中國移動從九十年代末開始建設自己的呼叫中心-10086，而從去年開始，逐步將在各地市的分散型呼叫中心按省份進行集中，一個中等省份一天的10086人工電話服務量就超過100，000。10086無論在規模上還是服務質量上都在整個呼叫中心行業里處于領先地位。本文選擇10086作為整個呼叫中心行業的一個典型案例，針對10086的服務現狀進行一些探討和思索。

一、呼叫中心的服務質量現狀

目前1860服務質量現狀有著以下明顯特征：

（一）處于服務規范的初級階段

國內大部分省份的10086從1999年開始起步，剛開始只是幾部電話，幾個從其它崗位臨時抽調過來的員工在負責接聽客戶的電話。初期也只是提供一個七位數或八位數的普通電話號碼，自然也不存在計算機和電話集成（CTI）技術的支持，至于人員素質更是參差不齊，因此服務質量也就無從談起了。從2000年開始中國移動依靠自身建設和借助社會管理力量二個途徑，開始逐步規范1860的管理，服務質量也隨之開始有了一個質的提升。但相對世界先進水平的呼叫中心而言還存在明顯的差距，目前10086呼叫中心的質量只能說處在服務規范的初級階段：

1.服務響應速度不夠

10086難打通成為近期各個地區客戶的一個普遍感知。其中原因之一是隨著市場競爭的加劇，移動公司的促銷和優惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷媒體上都會留有詳情請致電10086的字樣。由于市場部門和服務部門在溝通上的脫節，導致對服務負荷度沒有一個精確的度量，在服務能力有限的情況下，當大量客戶致電10086的時候，最終結果就是除了VIP（貴賓客戶）以外的大部分客戶都非常難以撥通或者需要在電話里面長時間的等待。（VIP享有優先接入的權利）。連最基本的接觸渠道都不暢通，對服務質量的影響就可想而知了。

2.服務機械化現象較嚴重

由于10086的從業人員普遍較年輕，在大部分省市1860的從業人員中大中專院校的應屆畢業人占了大部分比例。這部分從業人員的社會經驗相對較弱，人際溝通能力也相對缺乏，再加上管理制度和監控標準的教條化，導致1860的服務人員在處理一些非常規話務和投訴的時候只敢按照規定的口徑進行應答，而忽視了客戶的具體情況，讓客戶感覺到似乎是在與自動應答機在對話，而不是一個訓練有素的專業服務人員。

3.業務知識熟練度有待提高

10086從業人員的高流失率已經是不爭事實，在實際調研中發現個別地區的從業人員結構中工齡不足一年的員工比例占到了40%。而按照移動業務的復雜程度及集中后需要對全省客戶進行服務支持的要求，新員工在入職后至少需要六個月到一年的時間才能完全熟悉業務。在如此人員比例結構下，經常出現解答錯誤或不一致的情況也就不足為奇了。

（二）缺乏專職部門進行監控

在中國移動的組織架構設置上幾乎沒有看到有專職的質量管理部門，導致質量管理的職責和權限并不清晰。現有狀況下質量管理的職能通常是分散在市場部或10086本身。而市場部對10086的質量管理又僅僅是停留在事后監控這個環節，例如通過神秘客戶檢查或客戶滿意度調查等方式來評價1860的服務質量，但這些方式只能從較表面的現象來評價10086的服務質量，而深層次的現象是無法獲知的。

大部分省市的10086本身也設置了質量管理部門，但這個質量管理部門在組織架構中的地位不高，并且只是針對整個呼叫中心的某些點進行質量管理。監控的重點也往往集中在客戶接入到人工話務后的通話過程，缺乏對整個服務接觸過程的全面質量管理。

