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1.如何看待“換字成語”

為了達到求新求異、吸引受眾、激發消費欲望的目的,在廣告宣傳中運用換字手法改造成語，已經成為近二十年來廣告宣傳的一種潮流和廣告語言的一大特色。無論在街頭，還是在電視、報紙等一些傳播媒體上，“雞不可失”、“隨心所浴”、“咳不容緩”、“默默無蚊”、“無網不勝”、“衣名驚人”等貌似成語的廣告用語，隨處可見，頻頻亮相。這種時下流行的在廣告中運用換字手法改造成語的現象，已越來越引起人們的關注。

對于廣告中運用換字手法改造成語這一現象,從一開始就存在兩種截然不同的看法。一種看法是，廣告以促銷商品、刺激消費為目標，改造成語的目的只是使其更好地為我所用,并不是要有意造成語言認知和使用的混亂，由此可能帶來的問題不應由廣告本身負責。另一種看法是，成語的形式是固化的，字義不能有任何更改，否則就是非規范用語;廣告宣傳在追求經濟效益的同時也應關注其社會效益，隨意改造成語已經對缺乏足夠辨識能力的孩子的語言能力的提高產生了消極影響，并成為孩子們的作文中出現錯別字的重要原因;把好端端的成語改造得面目全非的廣告詞實在是糟糕至極；廣告宣傳應當自覺維護語言的純潔和健康,杜絕使用改造成語的廣告詞。前者代表了大多數生產商、銷售商和廣告商的聲音，后者代表了大多數教育工作者和學生家長的聲音。

以上兩種看法都有一定道理，事實上，兩者并非矛盾不可調和，前者多一份社會責任感，把握好換字改造成語的“度”，后者多一點寬容，并有針對性地加強教育，那么，雙方就有可能取得比較一致或接近的意見，廣告的經濟效益和社會效益就有可能得到兼顧。

首先應當肯定的是，運用換字手法改造成語是有其修辭根據的。從修辭的角度來看，廣告中運用換字手法改造成語是一種典型的仿詞現象，而仿詞是一種常見的修辭手法。好的廣告語應該是讓受眾最容易理解、最容易記住的并且是最簡練的話。而成語是最為廣大群眾熟知的簡潔精辟的定型詞組或短句，廣告中運用換字手法改造成語就是利用人們對成語已有的了解和記憶來達到廣告用語被迅速認知的目的，加上一些巧妙使用成語的廣告取得成功的示范效應，換字成語廣告這種形式便流行起來了。

其次需要說明的是,變異運用語言,常常是廣告創新的主要手段,而運用換字手法改造成語也是一種語言變異現象,只要表達效果好，副作用小，就應當承認它的合理性。在我們現代社會生活中，廣告是無處不在、無所不有的。然而，在激烈的市場競爭條件下，有幸首先進入我們視野又最終給人留下深刻印象的往往是那些構思奇巧、設計獨特、別具一格的廣告。事實證明，廣告創新是商品宣傳和促銷的最重要手段之一。廣告創新的方法多種多樣,表現在語言文字上，就是對語言常規的大膽突破。在某種特殊條件下,利用語言環境，打破語言中某些常規用法與習慣用法，而采用我們經驗中從來沒有的或者極少用的，甚至是錯誤的說法和用法，來達到一種特殊的修辭效果。這種語言變異技巧，很多時候是值得肯定的,是有其積極意義的。運用換字手法改造成語,就是一種重要的語言變異技巧和創新形式。它的不合理中隱含著合理性，它抓住了人們追求新奇的心理特點,讓人們在咀嚼詞義的過程中產生濃厚的興趣。

再次應當指出的是,在達成預期宣傳效果的同時，其負面效應也不容忽視。現在，換字成語廣告太多、太濫、太牽強,讓人看了啼笑皆非，產生反感。某些廣告有意歪曲成語詞義，隨意過度改造成語,已經在一定程度上產生了消極的社會影響，引起了人們的普遍憂慮和語言學家的關注。一些地方的語言文字工作部門開始對此進行適時的干預，上海市就不再允許篡改成語的廣告詞在熒屏上出現。這是針對“肢解”成語泛濫成風的現實情況，在特定時期不得已采取的一種矯枉過正的做法。廣告中運用換字手法改造成語，并非完全不可取，關鍵是要適度。而在實際運用中要恰當把握好這個“度”，是具有相當難度的。

2.廣告中運用換字手法改造成語如何才能適度

(1)將運用換字手法改造成語嚴格限制在一定范圍內使用,避免對孩子學習產生干擾,造成他們誤用成語。在針對兒童的商品廣告、兒童節目的插播廣告、針對中小學生的報刊廣告和教育類網站的網頁廣告中,不能出現隨意改造成語的廣告詞。

如:某兒童節目中的一則飲料廣告將成語“引以為榮”改換成“飲以為榮”；某教育類刊物封面上的一則補硒制品廣告將“物以稀為貴”改換成“物以硒為貴”；某口服液廣告將“口蜜腹劍”改換成“口蜜腹健”;某口瘡藥廣告將“膾炙人口”改換成“快治人口”；某教育類網站的網頁廣告中出現了“E網情深”的廣告語。也許這些用諧音粗制濫造成語的始作俑者還在“沒事偷著樂”，但是它卻對廣大青少年正確辨識成語產生了誤導等負面影響，給中小學教師出了難題。這些不正確的成語借著廣告的宣傳攻勢先入為主，使青少年形成錯誤的認知，不但使其難以理解原成語的精髓,今后再改也實非易事。這些廣告用語本身就篡改了成語的固定含義，又在不該使用的范圍內隨意使用，因而都是很不妥當的。廣告經營者理應本著對正在學習使用語言的青少年負責的精神，承擔其社會責任，盡量避免這種篡改成語的廣告在孩子們的視線內出現。

