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企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在一個限定的期間內(nèi)，運用商標(biāo)去鞏固和開拓市場的口標(biāo)任務(wù)和步驟。企業(yè)的開拓發(fā)展戰(zhàn)略包括著許多方面的內(nèi)容，如增加資金投入，添置固定資產(chǎn)，創(chuàng)辦新的企業(yè)，發(fā)展新的產(chǎn)品等。商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)整個開拓發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分。當(dāng)一個企業(yè)以商標(biāo)為代襲的形象一經(jīng)樹立，就具備了打開商品銷路和占領(lǐng)市場的最重要的條件。把企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略中的商標(biāo)部分單獨來加以研究「使之合理和完善，就形成了喬業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。

企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不存在固定的模式。一個正確、合理的商標(biāo)戰(zhàn)略絕不建立在人們的主觀想象之上，而是從企業(yè)的內(nèi)部和外部條件作為出發(fā)點，根據(jù)企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的市場目標(biāo)，來確定商標(biāo)的開發(fā)、使用、覆蓋，樹立形象和爭取購買者的目標(biāo)。因此，制定企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略必須實事求是，切忌盲目性，把工作建立在調(diào)查研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，提出切實可行的目標(biāo)和任務(wù)，確定實現(xiàn)這個目標(biāo)、任務(wù)的步驟。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分掌握資料，對F商標(biāo)以及與商標(biāo)有關(guān)的問題進(jìn)行綜合性的研究。

（一）商標(biāo)及其開拓目標(biāo)的研究

毫無疑問，商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主體。研究商標(biāo)戰(zhàn)略就是要研究商標(biāo)的開發(fā)使用及其最終達(dá)到的效果。這種研究必須和商品、市場相聯(lián)系、以期提出切實可行的目標(biāo)，其研究項目有：

1.現(xiàn)用商標(biāo)的狀況。包括商標(biāo)的數(shù)量；每項商標(biāo)的專指商品；各個商標(biāo)的覆蓋市場和覆蓋面；商標(biāo)的市場信譽；每項商標(biāo)的歷史發(fā)展以及目前所處的發(fā)展階段等。由此確認(rèn)卷一項具體商標(biāo)的市場效應(yīng)及其潛在的前景，決定對現(xiàn)用商標(biāo)的取舍。有的予以舍棄；有的用以鞏固已經(jīng)占有的而場；有的則在鞏固已有市場的基礎(chǔ)上用于開拓發(fā)展。

2.開發(fā)新的商標(biāo)。決定商標(biāo)的外在形態(tài)；商標(biāo)的專指商品；預(yù)定新商標(biāo)推向的市場；估測在限定期間結(jié)束時新商標(biāo)對于企業(yè)和企業(yè)商品的影響及收益。

運用新的商標(biāo)開拓新的市場應(yīng)當(dāng)有計劃，有節(jié)奏地進(jìn)行，在對每一個目標(biāo)市場進(jìn)行具體分析之后.列出先后順序和最終目標(biāo)，力爭開發(fā)的新商標(biāo)能夠成為知名度較高的商標(biāo)。

3.確定商標(biāo)投資。提出現(xiàn)用商標(biāo)和開發(fā)新商標(biāo)的經(jīng)費估算，包括商標(biāo)的設(shè)計費用.國內(nèi)和國外的注冊費用、不同國家和地區(qū)的商標(biāo)宣傳費用以及設(shè)計和使用新包裝的材料費用等。

4.提出組織和人才準(zhǔn)備方案。企業(yè)要建立商標(biāo)管理部門，落實商標(biāo)管理的組織形式，配備必要的商標(biāo)工作人才，協(xié)調(diào)各部門之間在商標(biāo)丁.作方面的協(xié)作關(guān)系。包括商標(biāo)的設(shè)計和制作；商標(biāo)的管理和保護(hù)；商標(biāo)的宣傳和推廣以及涉及商標(biāo)方面的公共關(guān)系等。

（二）商標(biāo)專指商品的研究

由于商標(biāo)依存于具體的商品，商標(biāo)戰(zhàn)略必與企業(yè)的商品生產(chǎn)密切相聯(lián)系.事實上企業(yè)的商品資源、商品品質(zhì)是商標(biāo)能以獲得知名度的基礎(chǔ)。在研究商標(biāo)戰(zhàn)略時，必須充分地實事求是地從商聲的專指商品出發(fā)，來決定商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)和任務(wù)。

1.研究現(xiàn)有商品資源的狀況.包括數(shù)量、品種、花色、商品品質(zhì)和功能,銷售狀況以及商品購買者對于本企業(yè)商品的購買欲和意見。

商品資源決定開拓能力，商品品質(zhì)決定占領(lǐng)市場的層次。這些都與商標(biāo)的知名度及企業(yè)的形象密切相關(guān).由此出發(fā)，確定企業(yè)運用商標(biāo)開拓市場的指導(dǎo)思想，是開拓型的、固守型的或者是收縮型的；確定企業(yè)主要在何種層次的購買者中樹立自己的形象。

