自2012年，美國(guó)球星邁克爾喬丹與中國(guó)喬丹體育品牌（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)喬丹”）之間就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題爭(zhēng)議不斷。2012年10月31日，邁克爾喬丹向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出撤銷喬丹公司第6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱“爭(zhēng)議商標(biāo)”）。邁克爾喬丹一方認(rèn)為中國(guó)喬丹的商標(biāo)會(huì)讓大眾對(duì)于品牌和商品的來(lái)源產(chǎn)生誤解，屬于侵犯肖像權(quán)和姓名權(quán)的行為。

在終審之前，邁克爾喬丹分別向北京市第一中級(jí)人民法院和北京市高級(jí)人民法院提出上訴，但均以邁克爾喬丹一方敗訴告終。兩次審判的判決方認(rèn)為，有關(guān)姓名權(quán)，“喬丹”作為美國(guó)大眾姓氏，在中國(guó)喬丹并沒(méi)有明確指向邁克爾喬丹本人時(shí)不屬于侵權(quán)行為；有關(guān)肖像權(quán)，中國(guó)喬丹使用的僅為形象剪影，無(wú)法判斷是否為邁克爾喬丹本人肖像，因此不構(gòu)成侵犯肖像權(quán)。

對(duì)于兩次裁定，邁克爾喬丹一方表示不認(rèn)同，進(jìn)而向最高法院提出再審申請(qǐng)。2020年3月，最高法院給予最終判決：撤銷之前兩次判決結(jié)果，要求中國(guó)喬丹撤銷爭(zhēng)議商標(biāo)。整個(gè)案件歷時(shí)8年，最終以邁克爾喬丹一方勝訴作為結(jié)果。

關(guān)于此次案件，爭(zhēng)議核心有以下兩點(diǎn)：

第一，中國(guó)喬丹的爭(zhēng)議商標(biāo)是否對(duì)邁克爾喬丹造成姓名侵權(quán)？

第二，中國(guó)喬丹的爭(zhēng)議商標(biāo)是否對(duì)邁克爾喬丹造成肖像侵權(quán)？

對(duì)于上述兩點(diǎn)爭(zhēng)議，最高法院均在判決結(jié)果當(dāng)中給予了回應(yīng)。首先是姓名權(quán)，一審結(jié)果認(rèn)為中國(guó)喬丹一方并未明確制定姓名對(duì)象，因此不構(gòu)成姓名侵權(quán)。但最終判決認(rèn)為，邁克爾喬丹作為知名球星在中國(guó)具有廣泛的知名度，爭(zhēng)議商標(biāo)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品來(lái)源的認(rèn)知。其次是肖像權(quán)，二審結(jié)果認(rèn)為中國(guó)喬丹一方僅僅使用了人物剪影，無(wú)法分析面容等具體元素是否與邁克爾喬丹一致。而最終判決根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司發(fā)起的有關(guān)于在線調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于爭(zhēng)議商標(biāo)上人物剪影的認(rèn)知與判決結(jié)果不符合。

對(duì)于中國(guó)喬丹一方始終堅(jiān)持的，雙方均有各自的消費(fèi)群體，不具備對(duì)應(yīng)關(guān)系的說(shuō)法，最高院院認(rèn)為是事實(shí)認(rèn)定錯(cuò)誤。最終，最高院做出撤銷一審與二審的判決結(jié)果，對(duì)于爭(zhēng)議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷的裁定。

從屢屢敗訴到最終的勝利，邁克爾喬丹與中國(guó)喬丹之間的“恩怨”總算是落下了帷幕。此次維權(quán)勝利，是否意味著中國(guó)喬丹將不能繼續(xù)使用該商標(biāo)，對(duì)于品牌是否會(huì)產(chǎn)生不良影響，我們不得而知。2020年4月8日，中國(guó)喬丹一方對(duì)于判決結(jié)果給出了回應(yīng)，表示尊重判決結(jié)果，但判決中的爭(zhēng)議商標(biāo)為注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)5年的商標(biāo)，而超過(guò)5年的注冊(cè)商標(biāo)依舊可以使用。由此判斷，此次敗訴并不會(huì)影響中國(guó)喬丹現(xiàn)有商標(biāo)的使用，對(duì)于后續(xù)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)造成影響，但影響程度不會(huì)很大。