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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟

（一）發(fā)現(xiàn)

“發(fā)現(xiàn)”就是花時(shí)間去全面了解企業(yè)里面有關(guān)網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面。它把品牌承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計(jì)劃結(jié)合在一起，從而保證了創(chuàng)建品牌處于企業(yè)中的核心地位。事實(shí)上，它是?所有階段中最有決定性意義的，因?yàn)樗於似放平⒌幕A(chǔ)。為了能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，品牌就必須有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的、有凝聚力的、定義清楚的基礎(chǔ)。

發(fā)現(xiàn)階段時(shí)間的長(zhǎng)短主要取決于企業(yè)的商業(yè)模式、品牌策略及能提供的信息的價(jià)值。這一階段包括：（1）尋找適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上品牌創(chuàng)建咨詢與代理服務(wù)商。要把尋找網(wǎng)上品牌服務(wù)商想象成類似于尋找一個(gè)婚禮的設(shè)計(jì)者：只允許一次成功的出擊。為了找到合適的服務(wù)商，企業(yè)應(yīng)當(dāng)作深層次的調(diào)查，了解服務(wù)商的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、人員實(shí)力、項(xiàng)目管理能力、實(shí)施能力及費(fèi)用說(shuō)明等方面。（2）理解品牌屬性（行為特點(diǎn)）和品牌個(gè)性。屬性是可以改變的，可以在早期尋求，并將其作為競(jìng)爭(zhēng)差異和市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)，在廣告或網(wǎng)絡(luò)中予以表現(xiàn)。品牌個(gè)性通常是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（通常是CEO或創(chuàng)始人）的反映°只要管理者的個(gè)性保持不變，品牌個(gè)性一般也不會(huì)改變，因此了解它們是很重要的。（3）市場(chǎng)調(diào)查。為了有效地占領(lǐng)因特網(wǎng)市場(chǎng)，必須做大量的調(diào)查，以此來(lái)了解客戶的習(xí)慣和感受。調(diào)查主要是在人們登錄網(wǎng)站、尋找某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，問(wèn)他們一些問(wèn)題，或者是簡(jiǎn)單地跟蹤其購(gòu)買習(xí)慣或行為習(xí)慣。也可以采用傳統(tǒng)的品牌調(diào)查方法，主要是三種：集中群體的調(diào)查（小組座談會(huì)）、親自訪問(wèn)（電話或者面對(duì)面訪問(wèn)）、信件調(diào)查（使用平信或電子郵件）。（4）尋求差別優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析，尋求哪些是本企業(yè)提供而其他企業(yè)沒(méi)有提供的，掌握最有價(jià)值、最獨(dú)特的要點(diǎn)作為自己的優(yōu)勢(shì)。（5）商業(yè)計(jì)劃和品牌關(guān)系分析。商業(yè)計(jì)劃是圾具有戰(zhàn)略意義、最主要的文件。正因?yàn)槿绱耍仨毎ㄓ袘?zhàn)略意義的品牌信息。品牌小組的所有成員都必須閱讀商業(yè)計(jì)劃。（6）視覺(jué)品牌分析。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺(jué)要素，以了解如何在視覺(jué)上表現(xiàn)產(chǎn)品，了解在建立網(wǎng)上品牌的努力中企業(yè)面對(duì)的是什么。（7）研究并銘記核心信息。企業(yè)的核心信息就是關(guān)于其主營(yíng)業(yè)務(wù)的一組文字。它陳述了企業(yè)的意圖、使命以及它的目標(biāo)。因此，有必要讓所有人定義一個(gè)核心信息，以便每個(gè)人都能理解企業(yè)正在做什么。然后在商業(yè)計(jì)劃中介紹核心信息，在網(wǎng)站的圖案信息、導(dǎo)航系統(tǒng)及服務(wù)中表現(xiàn)核心信息。總之，這一階段發(fā)現(xiàn)并解釋有關(guān)品牌、核心信息以及整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略那些尚未明朗化的因素，以便企業(yè)真正了解它的品牌、它的市場(chǎng)以及它的受眾。

