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品牌世界很精彩

論述商業用名,不得不從商界的品牌談起。

提起品牌，對于絕大多數人來說，也許并不清楚作為專業術語，它是怎樣定義的。然而，可以毫不夸張地說，品牌是人們在生活中最常見也是最熟悉的東西。

人們無時無刻不與品牌打交道：在繁華的城市街道上，人們看到的是傳達著品牌信息的各色廣告；在購物中心、超級市場和普通商店的貨架上，擺放的是品牌不同的1商品；人們購物時所作的選擇總與品牌相關。即使是遠離4都市的偏遠山區，也擋不住品牌的觸角——我們生活在一個由品牌構成的世界里，無論是衣食住行，還是工作、學習、休閑、娛樂，到處可以看到品牌的身影。就以人們生存須臾不可缺少的衣食住行來說，無一不與品牌相關；使足下生輝的皮鞋、拖鞋、休閑鞋、運動鞋，都標有您所鐘愛的品牌，一年四季的服飾帶著各自的品牌供您選擇；餐桌上、廚房里的餐具、廚具同樣有自己的品牌，它們伴您度過一日三餐和與親朋好友聚會的美好時光；人不可居無所，而居室內的陳設、家具，給您生活帶來無限方便與樂趣的各類家用電器都堂而皇之地展示著自己的品牌，如果此刻您正端坐在電視機旁，也許主持人正向您推薦某種品牌的商品；以車代步是現代文明的重要標志，無論代步工具是自行車、助力車、摩托車還是公共汽車、小轎車，令人注目的依然是它們各自的品牌，當您車行萬里，跋涉于山水之間時候，您也許會突然意識到，始終伴您而行的就有默不作聲的品牌。

品牌無處不在。

品牌之所以無處不在，之所以把我們的生活稱為由品牌構成的世界，是因為：

第一，分工的發展和持續深化，不僅極大地提高了經濟效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經濟狀態。人們生產生活所需要的各種物質資料都可以由分工中的生產經營者作為交易品來提供。分工越是發展和深化,加入交易過程的產品的種類、數量、規模也就越大，從而市場關系也就越是擴展。一般說來，只要是經過加工的交易品，差不多都會有自己的品牌。于是，品牌就隨市場關系的擴展而走進人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠的鄉村。

第二，現代社會是一個豐富多彩、富有個性的多樣化社會，這是現代社會活動的表現和基礎。但另一方面，現代社會又是一個盛行標準化的社會。這源于現代工業的一條重要規律:大規模生產的優越性。為了實現大規模生產就不能不標準化,標準化的結果則是同類產品差別率的趨小化。同時，在現代技術條件下，經常出現產品的追隨者和模仿者;另一方面，現代消費越來越講求效率、質量和便利，這也會迫使各制造商在產品設計上盡可能采取統一的標準。在這種環境下，產品差別率的趨小并不能保證產品內在品質、銷售服務等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競爭中具有越來越重要的作用。

即使在高度集中的計劃經濟里,這類差異在資源配置

般方面的作用也是顯而易見的。例如，在60年代的前蘇聯的鬟消費品市場曾發生過同一型號（17英寸）的電視機銷售呆滯的情況。原因是，在同時生產該型號的幾家工廠中，有一令家的質量較差，由于沒有品牌差異，消費者不知道哪些電視機的質量好，哪些質量差，于是消費者便采取一致行動律拒絕購買這種型號的電視機。結果電視機積壓很多。

據此有人提出利用商標（注冊了的品牌）幫助消費者識別商品的好壞。于是，商標作為計劃者的方便工具登上市場舞臺，成為消費者得力的購買助手。品牌在標識產品差別方面的作用可見一斑。

其次，追求個性可以說是人類的一種天性。從消費角度看，追求個性馬上就表現為消費者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要創造出產品差別。按專家的說法,U如果有明顯的根據要把一個賣者的產品（或服務）同另一1個賣者的加以區別，那么這一種類的產品就是有差別的。6這種根據可以是實際存在的，也可以是想象的，只要它對買者來說無論如何是重要的,從而導致買者對一種產品的偏好超過另一種。而構成這種“實際存在的”或“想象的”根據的，包括獨有專利權、商標、包裝、設計、廣告以及我們所關心的品牌。品牌作為產品差異的重要標識和手段而被廣泛使用。統計觀察表明，消費者進行購買的選擇行為大多與品牌相關。這些都使廠商以各種方式強化其品牌形象以期獲得競爭收益。在國外，甚至單純的銷售商也熱衷于創造自己的品牌。

第三，現代營銷技術的一個重要手段和工具就是廣告宣傳。營銷專家們確信，廣告宣傳能夠為廠商開拓市場，促進消費從而增加銷售收入。在很多場合，廣告宣傳已經被視為自動化銷售過程中的一個步驟。盡管一些經濟學家，特別是社會學家對廣告宣傳的作用持懷疑態度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費在非生產性活動上，增加了產品的成本；引起資源的濫用，甚至認為廣告宣傳造成了市場進入障礙。當然,這些懷疑不是沒有根據的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數企業家們相信，廣告宣傳有助于將價值千百萬億的商品或勞務從制造商、批發商、零售商和服務部門的貨架上推銷到全世界的消費者手中。

對我們來說，這兩種看法孰是孰非無關緊要，要緊的是作為重要營銷手段的廣告宣傳向人們傳達的信息。無論廣告形式與載體如何，這類廣告傳達的主要是關于某一品牌商品或服務的信息。離開品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會立即消失。廠商所以經常需要借助廣告進行品牌宣傳，是因為在消費者選擇機會不斷增長，生產日益受到需求約束，生活節奏不斷加快的條件下，只有不斷的廣告宣傳，標識產品差別的品牌才會在消費者的意識中建立起對產品的有效聯想。于是,品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過報紙、雜志、流動與不流動廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個角落。

現在,讓我們看看品牌作為一個專業術語是怎樣定義的。在各類關于品牌的著述中，引用最多的是由著名營銷專家菲利普?柯特勒給品牌下的定義。柯特勒認為「品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”

定義強調的是我們下面將討論的品牌的最基本功能令——識別。不過應當指出的是，品牌造成的識別是包含著商品或服務的個性和消費者認同感的識別。越是成功的品鬟牌,越是講求個性。這充分體現了品牌的品質重要性。消費⑨者對品牌產生的感覺也總是整體感覺，而不僅僅針對商品#本身。就是說,品牌是一種整體概念。因此，也有人將品牌定義為一種體現商品（或服務）個性和消費者認同感、象征生產經營者的信譽、被用來與其他商品（或服務）區別開來的名稱、標志、包裝等符號的組合。它是由品牌名稱、品牌認識、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成的復合概念。

如果一種品牌具有高知名度、高美譽度、高信任度和高附加值,這種品牌也就是通常所說的名牌也有人認為，名牌是在市場經濟有所發展的條件下，由企業主體在全國市場或世界市場競爭中創造出來的，經權威機構公正評估，與同種產品比較具有質量的特優性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、商標的高價性等特征，并名列前茅的產品。簡1單定義是：名牌是企業主體在市場競爭中創造出來的，得8到社會公認，與同種產品比較具有高質量、高知名度、高效益、高壽命、高價商標的產品。當然,名牌就是各商家所努力追求的，也是實現價值最大化的重要因素。

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