如今，服務企業最大的感受就是難于應對變化：市場形勢復雜多變，營銷環境更加動蕩，客戶漂移更加嚴重，各種市場危機與經營危機頻發……面對嚴峻挑戰，服務企業也難免會手忙腳亂。結果越是如此，服務企業就越容易遭受更大的災難。筆者認為，問題越是復雜，服務企業越是要努力去發掘營銷的本質與規律，為復雜問題尋求簡單明確的解決方案。要知道，本質的東西一定是簡單的，能否把復雜問題簡單化、本真化，直接關系到服務企業能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理學家和企管顧問，他提出了著名的約束理論（TOC），為無數企業帶來了運營上的大幅改善，包括通用氣車、寶潔、AT&T、飛利浦、波音等大企業都是受益者。當然，受益者之中也不乏很多不到五十人的小企業。高德拉特對簡單經營也有著深刻的認識：復雜的解決辦法是行不通的，問題愈復雜，解決辦法愈是要簡單。”
著名商學大師邁克爾•波特曾深刻地指出，最簡單的方法就是最好的方法”，并鼓勵企業進行簡單化變革。通過簡單化營銷變革，可達成很多目標：市場戰略由模糊到清晰；經營業務由多元到歸核；合作關系由復雜到簡單；資源配置由分散到集中；組織機能由龐雜到精干；渠道結構由寬深到直效；品牌管理多品牌運營到品牌整合；客戶管理由粗放到精益……這對于身處動蕩經營環境之中的服務企業來說，無疑是一劑良藥”。為此，服務企業決策者乃至整個營銷團隊都應成為簡單營銷的倡導者、創意者與執行者。并且，服務企業要想真正做到簡單，首先要做到的一點就是節制，防止經營復雜化。其次，用簡單來解放”自己。服務企業需要鮮明突出而的競爭優勢，需要放下包袱輕裝前進，需要把有限的資源用在刀刃上……
筆者認為，服務營銷簡單化是服務企業經營的必然趨勢，服務企業可從下述九個方面實現突破：
突破點一：服務品牌簡單化
對于服務品牌簡單化，具有很豐富的涵義：一是品牌形象簡單化，包括品牌視覺識別、品牌理念識別與品牌行為識別簡單化，使品牌形象個異而容易識別；二是品牌定位簡單化，是指品牌定位精準、清晰明確，更加契合市場，諸如麥當勞、必勝客等服務企業都進行過品牌定位調整；三是品牌經營簡單化，盡量不進行品牌延伸，并且品牌擴張有節制、適度，降低品牌經營風險；四是品牌數量精干化，盡量不多搞品牌運營或復雜化的品牌并購，降低經營風險與經營成本；五是品牌傳播整合化，整合策略、整合傳播工具來傳播同一形象與同一主題，創造更大市場影響力……為實現上述目標，服務企業可以通過品牌變臉”、品牌精簡、品牌整合等措施來實現。
另外，尤其要強調一點，服務企業在多品牌運營格局下，要適時進行有效的簡單化變革，如進行品牌削減、品牌整合，以突出主業、突出優勢、減少不必要的資源浪費。品牌就是企業的孩子”，但企業要防止子多不孝”。同時，還要防止子女”過多而拖跨了家庭”。如中國聯通與中國網通合并后，在確立新的公司定位的同時，還更換了公司形象標識，并全面拉開了品牌整合的帷幕，網通”品牌退出了歷史的舞臺。
突破點二：服務產品簡單化
服務產品簡單化主要包括四層含義：第一層是產品線簡單化。對于多產品線運營的服務企業，往往需要由多元經營向專業化回歸，這時可能要進行產品線精減、刪除與整合；第二層是產品精品化。格力集團總裁董明珠說過這樣一句話：沒有精品的企業是丑陋的”。服務企業越要加強品項管理，諸如品項削減，而強力推廣精品服務、拳頭服務產品等等；第三層是產品實體簡單化，諸如產品功效簡單化、產品造型簡單化、產品應用簡單化等等。如此操作，有利于降低客戶使用成本，有效增加客戶價值；第四層是產品整合化。通過把不同功效的服務產品整合為新產品，以此來實施產品簡單化管理。不過，很多服務企業按照品牌或品類劃分事業部，結果每個事業部都會把產品看成自己的孩子，企業總部想在產品管理上簡單化往往面臨著一定的壓力甚至阻力。
再如，飛利浦品牌，如今倡導精于心、簡于形”，在產品方面也開始走上了簡單化之路。飛利浦從公司結構、產品流程和經營策略等方面都進行了一系列調整，以使這家百年老店”真正實現由技術主導”向市場主導”，并由功能主導”向簡約主導”的轉型。但過去則不是這樣，飛利浦的技術創新能力一向很強，但是飛利浦的產品往往過分注重于功能的先進，而忽略了消費者對新產品簡單易用”的需求。