（二）構(gòu)思

品牌的構(gòu)思決定了品牌整體結(jié)構(gòu)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。構(gòu)思階段不必花很長(zhǎng)時(shí)間，但是必須得到實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，提供非常清晰的、與品牌戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)同步的品牌映射（以現(xiàn)有的網(wǎng)站為基礎(chǔ)，為打造強(qiáng)大的品牌提出策略，稱為品牌映射）。這階段的工作有：（1）建立品牌結(jié)構(gòu)。一般有兩種形式：品牌化的屋子和品牌的屋子。品牌化的屋子就是一個(gè)強(qiáng)大的總品牌下面包含許多命名相對(duì)普通的產(chǎn)品，只有一個(gè)由總品牌驅(qū)動(dòng)的單獨(dú)網(wǎng)站。像微軟，在其主頁(yè)上，各個(gè)產(chǎn)品的下屬品牌一般是看不到的，但有查看“所有產(chǎn)品”的選項(xiàng)，通過(guò)這個(gè)選項(xiàng)可得到一個(gè)按字母排列的最終下屬品牌的列表。品牌化的屋子是在技術(shù)企業(yè)內(nèi)經(jīng)常使用的構(gòu)思，是一種管理和表達(dá)一系列復(fù)雜品牌的有效方式。品牌的屋子就是一個(gè)企業(yè)的各種品牌直接面向消費(fèi)者，以自己獨(dú)立的品牌形象存在，并且表現(xiàn)在各自的網(wǎng)站上，而不是依賴其母品牌吸引和保持顧客。品牌的屋子更多地依賴于單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值。（2）分清品牌層次。一個(gè)品牌構(gòu)思看起來(lái)通常與組織圖表很相似，有自然層次。有其他品牌居于其下的品牌被認(rèn)為是母品牌，有一組復(fù)雜的母品牌居于其下的品牌是總品牌。如通用汽車是總品牌，其下有一組復(fù)雜的母品牌：別克、雪-佛萊、卡迪拉克，等等。同樣，母品牌如卡迪拉克，又有許多下屬品牌。服務(wù)或產(chǎn)品領(lǐng)域的純粹的網(wǎng)上品牌（即e品牌）也有總品牌、母品牌和下屬品牌。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的品牌變得很知名，以至于蓋過(guò)了母品牌的時(shí)候，下屬品牌就處于支配地位而成為母品牌。層次是構(gòu)思的關(guān)鍵要素，需要時(shí)刻留意并作為整個(gè)品牌小組參考的工具。（3）創(chuàng)建虛擬園區(qū)。一個(gè)虛擬園區(qū)實(shí)際上是一個(gè)總品牌之下的一組網(wǎng)站。它被用于構(gòu)思階段，作為智能化的輔助來(lái)幫助建造一個(gè)強(qiáng)大的、合理的且擁有持久的品牌一致性的網(wǎng)站。（4）品牌定區(qū)。通常用四象限圖來(lái)分析品牌個(gè)性：水平軸從左到右為從“抽象”到“具體”，垂直軸從上到下是從“前衛(wèi)”到“保守”。在品牌構(gòu)思階段之初，要求品牌決策小組的每個(gè)成員根據(jù)品牌現(xiàn)在的情況和他們?cè)谄放乒ぷ髦兴吹降模趦蓷l軸線的某處定位其所有的品牌實(shí)體——企業(yè)的名稱、品牌以及所有品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。之后，小組進(jìn)行比較說(shuō)明，將結(jié)果映射在白板上的四象限圖上。隨后討論企業(yè)的品牌屬性和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建立一個(gè)網(wǎng)上品牌要面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)者，沒(méi)有顯著的競(jìng)爭(zhēng)差異注定要失敗。（5）開(kāi)始設(shè)計(jì)網(wǎng)站。品牌所代表的絕不僅僅是符號(hào)、字體、顏色組合以及導(dǎo)航系統(tǒng)的使用。在更大的舞臺(tái)上應(yīng)把網(wǎng)站當(dāng)做品牌戰(zhàn)略的一部分。因而，在構(gòu)思階段，就要在一個(gè)比較高的水平上開(kāi)始設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

（三）文字表達(dá)

一個(gè)品牌的描述文字應(yīng)建立在品牌的結(jié)構(gòu)之上，能體現(xiàn)品牌本身的形象，并能解釋它的聲音、個(gè)性和特點(diǎn)。無(wú)論是在網(wǎng)站內(nèi)容、年度報(bào)告、名稱、標(biāo)語(yǔ)、廣告還是新聞稿中的信息，文字表達(dá)通常都代表了品牌給人的第一印象。塑造品牌的文字表達(dá)要素是核心信息、品牌戰(zhàn)略、個(gè)性特點(diǎn)、特征屬性、品牌層次、特定受眾信息與名稱、標(biāo)語(yǔ)的綜合。（1）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。它的文章容量最大，新聞稿、廣告副本、白皮書(shū)、銷售資料、介紹以及企業(yè)歷史都會(huì)出現(xiàn)在這里面。（2）廣告副本。要注意語(yǔ)言和給人的第一印象，要快速而準(zhǔn)確地描述品牌。（3）附帶資料。印刷的附帶資料（無(wú)論是說(shuō)明書(shū)還是企業(yè)介紹）中的信息必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。（4）產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身的命名。名稱必須與其核心的品牌戰(zhàn)略、個(gè)性和特征保持一致。（5）標(biāo)語(yǔ)。必須能引導(dǎo)人們更接近品牌的精髓。（6）新聞稿。與媒體的交流是定位企業(yè)發(fā)展、反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略和核心信息傳遞的好機(jī)會(huì)。（7）白皮書(shū)。提供有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)、深入的信息。（8）年度報(bào)告。無(wú)論是文字上還是視覺(jué)上，都要與網(wǎng)站上的內(nèi)容盡可能保持一致。（9）直接信件的使用。那些不常使用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系顧客的企業(yè)，或需要提示顧客去網(wǎng)上尋找信息的企業(yè)，仍要使用直接信件。（10）企業(yè)介紹。

