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七條準則重新定義客戶體驗

　　近期的市場研究表明，59%的客戶都會在遇到一次不佳體驗后選擇離開。在如今的市場環境中，客戶需求在不斷變換，企業已不能再局限于傳統營銷上的產品、價格、地區和促銷這四大元素。提供正確的體驗來讓客戶保持滿意、提高忠誠度，并加強公司的盈利能力，已越發重要。而“關系管理”就是其中的一種主要方式。
　　
　　雖然大部分公司早已認識到客戶關系管理的戰略價值，但將理論付諸實踐的過程會面臨重重困難。多年來，公司在以客戶導向的活動中揮斥巨資，但得到的客戶響應又如何呢?近期的市場研究表明，只有8%的客戶認可享受過“卓越”的體驗，而大部分客戶(59%)都會在遇到一次不佳體驗后選擇離開。
　　
　　為了幫助企業重新思考成功客戶關系的定義，專家建議了以下7條實現高滿意度客戶體驗的基本準則。
　　
　　準則1：建立客戶體驗戰略公司應制定一套整體客戶戰略來判別服務標的，并定義支持公司品牌與整體商業戰略的客戶體驗種類。戰略需包括建立一支工作團隊與客戶互動，專注于客戶需求，推動能提高自動化、效率，與卓越體驗的技術應用。
　　
　　客戶體驗戰略應注重為客戶與公司同時創造價值。價值創建流程是客戶管理中的一大關鍵，確保公司能在為客戶創造價值與從客戶處獲取價值之間取得一個平衡。從客戶體驗的角度來看，銷售本質上也是一種服務，針對對價值的定義不同，客戶應被區分對待。
　　
　　準則2：加強客戶導向的工作團隊建立獎勵機制來鼓勵工作團隊創造價值，而不只是追求效率與低成本。通過一個整體的、集中化的視角來檢驗工作團隊，確保技能儲備與優勢，讓適當的人去完成適當的工作，以求更好地滿足客戶需求。此外調查還顯示，如果工作團隊受過良好的培訓，之間的磨合就會更快，摩擦會更少，從而提高生產力，并取得更高的客戶忠誠度。因此，客戶關系管理實際上就是從員工管理開始。
　　
　　準則3：效率自動化與客戶滿意度從傳統上看，低成本與高服務水準是兩種相矛盾的目標，但是現今的系統已能讓公司魚與熊掌兼得。網絡、email、IVR系統、語音識別和其它高級技術應用能讓客戶通過成本相對較低的渠道選擇來自助服務。
　　
　　自動化系統同時也可以與一線工作人員保持同步。比方說語音系統可以用來讓呼叫中心坐席通過語音命令在屏幕上實現更快的導航。諸如此類的技術正在推動前端辦公室革新，重塑客戶互動，在節省成本的同時生成新的營收。
　　
　　準則4：提供隨時隨地、任意方式的訪問如今的客戶互動已不再局限于單一渠道。為了有效管理互動體驗，公司需要橫跨多種渠道去集成信息、流程和策略。這種集成不僅能提高銷售轉換率，同時還能保持較高的客戶滿意度。
　　
　　準則5：人性化公司可使用數據倉庫和分析技術來創建集中化的客戶視角，并用它來定制針對個體客戶的實時互動方式。比方說“預測型縱向銷售”，即根據客戶數據向特定客戶推薦目標產品或服務。當一名客戶呼叫公司，系統會快速識別主叫者，分析這名客戶的信息以及公司當前所提供的產品。然后通過軟件測量這名客戶的購買傾向，判別什么產品最適合他們的需求情況，并在同一時間內將指導建議提供給一線銷售人員。這種方式從根本上將每名客戶視作為一個不同的個體市場來處理。
　　
　　準則6：主動型客戶互動客戶都樂于見到公司時刻顧及到他們的利益。被動等待客戶來咨詢已無法再適應當前高度競爭的市場格局。有效結合分析工具、工作流程系統和從前端與后臺辦公室中所集成的信息能讓公司在客戶聯系之前就準備好一個解決方案。比如某系統偵測到一份訂單的出貨延期，那它就可以向一線作業人員標注這一問題，email通知給客戶，或提案折扣補償。主動型服務可以幫助公司將傳統上不愉快的情形轉變為積極的客戶體驗。
　　
　　準則7：測量與監控，進行持續改善公司可建立反饋鏈來保持互動，與客戶同步。比如在呼叫中心里，系統可以實時追蹤客戶滿意度信息，讓坐席能快速調整客戶接待方式。
　　
　　通過合并客戶數據與相關信息，公司能發現某一客戶問題重復發生的根源所在。比如一家零售企業看到客戶對發貨的投訴不斷增加，通過將呼叫中心互動數據與企業資源管理(ERP)數據結合分析，該公司發現有一家合作貨運公司的發貨雖然只占總比的3%，但是有27%的客戶投訴都是源自于那里。
　　
　　推動變革有效管理客戶體驗不僅包括技術，也包括人員與使用技術的流程。管理人員所需準備的不止是制定客戶體驗戰略，同時也要支持戰略的嚴格執行，并推動所需的變革。
　　
　　隨著關系管理重要性的日益提高，以及滿足客戶預期不斷增長的變化，管理客戶體驗的能力正變得越來越關鍵。通過明確的戰略和透徹了解客戶管理的基本準則，公司可以確保塑造了正確的互動來推動客戶忠誠度和公司盈利能力，并保障有限的資金被投資到最重要的商業資產(客戶)身上。

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