況來看,眾多企業在國際化起步階段選擇從香港開始把香港作為國際化的橋頭堡這也反映了企業在不熟悉國際市場的情況下先進入與國際接軌、市場化程度高的香港市場,把香港作為試驗田，然后逐步熟悉國際貿易慣例,再進入更廣闊的國際市場。這樣做有利于企業熟悉國際市場、培養和發展國際化的管理能力。

.國際市場的進入方式

企業通常以五種方式進入國際市場：間接出口、直接出口、許可合同交易、合資企業和直接投資。從國際化經營戰略的演進以及我國企業國際化的具體實踐來看還可以增加貼牌生產、海外并購以及戰略聯盟等方式。進入方式的選擇與所有權控制程度、目標國家市場消費需求特征、文化差異、當地法規以及企業的學習能力和管理能力等因素有關（Guptaand（；ovindarajan.2000）o調查問卷中我們設立了關于進入方式的多選題,調查表明無論在發達國家市場還是在發展中國家市場,樣本企業絕大多數的國際化經營始于出口貿易,通過貼牌生產進入國際市場是樣本企業的一個特點。隨著企業國際化進程的加快，近年來我國企業也采取戰略聯盟、并購當地企業以及通過品牌的許可經營等方式進入國際市場.但總體數錄還不多。調查表明，樣本企業中為發達國家市場做貼牌生產的企業數遠遠大于為發展中國家市場的企業數，而在發展中國家直接建立生產機構的企業要多于在發達國家.這也反映了企業進入不同國家和地區的難易程度以及企業采取相應調整的國際化發展路線。

再進一步從企業規模與進入方式的關系看調查顯示隨著進入方式難度的提高，企業的規模優勢開始顯現出來。為了加快國際化的步伐,大企業開始嘗試多種進入方式進入國際市場，如海外建廠、并購、許可經營和戰略聯盟等。海外建廠是企業克服國際貿易摩擦，推進實施品牌國際化的重要步驟.調研數據顯示，我國企業在海外建廠的還不多。為提高企業國際化經營程度在未來一段時期需要加快海外建廠、尤其是在發達國家建廠的速度.加快本土化的步伐。調研數據還顯示,我國企業雖然開展了并購以及其他方式的國際化經營，但相對數量較少。應充分利用各種有利條件嘗試多種進入方式,在這方面與中小型企業相比大型企業更有優勢。

海外產品的品牌策略

調查數據表明，我國企業在國際市場的品牌策略歸納起來有三種情況即自主品牌策略、OEM策略以及自主品牌與OEM策略并舉。國際化經營初期階段我國絕大多數企業采取了OEM方式,近年來在政府鼓勵企業創建自主品牌政策影響下，一些企業開始在3EM的同時，也推出部分自主品牌產品。調研數據顯示“）EM與自主品牌并舉的企業達到73.27%,完全自主品牌的只有10.39%（見表3-11）。近年來一些優秀企業把提高自主品牌作為品牌國際化的戰略目標.典型的如格蘭仕國際化初期堅持OEM路線,到現階段微波爐的自主品牌與（）EM的比例做到了4：6；遠大空調自主品牌與OEM并行發展；海信提出堅持自主品牌、兼顧。EM發展等口號。但作為企業來說.在實施品牌國際化的過程中,有時也為「生產和發展策略的需要,可能對（）EM與自主品牌的比例進行及時的調整①不會一成不變,但堅持自主品牌策略，對創建企業品牌有積極的作用，也是企業未來的發展方向。

.海外產品和促銷策略

Keegan（2001）將跨國公司發展分為國內、國際、多國、全球和跨國等五個階段，反映在國際營銷中就會相應出現不同的全球營銷階段。其中,國內營銷、國際營銷階段是以母國為中心的階段，出口的產品基本與國內相同。當企業開始對不同市場差異作出反應時,企業開始進入多國營銷階段。這個階段企業開始注意目標市場的不同特點和需求開始為目標市場研制新產品,宣傳與廣告策劃也會作適應性調整。

從中國企業國際化的現狀來看,在國際市場銷售和中國市場相同產品的企業156家,占樣本企業數的75.36%；在現有產品基礎上對其進行適應性調整的企業達183家，占88.41%。這表明更多企業開始從以母國為中心走向東道國取向的多國營銷階段。調查還里示有7.25%的企業開始在研究目標市場需求的基礎上開發當地消費者需求的產品。雖然為數不多，但這種嘗試將使企業更關注當地市場消費需求的變化,有利于企業提高市場競爭力。

另一方面.從國際營銷廣告策略來看企業會遇到廣告的“標準化還是本土化”的問題。所謂廣告的標準化,就是該品牌在全球范圍內使用相同的廣告素材.通過各種媒體與消費者進行溝通;而廣告的本土化是指根據各國不同市場特征對廣告表現進行相應的開發或調整，以便與不同目標國家消費者進行溝通。從調查的結果來看,我國企業在標準化策略與本土化策略上存在很大的差異,采用標準化方法的企業遠遠多于采取完全本土化的企業。與產品采取適應性溺整的樣本數相比.廣告策略進行適應性調整的只有64家，只占產品調整樣本數的1/3,說明在企業的國際營銷中廣告策略的網整還跟不上產品策略的調整.根據不同國家和市場特點，對廣告宣傳從內容到媒體進行適應性調整將成為我國企業品牌國際化過程中亟須探討和解決的問題。

從國際廣告媒體選擇的調查結果來看，無論在發達國家還是在發展中國家企業更多的是選擇各種展會來宣傳產品和企業形象,而電視、報紙、雜志以及廣播等傳統媒體還未得到企業的充分利用（見表3-13）。在企業訪談中我們廣解到,傳統媒體尤其是在國內受到廣泛重視的電視媒體在國外較少利用.主要原因有企業國際化的程度不高、細分市場不清晰，另外費用高也是原因之一。

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