（四）視覺(jué)、感覺(jué)及有形的表達(dá)

為了打造真正具有個(gè)性化的網(wǎng)上品牌，即該品牌既能體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)，又符合目標(biāo)人群的個(gè)人興趣，必須綜合品牌的視覺(jué)、感覺(jué)要素，并將這些要素融入到品牌的設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)直接反映了一個(gè)人的思想和態(tài)度，在很大程度上體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的文化，因此如何將價(jià)值體系恰當(dāng)?shù)卦⒂谠O(shè)計(jì)之中是非常重要的事情。與現(xiàn)實(shí)中的品牌不同，以下這些要索是網(wǎng)上品牌必須突出的：現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中都要有設(shè)計(jì)鮮明的標(biāo)志；現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中品牌的顏色要明亮；導(dǎo)航和設(shè)計(jì)的各種要素不僅中看，還要中用；能夠優(yōu)先滿足主要目標(biāo)市場(chǎng)的需要；硬件設(shè)備的設(shè)計(jì)要與因特網(wǎng)和新的在線世界相匹配；一個(gè)值得信賴的品牌應(yīng)該既不庸俗又不夸張；內(nèi)容與所附圖片應(yīng)相得益彰；對(duì)特定的人群和文化要用合適的動(dòng)畫(huà)、圖形和短片；密切留意能使創(chuàng)建的網(wǎng)上品牌的效果截然不同的最新技術(shù)；針對(duì)市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性應(yīng)特別考慮非視覺(jué)因素，比如聲音。這一階段的目標(biāo)是將所有信息和內(nèi)容并入有效的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，使網(wǎng)站瀏覽者一登陸就能立即產(chǎn)生興趣。品牌的視覺(jué)、感覺(jué)表達(dá)設(shè)計(jì)需支付費(fèi)用。對(duì)一個(gè)財(cái)務(wù)狀況良好的新企業(yè)或打算重組的企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較好的辦法是尋找這樣一家咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)創(chuàng)建網(wǎng)上品牌：對(duì)企業(yè)的情況很關(guān)注，能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有同各種規(guī)模的企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，懂得如何打造品牌，熟悉新經(jīng)濟(jì)和制作技術(shù)，而且不會(huì)收費(fèi)很高。找人設(shè)計(jì)實(shí)際上要的是程序，所設(shè)計(jì)的程序應(yīng)把企業(yè)的情況表達(dá)清楚，應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境。否則就毫無(wú)價(jià)值。要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的視覺(jué)、感覺(jué)表達(dá)必須同品牌的其他方面保持高度一致；網(wǎng)上品牌和現(xiàn)實(shí)中的品牌在視覺(jué)特征上也需要保持高度一致。這樣網(wǎng)上品牌才會(huì)更有影響力和更持久。

（五）執(zhí)行

網(wǎng)上品牌的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新品牌推出去，經(jīng)過(guò)各個(gè)階段最終又回到再發(fā)現(xiàn)階段的過(guò)程。實(shí)際上，它是一個(gè)完整的循環(huán)。任何品牌都要反復(fù)地經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、構(gòu)建、文字表達(dá)、視覺(jué)表達(dá)、執(zhí)行這五個(gè)階段。因?yàn)殡S著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，會(huì)產(chǎn)生新的商機(jī)，顧客需求和技術(shù)也在不斷變化，品牌意識(shí)也隨之逐漸增強(qiáng)，所以不同時(shí)期每一階段的內(nèi)容都會(huì)有所不同。執(zhí)行階段包括從企業(yè)或產(chǎn)品開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到進(jìn)入商業(yè)循環(huán)的各階段的所有行為。界定執(zhí)行階段的標(biāo)志是企業(yè)或產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌過(guò)程中應(yīng)考慮的因素，而不是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果。執(zhí)行階段分為三個(gè)不同的階段:(1)起始階段。保證適時(shí)成功地推出新的網(wǎng)上品牌。(2)修改和維護(hù)階段。保持網(wǎng)上品牌的健康和活力，使之能適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。(3)再發(fā)現(xiàn)階段。重新評(píng)估品牌，了解它的效果如何,并確定將來(lái)的方向。

我認(rèn)為，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，每一次循環(huán)都能使網(wǎng)上品牌在原有基礎(chǔ)上更完善、實(shí)力和影響力更強(qiáng)。

標(biāo)簽：怒江云浮佳木斯迪慶東莞珠海鶴崗三沙

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