（三）管理鏈條上的脫節

1.管理流程脫節

由于職能的不明確及組織架構的設置導致質量管理鏈條的流程脫節，在10086內部并沒有建立從市場調查研究、服務設計、服務提供、服務差距評估及服務改善的閉環管理流程。而事實10086是企業與客戶的一個重要溝通橋梁，是收集客戶反饋信息收集最多、最直接、最全面的一個渠道。但是10086沒有擔負起對客戶服務需求的研究及服務設計的開發工作，在10086內部對服務差距的評估也只是停留在對座席代表服務質量的評估，并沒有站在整個企業的高度從產品、服務及系統資源各個層面來對服務質量進行全面的差距評估。

2.管理溝通脫節

由于1860全省集中化的進程，10086的身份也從地市公司的直轄部門變成了省公司的直轄部門，原來在各地市的10086與當地移動公司各部門的橫向溝通方式演變成現在各地市移動公司對省公司10086的縱向溝通。在信息的傳遞及相互配合上出現了不少問題：

（1）市場促銷信息傳遞不及時

由于目前的競爭環境要求市場部門有著快速反應的能力，為強占市場，促銷信息層出不窮。可是當客戶看到媒體信息產生興趣致電10086咨詢時，很多時候10086的座席代表卻還不知道促銷活動的具體內容，導致客戶的不滿情緒產生。

（2）市場促銷時沒有充分考慮到服務的承受能力

大量的媒體廣告和短信信息發出后帶來的直接后果就是咨詢話務量的劇增，如果市場部門沒有提前通知10086或沒有在促銷計劃上取得10086的配合和支持，其結果就是呼入的電話超過了1860的承受能力。本來是一次促銷活動，結果卻因為電話無法及時接聽導致客戶對公司負面印象的產生。

二、呼叫中心服務質量的差距分析

要切實提高呼叫中心的服務質量就需要知道自己提供的服務與客戶的期望是否匹配，如果存在差距，差距在哪里？只有知道了自己的差距才能針對性的進行服務改善。服務質量差距分析模型是西方學者于80年代末期開發的一種分析模式，通過這種模式可以分析質量問題的起源，從而協助服務企業管理者采取措施，改善服務質量。而測量服務期望與服務感知之間的差距是服務領先的企業了解客戶反饋的經常性過程。事實上客戶感知與服務期望之間的差距是通過五個不同層次來進行反映的：

（一）管理層認識的差距

管理層認識差距是指企業管理層錯誤地理解了顧客對服務質量的預期。在1860服務質量管理上這種差距主要體現在以下方面：

1. 企業對客戶的需求缺乏正確分析

10086對不同品牌客戶的分級別分層優先接入是在去年才開始實施的，但目前只是停留在對于不同品牌的客戶有著不同服務響應速度的要求。至于品牌內各種不同群體的客戶在服務需求上有著什么不同特性則沒有明確的策略。例如全球通品牌客戶內有漫游商務類客戶、長話消費類客戶、被動接聽類客戶，這些不同行為特征的用戶對于服務方式上有著什么不同期望？在移動內部可以見到產品策略報告、價格策略報告、渠道分析報告、促銷策略報告，可是惟獨不見客戶需求研究報告。

2.一線員工向上傳遞給管理層的信息不準確或沒有信息傳遞

10086每天在與客戶接觸中收集到的幾十萬客戶交互數據沒有得到有效的分類和處理，并沒有建立起來對客戶致電信息的分析模型，僅僅只能提交一些較簡單的客戶咨詢熱點及投訴熱點的反饋報告，以致市場部及公司管理層無法有效的根據客戶的反饋信息來及時調整服務策略。

（二）服務質量規范的差距

服務質量規范的差距是指呼叫中心制定的服務質量規范與顧客對質量預期的認識不一致。服務質量規范的差距是由管理層認識差距決定的。管理層的認識差距越大，按這種認識對服務質量進行規劃的偏差也就越大。目前在10086存在的最大問題就是服務規范是質量監督人員制定的，即沒有充分聽取一線員工的意見，也沒有征求客戶的需求。這樣制定出來的服務規范也必定是不完善的。

