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服務品牌戰略的縱向思考

戰略學理論告訴我們，競爭優勢是一切戰略的核心。如果沒有競爭對手，就沒有必要制定戰略。制定戰略的唯一目的是使組織或個人盡可能育效地比競爭對手占有持久的優勢。因此，服務品牌戰略就是一個國家、地區、服務企業以最有效的方式努力提高該國、該地區、該企業相對于它的競爭對手的實力，以在服務市場贏得廣泛的知名度、美譽度和忠誠度。由于服務品牌戰略最基本的主體是服務企業，為研究方便，我們以服務企業為例探討形成服務品牌戰略優勢的途徑。其原理對于一個國家、一個地區同樣適用。

分析是服務品牌戰略思考的關鍵起點。戰略是關于未來的，未來總會有各種不確定因素。要預測未來對服務企業成敗至關重要的政治、經濟、社會、科技環境的變化。分析這種變化會給本服務企業帶來哪些發展機遇？會造成哪些威脅？分析在未來本服務企業希望占有什么地位，變成什么樣子？可以提供有特色的服務是什么？擬向哪類市場發展？本服務企業的優勢何在，劣勢又有哪些？潛在競爭者、現有競爭者的各自實力、潛力如何？現行A戰略與未來目標怎樣？競爭者可能作出何種反應？等等。在此基礎上，尋找本服務企業在可接受的代價下，獲得比競爭對手更強大的基礎的途徑。這種途徑最基本的有四條：

.以成功的關鍵因素為基礎，通過重新調整資源分配來增強自己提高市場占有率和利潤率的能力

任何一個服務企業的人、財、物力都是有限的，把有限的資源集中在能決定企業獲得成功的關鍵領域至關重要。如果與競爭對手完全相同地分配資源，就不會產生競爭優勢，就難以創成強勢品牌。如果能確定所在服務部門成功的關鍵領域，然后將資源集中到這個本服務企業有可能比競爭對手獲得戰略優勢的特定領域。即使在同樣的經營業務或貿易中，本服務企業所擁有的經營資源事實上不如競爭對手那樣多，但如果能把這些資源集中到一個關鍵地方，也經常會獲得不平常的競爭成功。怎樣確定成功的關鍵因素呢？有兩種基本方法：第一，盡可能富有想象力地剖析市場，確定市場的關鍵區位；第二，找出使盈利企業不同于虧損企業的因素，然后分析兩者之間的區別Q知道了成功的關鍵因素后，就要作出有效的和持續的努力，從而較快地躍入強勢品牌企業行列。

.通過開發和競爭對手不同的競爭條件來獲得相對優勢

在同一服務行業或經營同一業務的各服務企業的競爭中，即使某個服務企業并不能比它的競爭對手享有初始優勢，同時在爭奪成功的關鍵因素時的努力，也因所有有關服務企業的同等活動所抵消，該服務企業仍能將它的服務與競爭對手的服務加以比較，從而找到開發競爭優勢的機會。常用的辦法是將本服務企業的服務與每一個競爭對手的服務系統地進行比較，分析其不同之處，以便確定哪些地方或在便利性或在周到性或在價格或在誠信等某一方面你能取得相對優勢。為了制定一個競爭對手很難模仿的總體品牌戰略，服務企業可以開發一種完全新的服務項目，也可以利用它的相對優勢。

.以主動攻擊為基礎來獲得競爭優勢

如果服務企業的主要競爭對手是在一個前景不好、增長緩慢的服務行業中已獲得較穩固地位的企業，這時，唯一的辦法是采用非傳統的戰略，即擾亂競爭對手借以建立優勢的關鍵因素。為了找到這一戰略，起點是對在服務業和市場中已被普遍接受的經營方式提出挑戰，探索是否可能改變競爭規則、打亂現狀，以此獲得一個新的、有威力的競爭優勢。

.以開拓戰略自由度來獲得競爭的成功

即使是在同一服務行業或同一經營業務內的激烈競爭中，也可以通過創新來獲得競爭的成功。這種創新可能包括開發新市場和開發新服務項目。這兩種活動都包括采用強有力的措施在競爭對手還未涉足的特殊領域開拓市場。具體思考過程是：(1)選擇關鍵的方向線。即在確定成功的關鍵因素的基礎上，弄清對這一關鍵因素進行戰略改進的最好方向，然后把資金最有效地集中在這一方向。(2)在多條戰線上作戰。由于關鍵方向線有多條支線，服務企業就要準備在這些支線上都進行改進，努力保持競爭優勢。（3）開拓自由度。自由度是指圍繞一個特殊關鍵因素的領域的戰略行動的自由程度。開拓自由度，就是盡可能地充分運用可行的戰略自由度來獲得最佳的可能優勢，使消費者能以最小的代價享受最大的利益。（4）按照消費者的目標分解市場。當服務企業以滿足消費者當前目標為目的的投資達到收益遞減點時，就要運用技術、服務等手段來開拓其他的消費者目標，尋找新的戰略自由度。

以上四條途徑的共同原則是避免在同一個戰場上，做與競爭對手相同的事情，即通常所說的錯位競爭。

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