2.確定需要開發(fā)的新商品。規(guī)劃商品的設(shè)計、試制和批量生產(chǎn)；預(yù)測商品可供量和可能占有市場的份額；根據(jù)不同的市場情況，提出商標(biāo)和商品的結(jié)合方案。

現(xiàn)代的市場競爭，在很大程度上取決于新技術(shù)的應(yīng)用和新商品的開發(fā)。制定商標(biāo)戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)把新商品的開發(fā)和新商標(biāo)的使用放在首要位置來考慮，一切因循守舊的經(jīng)營思想都不可能創(chuàng)造出高知名度的商標(biāo).

3.研究商品購買對象以及購買對象的心理。要從商品的品質(zhì)、功能、造型、商標(biāo)和包裝裝潢等方面提出適應(yīng)購買心理的要求.任何一種商品都有其特定的購買對象。包括購買對象的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、性別、集團(tuán)的和個人的等等.而且商品購買者的購買心理也不是一成不變的。商品的品質(zhì)、功能、造型、商標(biāo)、包裝裝潢不僅要適應(yīng)購買心理，而且要制定靈活的足以適應(yīng)市場變化的措施。

（三）商標(biāo)市場對策的研究

商標(biāo)市場對策的研究是一個重大踝題.市場是一個很大的概念，有按地域劃分的；有按行業(yè)劃分的；有按購買層次劃分的；也有按購買方式劃分的，每一個特定的市場又有特定的情況。我們要憑借商標(biāo)去打開市場，就不能不研究具體市場的供求關(guān)系、競爭對手以及銷售渠道的狀況，

1.研究商標(biāo)的使用要根據(jù)不同國家、不同地區(qū)、不同市場的情況，使用適合于具體市場的商標(biāo)。世界各國的商標(biāo)法，對于商標(biāo)使用有若干共同的規(guī)定，也有一些不同的規(guī)定；各地社會公眾有不同的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，使用商標(biāo)必須注意適應(yīng)不同國家、地區(qū)和具體市場的情況，避免發(fā)生有悖于當(dāng)?shù)胤伞⒆诮毯惋L(fēng)俗習(xí)慣的文字和圖形在商標(biāo)上使用。?

2.研究競爭對手的狀況.掌握同一市場內(nèi)競爭對手適用商標(biāo)的知名度和競爭對手的商品占有市場的份額，研究參與競爭，擠入市場，提高本企業(yè)商標(biāo)知名度的對策.現(xiàn)代的商業(yè)競爭在一定程度反映為商標(biāo)知名度的比較。商品購買者向高知名度商標(biāo)傾斜的購買心理，是不容回避的明顯現(xiàn)實.在競爭對手商標(biāo)知名度很高的市場.要打開局面是十分困難的。一般地說，在商標(biāo)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)避強擊弱.在競爭對手較弱的市場，集中優(yōu)勢，首先打開缺口，力爭成為高知名度的商標(biāo)，熬后漸次擴大優(yōu)勢，有計劃地去打開其他市場。

3.根據(jù)商品的市場飽和度來決定商標(biāo)戰(zhàn)略。市場飽和度是一個相對的概念，而測定飽和度亦有一定難度。一種商品的總量是飽和的并不意味這種商品中的某個規(guī)格、花色也一定飽和。應(yīng)當(dāng)著重去研究本企業(yè)可供商品的市場飽和度，選擇飽和度較低的市場打開缺口。要在規(guī)格、花色上出奇制勝，使之人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標(biāo)的知名度，在市場上為本企業(yè)商標(biāo)'的專指商品爭得份額。

4.建近穩(wěn)定的商品銷售榮道.借助有信譽的銷售商提高本企業(yè)的商標(biāo)知名度.任何企業(yè)要打開iff場都要具備銷售渠道。實施寓標(biāo)戰(zhàn)略，噢選擇強有力的和信譽卓著的代理來經(jīng)銷本企業(yè)商標(biāo)的專指商品。只有有信譽的代理商推出的商品，商品購買者才會對該商品的商標(biāo)更具信任感。相反，如果代理商的信譽不好，即使是高知名度的商標(biāo)和品質(zhì)優(yōu)良的商品，購買者也會舉棋不定，止步不前。

（四）商標(biāo)使用許可和商標(biāo)投資的研究

裔標(biāo)訐可其他企業(yè)偵用或者以商標(biāo)向其他企業(yè)投資，是在商標(biāo)具有一定知名度之后繼續(xù)擴大影響，提高覆蓋面的較好辦法。對于實施商標(biāo)戰(zhàn)略有更大影響，應(yīng)當(dāng)在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時予以重視。