此外，服務規范太具體、太細致，也會制約一線員工的主觀能動性，從而影響服務質量。服務規范既要得到企業的管理者、規劃者的認同，又要得到服務的生產者和提供者的認同。服務規范還必須有一定的柔性，不制約員工的靈活性，這樣制定的服務規范才可以盡可能地減少對服務質量的影響。前文提到的服務機械化的現象大部分也是由于服務規范過細導致員工不敢自主發揮所至。

（三）服務傳送過程中的差距

服務傳送的差距是指呼叫中心在實際提供服務的時候表現出的質量水平，未達到服務企業制定的服務規范。造成這種差距主要有如下因素：

1. 管理與監督的失誤

在目前10086的服務響應速度不達標的情況下，為了鼓勵員工提高效率，不少管理者采取了將產量與激勵政策掛鉤的辦法。在實施過程中，由于產量占了績效獎金的主導地位，員工就會去忽視質量的要求。語速加快、不耐煩、選擇性回答等現象就開始日益明顯。這些在服務質量上的失誤明顯是由于上級管理者的思維導向所引致。

2.技術和營運系統缺乏支持

在全省集中后的10086，一個座席代表往往要為2個以上城市的客戶提供服務，而由于地區性的差異，各個地區的促銷政策及資費政策大相徑庭。在沒有一個快速反應的知識管理系統的支持下，員工很難去按規范提供快速、準確、優質的服務。要解決這個問題需要在技術上進行升級和革新，支持質量規范的有效執行。

3.員工對規范標準認識有差距

在某地區10086厚厚的質量規范中有這么一句“如果需要客戶長時間等候時，必須要向客戶清楚解釋原因并致歉”。應該說這是一條很合理的服務規范，但由于沒有量化的指標，對于長時間的這個概念，有的員工可以理解為三分鐘，有的員工可以理解為一分鐘。這樣就造成了在實際提供服務的時候由于員工的理解不同造成了服務質量的偏差。

（四）市場信息傳播的差距

市場信息傳播的差距是指企業在市場傳播中關于服務質量的信息與企業實際提供的服務質量不相一致的程度。造成這種差距的主要原因是企業的市場營銷規劃系統與呼叫中心的運營系統未能有效溝通導致。例如企業在市場上推出一種極其優惠的話費套餐業務，在廣告上留下詳情請致電24小時服務熱線10086查詢的字樣。可當客戶懷著極大興趣紛紛致電1860進行查詢時，卻發現10086怎么也打不通，原因是10086的運營者們根本沒有預計到這個優惠業務帶來的話務沖擊，而只是按平時的情況安排了服務人員。這樣實際上客戶對于1860的服務期望是很高的，因為在廣告上暗示了他們10086是一個隨時可以撥打的咨詢熱線，但實際上的服務水準與客戶心目中的預期值存在巨大的差距，導致客戶對服務質量的嚴重不滿。要解決這個問題，就必須在在市場部門與呼叫中心之間建立良好的水平溝通渠道，正確的去評價對外宣傳口徑和實際服務能力之間的適合度，謹慎處理市場宣傳口徑。

（五）服務質量感知差距

服務質量感知差距是指顧客體驗和感覺到的服務質量與自己對服務質量的預期不一致，服務質量感知結果可以體現在以下三種方式：

ES﹤ PS 質量驚喜 客戶感知超出期望
ES＝ PS 滿意的質量 客戶感知符合期望
ES ﹥PS 不可接受的質量 客戶感知低于期望
ES：客戶期望
PS：服務感知

由于移動行業還是一個沒有完全開放的行業，目前國內的客戶對于服務的期望值并不太高，但隨著國外運營商的加入及服務環境的整體改善，可以預計到客戶的期望值是不斷上升的。企業應該就如何管理客戶的期望值制訂出詳細的方案和行動計劃，避免客戶過高的期望值與現實服務能力之間產生的差距。

通過以上五種方式的服務質量的差距分析方式，呼叫中心可以全面評估出目前服務質量的薄弱環節在什么地方，為下一步整個質量管理體系的建立及完善奠定了堅實的基礎。