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全面營銷觀念

21世紀(jì)營銷的趨勢和力量正促使一些領(lǐng)先企業(yè)接納一套新的理念和實(shí)踐方式。全面營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度和保持之間的相互依賴性。全面營銷者認(rèn)為.在營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。

因此,全面的營銷試圖充分認(rèn)識并努力協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)的范圍和復(fù)雜性。勾勒出全面營銷的框架.并概括出其中所包括的四個(gè)關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷，如圖2-4所示。成功的企業(yè)將是那些隨著市場和市場空間的持續(xù)變化而不斷調(diào)整其營銷活動(dòng)的企業(yè)。

（一）關(guān)系營銷

市場營銷的主要目標(biāo)越來越集中于開發(fā)與相關(guān)組織和個(gè)體之間密切的、持久的關(guān)系上。其中，這里所說的組織與個(gè)體是指那些直接或間接對組織的營銷活動(dòng)是否能夠獲得成功產(chǎn)生影響的組織與個(gè)體。關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。

關(guān)系營銷中包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者,分別是顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。營銷者應(yīng)該尊重利益相關(guān)者的需求.使各個(gè)利益的相關(guān)者各取所需，并制訂出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益的政策和戰(zhàn)略。為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系,就必須要「解它們的能力、資源、需要、目標(biāo)和欲望。

關(guān)系營銷的最終結(jié)果.就是建立起獨(dú)特的公司資產(chǎn)：營銷網(wǎng)絡(luò)。一般而言，營銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及其提供支持的利益相關(guān)者：顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤會(huì)隨之而來。遵循這一原則，更多的企業(yè)希望擁有品牌資產(chǎn),而不是有形資產(chǎn)。同時(shí)越來越多的企業(yè)開始把業(yè)務(wù)外包給那些可以更高效、更廉價(jià)從事外包業(yè)務(wù)的企業(yè)，而自己僅僅從事核心業(yè)務(wù)。

（二）整合營銷

營銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和全面整合營銷計(jì)劃,以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。其中,營銷活動(dòng)可能包括多種形式。麥卡錫把諸如此類的營銷活動(dòng)概括為四大類，并稱之為4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

在市場營銷組合中,每個(gè)P中都包括若干特定的變量，如圖2-5所示。營銷者需要就市場營銷組合做出決策，以便對其交易渠道和最終消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。成功的企業(yè)是那些可以通過有效溝通來滿足顧客需求的企業(yè),而且是能夠經(jīng)濟(jì)有效地、便利地滿足顧客需求并超越顧客期望的企業(yè)。整合營銷一般包括兩大主題：第一，許多不同的營銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值；第二，在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。也就是說，營銷者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行任何一項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)都必須全盤考慮。

（三）內(nèi)部營銷

在全面營銷中，包含內(nèi)部營銷,它可以確保組織中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則,尤其是高層管理人員。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。聰明的營銷者已經(jīng)認(rèn)識到：內(nèi)部營銷同樣重要,有時(shí)甚至比外部營銷更幣:要。在企業(yè)員工沒有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前就向顧客做出承諾是很沒有意義的。

一般而言,企業(yè)必須在兩個(gè)層面上開展內(nèi)部營銷活動(dòng)。一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須通力合作。另一方面，營銷部門也需要其他部門的支持，其他部門也必須關(guān)注市場營銷,必須考慮顧客的利益。內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。

（四）績效營銷

全面營銷中也包括績效營銷，關(guān)注的是營銷活動(dòng)和營銷計(jì)劃對企業(yè)收益的影響，而且同時(shí)也會(huì)從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會(huì)和環(huán)境因素的影響。高層管理人員不僅僅要重視銷售收入，而且還應(yīng)該關(guān)注營銷記分卡，了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其他績效指標(biāo)的具體水平。

市場營銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，也涉及社會(huì)。營銷者必須從廣義的視角認(rèn)識和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)環(huán)境下的角色。這無疑擴(kuò)大了市場營銷的概念，我們把它稱為社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)就是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競爭者更有效率、更有效果地向目標(biāo)市場提供所期待的滿意水平。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中充分考慮社會(huì)與道德問題。他們必須在企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當(dāng)?shù)钠胶猓S著產(chǎn)品的商品化程度在增大（同質(zhì)化趨勢），隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注社會(huì)責(zé)任.有些企業(yè).包括美體小鋪（TheBodyShcp）、天木藍(lán)公司（Timberland）和巴塔哥你亞公司（Patagonia）,都開始把社會(huì)責(zé)任作為把自己與競爭對手區(qū)分開來、影響顧客的偏好和實(shí)現(xiàn)銷售收入與大量利澗的重要:手段。它們認(rèn)為，顧客會(huì)越來越看重組織公民行為。

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