1.選定被使用許可的企業(yè)或者商標(biāo)投資的對象。一般地說，被使用許可的企亦或者商標(biāo)投資對象.應(yīng)當(dāng)選擇在本企業(yè)商標(biāo)未覆蓋的地區(qū)，而不選定在本企業(yè)商品旺銷的地區(qū)，以免自相競爭。選定的企業(yè)必須是索質(zhì)良好，并按本企業(yè)要求經(jīng)過工藝、技術(shù)、管理改造，使之適合生產(chǎn)本企業(yè)商標(biāo)所指商品的企業(yè)：以利維護(hù)商標(biāo)的信譽。

2.對被許可使用的企業(yè)或者商標(biāo)投資對象實施商標(biāo)使用的監(jiān)控。對商標(biāo)被使用許可的企業(yè)或者商標(biāo)投資對象實行商標(biāo)監(jiān)控的目的，是防上被許可又違反合同規(guī)定，濫用商標(biāo)，導(dǎo)致商標(biāo)信譽F降。監(jiān)控應(yīng)著重在商品品質(zhì)、市場份額和商標(biāo)標(biāo)識的使用三個直要環(huán)節(jié)。用合同制約、派駐人員、組織抽檢、定期報告等多種辦法，把使用許可的商標(biāo)和商標(biāo)專指的商品控制在商標(biāo)權(quán)所有人允許的范圍之內(nèi)。

3.合理安排商標(biāo)專指商品的構(gòu)成，避免許可人和被許可人的；商品在市場上沖突，對于生產(chǎn)多品種、多規(guī)格、多花色商品的企,j業(yè)，許可人應(yīng)當(dāng)通盤考慮品種，規(guī)格，花色的安排。一般要把最具市場潛力的商品控制在自己的手里，而以被許可使用商標(biāo)的商品作為品種、規(guī)格、花色的補充。切忌在同一市場上，許可人和被許可人使用相同的商標(biāo)，銷售同一品種，規(guī)格，花色的商品，從而導(dǎo)致商品購買者的誤解.

4.在許可使用商標(biāo)的專指商品或商品包裝上明確標(biāo)明商標(biāo)的法律關(guān)系，在許可使用商標(biāo)的商品或者包裝上標(biāo)明商標(biāo)權(quán)所有人和被許可使用人，使前品購買者對于許可關(guān)系雙方產(chǎn)生誠實可靠的感覺，獲得商品質(zhì)量責(zé)任的保證，這對于促進(jìn)購買至關(guān)重要。標(biāo)明商標(biāo)的法律關(guān)系也可以增強許可關(guān)系雙方的責(zé)任感，增進(jìn)合作,共同維護(hù)商標(biāo)的信譽。

（五）商標(biāo)保護(hù)的研究

使商標(biāo)在商品銷售地受到法律保護(hù)，這是商標(biāo)成為企業(yè)一項工業(yè)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)。要使商標(biāo)成為企業(yè)開拓發(fā)展的工具，不可不認(rèn)真研究商標(biāo)的保護(hù)問題。企業(yè)只有使用受到法律保護(hù)的商標(biāo)時，，商標(biāo)的專指商品才能在市場站穩(wěn)腳跟，商標(biāo)的知名度才有法律保障，商標(biāo)權(quán)所有人才能在法律規(guī)定的范圍內(nèi)自由處置自己的商標(biāo)。

1.商標(biāo)的原屬國注冊是其他任何國外注冊的基礎(chǔ)。要使商標(biāo)在其他國家和地應(yīng)受到保護(hù)，首先應(yīng)當(dāng)在原屬國受到保護(hù)。企業(yè)的商品在生產(chǎn)地和銷售地相互關(guān)系方面有如下四種情況。一是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；二是國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售；三是國外生產(chǎn)國外銷售；四是國外生產(chǎn)國內(nèi)銷售。這里所說的銷售是指商品的第一次銷售。上述四種情況中除第三種情況外，其裔標(biāo)都需要在原屬國得到法律保護(hù)。商標(biāo)在原屬國注冊的必要性是不言而喻的。對干一個有穩(wěn)定生產(chǎn)的企業(yè)，任何時候都不應(yīng)當(dāng)使用未經(jīng)注冊的商標(biāo)。

2.商標(biāo)的國外注冊是企業(yè)在國外開拓市場的保證。應(yīng)當(dāng)積極地有計劃有步驟地在國外的商品銷售地取得商探的法律保護(hù).要根據(jù)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和資金的安排，確定國外商標(biāo)注冊的先后順序.要突出重點，把顯著性強，易于為銷售地所接受、有打開市場前途的商標(biāo)優(yōu)先在國外取得法律的保護(hù)。

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