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服務品牌戰略系統的要素

(1)服務品牌戰略的主體。服務品牌戰略系統的主體要素，主要包括服務企業、政府、消費者及社會團體，其中服務企業是最基本的主體要素。因為服務品牌戰略的制定與實施主要是企業行為，無論是政府、消費者或社會團體都無法取代服務企業在提供服務、設計、注冊、宣傳商標方面的地位和作用。服務品牌戰略既是市場競爭的產物，又是市場競爭的有力武器。因而，服務企業必須是現代意義上真正的企業，即是真正獨立的經濟實體和市場主體，這樣它才會把創建強勢服務品牌當做關系企業生存發展的根本大計。要做到這一點，當前必須進一步深化公有企業改革:，通過對公有制實現形式多樣化的不斷探索和將公有企業職工身份從國家干部、國家工作人員序列中置換出來，把公有服務企業及其員工全面、徹底地推向市場。

政府也是服務品牌戰略的重要主體。世界各國有作為的政府，都對名牌事業給予了特別的關注和重視，尤其在戰略導向方面，發揮著舉足輕重的作用。例如，美國從法律保障、建立社會監督體系、完善市場競爭機制、制定以“國家質量獎”為核心的激勵措施等方面，對企業創名牌給予大力支持。我國各級政府在推進名牌戰略中，所做的努力主要表現在以下方面：建立名牌戰略的專門領導機構；制定扶持名牌產品、名牌企業的規劃和計劃；制定優惠政策，從項目、資金、技術、稅收等方面加大對名牌的鼓勵、扶植力度；將名牌戰略納入政府中長期經濟社會發展計劃、規劃和總體戰略之中；優化資源配置手段，使資源向名牌聚集；加快統一、開放、競爭、有序的全國市場的形成，規范市場秩序，維護消費者的合法權益；制定和實施有利于名牌成長的法律法規；強化名牌戰略的宣傳推廣和名牌產品、名牌商標的自我保護意識。

消費者也是服務品牌戰略的主體。因為消費者是品牌評價認定的最終“法官”或裁決者。任何產品和服務，如果得不到消費者的認可，就不可能成為真正的強勢品牌，也就談不上品牌戰略的成功了。

許多社會團體、中介組織也是服務品牌戰略的行為主體，如消費者協會、企業家協會、馳名商標保護組織、資產評估事務所，等等。全國馳名商標組織自成立以來，相繼發表了《北京宣言》、《成都宣言》、《合肥宣言》、《福州宣言》，為我國名牌事業的發展搖旗吶喊，在國內外產生了廣泛而深遠的影響。北京名牌資產評估事務所自1996年以來開展的一年一度中國最有價值品牌研究，得到了社會各界的承認，有力地推動了我國名牌事業的發展。學術界則從理論研究的角度，為名牌事業的發展起了引導和推波助瀾的作用。

(2)服務品牌戰略的客體。服務品牌戰略的客體要素主要包括服務產品品牌、知名服務商標、服務企業品牌。服務產品品牌是優異服務行為的過程，如北京王府井百貨大樓的“一團火”服務，就是全心全意為顧客服務的過程。它至少必須具備以下條件：良好的服務態度，高超的服務技術，優異的服務質量，消費者普遍滿意。其中，服務質量是服務產品品牌的基礎和核心。沒有優異的服務質量，就成不了知名服務產品品牌。

從眾多已經或正在創造服務產品品牌的企業的經驗看，知名服務產品品牌的最高境界是“三超兩高”服務。即：第一，超邊界服務。只要是顧客提出且企業能夠做到的，就應及時并高質量地提供。第二，超值服務。顧客在購買服務時能享受到更多的附加值，得到更美好的心理感受C第三，超期待服務。不僅提供顧客期待得到的服務，而且盡力提供顧客沒有期待得到的服務。第四，高情感服務。加強與顧客的情感交流，與顧客建立長期、穩定的個性化服務關系。第五，高享受服務。使顧客感覺到購買服務是一種高級享受，能得到知識、受到尊重、獲得美感。

知名服務商標又稱馳名或公眾熟知服務商標，是指在全國范圍內或一定區域內或同行業內經長期使用、具有較高聲譽、為全國公眾及同行業者或區域公眾或同行業內公眾所熟知的服務商3標。如“全聚德”、“東來順”、“國旅”、“狗不理”、“中信”、“錦江”、“同仁”（醫院字號）、“王震”等。其判定標準為：消費者知曉的程度及信譽；同行業的評定；服務商標的使用區域；服務經營的規模以及營業額；廣告宣傳費用、廣告覆蓋地域以及在同行業中的比例等。原則上，知名服務商標不是哪個機構評出來的，而是廣大消費者的“貨幣選票”選出來的，但并不能因此否定權威機構評價認定或推薦名牌商標的必要性。這是得到國際社會公認的。

知名服務企業是知名服務品牌的主要組成部分和最高境界。它既是服務品牌戰略的主體，又是服務品牌戰略的客體。由于服務企業能夠“生產”并向市場提供的主要是服務活動，而服務是無形的，不能像產品一樣被包裝、標記和展示，其質量也難以標準化地整齊劃一，因而強勢服務品牌一般是指強勢服務企業品牌。

強勢服務企業品牌一般表現出如下特征：第一，先進而獨特的服務理念。麥當勞推出了有行業特色的服務理念“S、Q、C、V”（服務、優質、清潔、價格合理），北京貴友大廈確立了以千方百計維護消費者利益為核心的經營服務理念“購物零風險這是形成強勢服務企業品牌的前提和基礎。第二，個性化的服務特色。強勢服務企業品牌都有自己個性鮮明的服務特色。如北京賽特購物中心獨創的“禮儀化服務”和“自由退換貨”制度、北京王府井百貨大樓的“一團火”服務、沃爾瑪的“保證滿意”服務承諾、電子海灣公司對消費者利益的約束和保障機制都有自己的鮮明特色。第三，具有極高的知名度，在目標市場中不經提示的知名度至少達到90%以上。第四，具有崇高的可信度，以商譽為主的無形資產占總資產的比重達50%以上。第五，在目標市場中占有較大的市場份額，對目標顧客有較大的吸引力，顧客滿意率、回頭客比率高。第六，能夠取得可觀的服務級差效益°強勢品牌服務企業內部一般有一系列個人服務品牌和群體服務品牌，它們是強勢品牌服務企業的重要基礎。

(3)服務品牌戰略的內容。服務品牌戰略主要有哪些內容呢？一般包括：戰略使命、戰略方針、戰略目標、戰略重點、戰略階段、戰略資源、戰略對策等。戰略使命是指為戰略活動所確立的價值觀、信念和行為準則，以及期望服務企業達到的地位。它是戰略方針和行動的前提。戰略方針是指導服務企業行為的總則，它概述了建立目標、選擇戰略和實施戰略的框架結構。從邏輯上說，它來自戰略使命。戰略目標是戰略使命的具體體現，是戰略主體在戰略規定期限內關于全局發展預期要達到的理想狀態和水平。戰略重點是戰略目標實現的關鍵，即戰略主體必須優先解決的主要矛盾或矛盾的主要方面。戰略階段是戰略目標實現的基本步驟及大體的時間安排。戰略資源是實施戰略所需的人、財、物、信息資源。戰略對策則是實現戰略目標的措施、手段、途徑、方法的總稱。

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