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品牌延伸中的是與非

但是，品牌延伸并不總?cè)缛藗兯谕哪菢用烂睿恍┲放疲谄放蒲由爝^(guò)程中都有過(guò)失敗的慘痛教訓(xùn)。因而進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，企業(yè)切不可只為品牌延伸的誘人前景所陶醉，而對(duì)它的潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來(lái)的不利后果掉以輕心。

本節(jié)以娃哈哈品牌延伸案例為背景，全面分析品牌延伸的是與非。

第一步，從營(yíng)養(yǎng)液到果奶。

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠工得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名兒歌以及強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1991年增氏到4個(gè)億。在兩年之內(nèi)娃哈哈就成功地成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒(méi)遇到什么困難。初次嘗試品牌延伸的娃哈哈，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營(yíng)養(yǎng)，味道好”和營(yíng)養(yǎng)液切合度非得高,效果良好，卓有成效。

第二步，突入純凈水市場(chǎng)。

到了1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并沿用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取新品牌。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1?2億元），宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念,采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心目中的品牌認(rèn)同。

第三步，挑戰(zhàn)“可樂(lè)”。

1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的10倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候?娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)反顧地殺人被“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒(méi)有使用單一品牌延伸策略?而是采用宗慶后認(rèn)為比較保險(xiǎn)的主品牌延伸下的隱性品牌一“娃哈哈+非常可樂(lè)（Future）”,即品牌延伸與多品牌結(jié)合的策略。在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非常可樂(lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。

第四步，拓展童裝市場(chǎng)。

為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上乂進(jìn)行了一次大膽的跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)?將品牌再次延伸，“娃哈哈童裝”宣稱要在2002年底在全國(guó)開(kāi)2000家專賣店?完成跑馬圈地,為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì),以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國(guó)的布局。但1年多過(guò)去了，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了800多家專賣店。

第五步，多面開(kāi)花。

一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試將品牌延伸到其他市場(chǎng)。比如，1993年至1995年期間，大張旗鼓地推出娃哈哈平安感冒液,將品牌延伸至感冒液領(lǐng)域；而后又推出娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥等產(chǎn)品，將品牌延伸至營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域；還有娃哈哈榨菜、娃哈哈瓜子，以至娃哈哈酸梅飲、娃哈哈清涼露、娃哈哈紅豆湯、娃哈哈關(guān)帝牌白酒等等，品牌延伸遍地開(kāi)花。

標(biāo)簽：佳木斯珠海三沙怒江迪慶東莞鶴崗云浮

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