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品牌為王

對(duì)于我們當(dāng)前所處的這個(gè)時(shí)代,可以有很多種定義的方式,比如經(jīng)濟(jì)一體化、信息全球化或者第三次科技浪潮等等，但是如果從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這顯然也是一個(gè)媒介時(shí)代。

媒介傳播從來(lái)沒(méi)有像今天這樣發(fā)達(dá)，信息也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣鋪天蓋地。生產(chǎn)力的發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮聯(lián)手創(chuàng)造了同質(zhì)而又過(guò)剩的商品。媒介和商家（企業(yè)主和中間商）合謀要把這些商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，這使得排山倒海的廣告信息一浪高過(guò)一浪。在大規(guī)模地生產(chǎn)批量信息的媒介面前，單個(gè)的生命個(gè)體的信息處理能力畢竟有限，作為產(chǎn)品各個(gè)層面信息的象征和簡(jiǎn)化后的產(chǎn)物——品牌成了營(yíng)銷(xiāo)者們的制高點(diǎn)。這一點(diǎn)，對(duì)于盈利性的或者非盈利性的組織而言都毋而置疑。一個(gè)品牌為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已然降臨。

由于特殊的歷史原因，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展還不到30年。但是回顧最近10年的情形，我們發(fā)現(xiàn)，……，誠(chéng)如奧美集團(tuán)亞太區(qū)笊事長(zhǎng)楊名皓所言:“中國(guó)正在經(jīng)歷著全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)坡大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)。”①隨著技術(shù)的進(jìn)步和營(yíng)銷(xiāo)手段的迅速模仿，產(chǎn)品和服務(wù)本身的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,這必然使品牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步升溫。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，我們常常驚詫于品牌的魅力；在各種類(lèi)型的品牌榜中,我們又常常驚詫于品牌資產(chǎn)的龐大。但是把中外的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)比一下，我們發(fā)現(xiàn)品牌之間的差距在當(dāng)前仍然是難以跨越的鴻溝，中國(guó)品牌的創(chuàng)建之路還荊棘密布，任重道遠(yuǎn)。國(guó)際著名品牌的發(fā)展之路也向我們昭示，品牌的創(chuàng)建從來(lái)都是一個(gè)漫長(zhǎng)艱辛的過(guò)程。

過(guò)去近10年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)風(fēng)風(fēng)火火，成為一種“時(shí)尚”，仿佛一夜之間，所有的企業(yè)、媒體、廣告公司和學(xué)界都在談?wù)摗?chuàng)建和研究品牌。品牌甚至被神化了，成了萬(wàn)金油和救命草。更多的時(shí)候，品牌被庸俗化了，等同于商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、牌子等這些能夠視覺(jué)化的概念。正是各種各樣的對(duì)概念的誤解和對(duì)實(shí)際品牌運(yùn)作的誤用，使得中國(guó)的很多公司的品牌運(yùn)作過(guò)早地走上了凋謝之路，從三株口服液到紅桃K,從秦池到健力寶，無(wú)一不是中國(guó)人的品牌之痂。

當(dāng)前中國(guó)正處在由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的過(guò)渡轉(zhuǎn)型時(shí)期,已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批由中國(guó)貼牌制造到自創(chuàng)品牌的企業(yè)，如創(chuàng)維和格蘭仕。2004年，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)非常活躍的浙江省適時(shí)提出了“品牌大省”的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年6月，中國(guó)商務(wù)部對(duì)外宣布，為改變我國(guó)知名品牌數(shù)量少、品牌生命周期短、自主創(chuàng)新能力弱的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，決定啟動(dòng)由中央、地方、企業(yè)、中介組織和全社會(huì)共同參與的“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)，通過(guò)中國(guó)品牌國(guó)內(nèi)行和海外行、品牌評(píng)價(jià)、推廣宣傳等方式，輔以各種扶持政策和配套措施，在全社會(huì)營(yíng)造一種“做品牌、推品牌、用品睥、愛(ài)品牌”的氛圍，加快我國(guó)自主品牌發(fā)展。2006年僅僅是“品牌萬(wàn)里行”的第一年。

但是我們更應(yīng)該看到，改變中國(guó)作為“世界加工廠”的情形不可能一朝一夕完成。出于競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)、資金、利潤(rùn)和國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的考慮，中國(guó)的很多企業(yè)更愿意把“貼牌生產(chǎn)”當(dāng)作一種長(zhǎng)期的生存方式，而不是權(quán)宜之計(jì)。短時(shí)期內(nèi)，這些企業(yè)還很難放棄貼牌這塊有利可圖（但只是微利）的蛋糕，也不太可能進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。①當(dāng)前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)都還停留在初創(chuàng)階段，迫切需要真正懂品牌建設(shè)和品牌管理的人才。這也正是本教材編寫(xiě)的初衷所在。

不可否認(rèn)，無(wú)論是品牌研究的前沿理論還是品牌運(yùn)作的實(shí)效模式，其權(quán)威都在西方。因此我們?cè)诰帉?xiě)本教材時(shí)，參考、借鑒和引用了大量的國(guó)外理論和案例，同時(shí)我們也致力于品牌理論的中國(guó)化，選編了部分中國(guó)企業(yè)的案例，使之更符合中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的國(guó)情和現(xiàn)狀，也更有利于學(xué)生的理解和掌握。

標(biāo)簽：常州長(zhǎng)白山廣州喀什銅川廣西佛山鄂爾多斯

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