(2)在任何場合使用換字改造成語的廣告詞,均需給被改換的字加上引號，以引起注意，表明這只是臨時仿詞，而非常規用詞。

如:蚊香廣告“默默無蚊”、藥品廣告“咳不容緩”、食品廣告“雞不可失”，應該給“蚊”、“咳”、“雞”這幾個被改換的字加上引號,甚至可以再用其他的方式加以突出，讓人們知道這是在臨時模仿成語，而非成語的本來面目，以免引起誤會。

(3)改造后的成語應當含義清楚，不要使用讓人不知所云的表達方式，并要避免產生歧義。

企業做廣告，是為了宣傳自己的企業和產品，如果巧用成語,含義清楚，自然無可厚非。中國成語源遠流長，大多出自典故，是歷代先輩們心血和智慧的結晶，都具有特定的意義和風格，不可隨意肢解、移花接木、模糊詞義、混淆視聽。如：服裝廣告將“一表人才”變成“衣表人才”，將“百依百順”變成“百衣百順”，將“依依不舍”變成“衣衣不舍”，將“一鳴驚人”變成“衣名驚人”，將“別具一格”變成“別具一革”，將“川流不息”變成“穿流不息、酒類廣告將“引人入勝”變成“飲人入勝”，將“久別重逢”變成“酒別重逢”，將“天長地久”變成“天嘗地酒”;禮品廣告將“合情合理”變成“盒情盒禮”，將“別來無恙”變成“鱉來無恙”；牙膏廣告將“啞口無言”變成“牙口無炎'藥品廣告將“無所畏懼”變成“無所胃懼”，將“志在四方”變成“治在四方”，將“志在必得”變成“痔在必得”；手表廣告將“一代天驕”變成“一戴添驕”；護發定型摩絲廣告將“精益求精”變成“精益求金”；等等。從表面上看,這些廣告只是改動了成語中的個別字，但實質上是把成語的原意完全改變了，而且不倫不類，令人啼笑皆非！這種“假冒偽劣”的廣告成語也在一定程度上助長了望文生義之風，損害了成語的穩定性和特殊的含義、韻味，破壞了語言文字的嚴整、和諧，不利于祖國語言文字的規范化,特別容易對青少年造成語言文字誤導c如今,這些被改頭換面，被抽筋斷骨，帶有濃厚商業色彩的畸形成語，正堂而皇之地走進我們的生活，大有蔓延成風之勢，不能不引起我們的警覺。從宣傳效果來看，這些成語被改換后，看起來似乎和商品類別沾了一點兒邊了，但都沒有說明商品本身有什么獨特之處，其生搬硬套的做法除了讓人感到別扭、反感和不知所云之外，并無多大正面的宣傳效果，還不如老老實實說出商品本身的特色來更為恰當。

(4)改造后的成語應當健康、文明，不能有粗俗的字眼和低級趣味的含義，不得引起誤導，以免對社會造成不良影響。

《中華人民共和國廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設的要求「《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條規定:“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。”語言文字有高雅低俗之分，廣告用語的鄙俗和不潔對社會尤其是青少年的負面影響特別大°一些廣告在價值導向、思想傾向和生活方式導向等方面存在著較突出的問題，給人以庸俗、輕薄之感,不符合社會主義精神文明建設的要求。我們提倡在廣告中使用健康、文明、高雅的成語;反對改造成語時使用粗俗的字眼和對成語的字面意義做低級趣味的說解,不能片面追求所謂廣告轟動效應，忽視廣告的社會效果和社會責任;希望廣告語言在達到一定的效果，促成市場繁榮的同時，也能給人民群眾以藝術享受,給廣大青少年以正確引導。

(5)在同一廣告中不出現兩個或兩個以上的換字改造成語,在同一時段或同一篇幅中不出現兩個或兩個以上使用換字改造成語的廣告，以免過多過濫的換字成語廣告引起社會上語言使用的混亂0

(6)要在特定的語言環境中或者有圖像做背景的前提下，使用換字改造成語的廣告詞,不能在沒有相應背景交代和鋪墊的情況下孤立地使用。

廣告中運用換字手法改造成語是有其特定的語言環境的，它的意義只有在特定的語言環境中才能為人們所理解，離開它賴以存在的背景,沒有視覺效果的補充，人們就會感到突兀，無法理解廣告的真實含義和訴求目的。某報紙廣告用大幅版面印上“秤心如意”四個大字，外加公司名稱和電話號碼，沒有其他的內容交代,讓人看后一片茫然。

如果在廣告中運用換字手法改造成語能把握好適當的“度”，將換字成語廣告控制在有限的數量和范圍內，有特定的語言環境或者背景交代，格調高雅，含義明確，那么，換字成語廣告仍然有可能取得良好的商業宣傳效果和社會效果。當然，換字成語廣告并非最好的，也非唯一的廣告創作手法，如果大家都擠到利用成語做廣告語這條路上，恐怕不是什么好事情。廣告創作手法是多樣的,條條大路通羅馬。我們鼓勵廣告創作者在廣告形式和內容上不斷創新，探索更多更好的廣告宣傳手段，取得更好的經濟和社會效益。

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