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品牌問題的復雜性

從企業內部視角來看，發展品牌至少有36個關鍵要索，即市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業設計、專利發明、新產品開發、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創作、CI策略、新聞宣傳、企業外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰略聯盟、企業競爭、cs理念、市場擴張、電子商務、質量管理、作業管理、人力資源、企業財務管理、企業文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業融資、風險投資、擴張兼并、海外戰略以及國際市場等。由此可見,品牌管理再也不可能僅僅由營銷部門獨立擔當了，它應成為公司整體戰略的核心。而品牌生存的真正意義更體現在和市場生態的相互作用當中，這是企業無法控制的領域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標,他們忽略了如下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權,品牌的真正擁有者卻是關系利益人(TomDuncan,1998)。可以把這些關系利益人分為四類(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社會利益相關者：員工和管理人員、投資者、客戶、供應者和業務伙伴、當地社區；次要社會利益相關者:競爭對手、貿易團體、媒體和評論家、壓力集團和工會、社會和第一二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關者：自然環境、非人類物種、人類后代;次要非社會利益相關者:環境壓力集團、動物利益壓力集團。因此，企業的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態系統的詢控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的(AgnieszkaWinkler,1999)。

從外部環境來看.目前品牌管理的層次已經與以前大不一樣了，其視野已經擴展到了生態系統的疆域,其中至少有四股力量成為這場巨變的催化劑，即科技進步、全球化、自由化和民營化(PhilipKotler,2002)o這些催化劑的改變造就了“知識經濟”“今日(新舊混合)經濟”和“舊經濟”的分界、區別以及行事方式的根本性差異，這使得奠定現代企業和現代經濟興起的基礎和前提，即“技術和最終使用者是固定的、既有的”“管理的范圍由法律和政治界定”“管理的領域只限于內部”等假設已成為一種限制和管理政策失誤的最大根源(PeterF.Drucker,1999)。今口經濟，以協同進化為主導，其范圍和格局不僅僅存在于企業內業務單元之間，而且更著眼于企業群、營銷網、供應鏈、經濟鏈和組織生態系統、品牌生態系統，甚至于競爭者之間。可以說,商業社會已經進入了一個以共同進化為顯著特征的商業生態系統時代(JamesF.Moore,1996),生態協同與進化已經成為高層次、激烈競爭的基礎、前提和常態。

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