突破點三：服務渠道簡單化
市場無非是渠道而已，得渠道者得天下。對于服務企業來說，在營銷成本與費用構成中，渠道成本與費用往往是最高昂的，并且是重頭戲”。總體來說，服務渠道簡單化的意義非同尋常，不僅是降低成本的需要，更是提高客戶滿意度的需要。在客戶響應要求越來越高的情況下，服務企業更需要簡單、直效的高績效渠道。服務渠道簡單化包括渠道整合、渠道數量削減、減少渠道深度或減小渠道寬度等等。通過渠道簡單化，使渠道具有這樣的優勢：擴大交易量，提高銷售額，擴大市場份額，最根本目標就是提升銷售利潤率。
危急之際，很多企業迫于壓力下不得不發動渠道簡單化革命。最為典型的是渠道裁員，諸如2008年始發的金融危機，美國兩大汽車業巨頭——通用汽車公司和克萊斯勒公司為節約成本，計劃最多削減3000家美國經銷商。實際上，這些經銷商承擔者產品銷售與客戶服務的重責。并且，美國通用汽車公司2009年5月15日宣布，作為實施聯邦政府要求的在6月1日前完成重組計劃的一個重要步驟，該公司將在2010年10月前關閉其在美國國內的1100家汽車經銷商。另外，渠道簡單化還離不開渠道整合，即兩種或兩種以上類型的組合體，混合渠道整合為大多數成功的銷售企業所采納，因為很少有企業能通過一種渠道實現成功營銷。2008年4月，通用汽車將8個品牌渠道整合為4個可以降低復雜度，提高專注度，所有品牌主管將直接歸北美區營銷主管馬克拉納維(Mark LaNeve)管轄。這4個品牌渠道囊括了雪佛蘭(Chevrolet)、土星(Saturn)、別克-龐蒂克-GMC和通用豪華品牌。
另外，中國市場的渠道具有三個特色：其一，采取混合渠道，即多元渠道組合分銷，而不是一元渠道。諸如中國移動采取營業廳服務、網絡、客服電話等多種渠道為客戶提供服務；其二，大多產品銷售依賴于中間商（經銷商、代理商），而非完全由企業自建渠道。諸如中國移動的實體服務店，除了直營店外，還有特許加盟店；其三，直復營銷與直銷正在不朦朧中崛起，逐步合法化、規范化。在此，希望企業消除一個錯誤觀念：渠道簡單化不等同于直銷或直復營銷，它們并不代表簡單與可行。
突破點四：客戶管理簡單化
對于客戶管理簡單化，可這樣理解：一是客戶定位簡單化。很多企業想把品牌及產品客戶定位廣域化，以擴大市場銷售。但是，往往會事與愿違。因為客戶定位越是精準，越有利于擴大品牌及產品銷售。二是優化客戶組合。不同類型的客戶之間要相互補，而不是頂牛甚至沖突，要避免這一復雜局面的出現。三是客戶管理政策精要化。客戶容易理解、容易接受、容易實現，這樣的政策才是好政策。四是削減客戶數量，客戶并不是在數量上越多越好，質量優先于數量。對于無價值或低價值客戶，企業必須忍痛割愛，否則這些客戶就容易幫企業的倒忙”……不過，削減客戶數量企業應予以戰略性考慮，因為客戶畢竟是一種戰略性資源。對此，維卡斯•米塔爾等專家在哈佛《商業評論》中文版 撰文警告讀者說：客戶不是商品，不能隨意購買和處置，所以管理者對客戶不能只是簡單地決定留下還是放棄”，而是需要更妥善地對待。放棄無利客戶在戰略上是一個可行的選擇，但在使用時必須謹慎、周詳和小心。你的客戶群，哪怕現在無利可圖，也是一種非常寶貴的資源，容不得你肆意浪費。”
服務企業要善于抓住核心客戶，這些客戶才是企業的真正上帝”。圍繞這些客戶，在使客戶價值最大化的同時，獲得回報。民生銀行行長董文標曾說：將來我們的客戶可能只有1000個，但一個客戶可能產生利潤一個億，這將是未來銀行業最深刻的革命。”其實，簡單化就是專業化、集約化，客戶簡單化的本質就是對客戶價值的深度挖掘、深度開發與深度管理，以把客戶價值最大化。
突破點五：營銷組織簡單化
營銷組織簡單化是指組織整合、削減營銷組織管理層次與管理幅度、優化人員組合、調整與優化組織職能，通過組織簡單化達到精干、高效的目的。實際上，營銷組織復雜化的根源就在于企業管理層。競爭力大師邁克爾•波特指出，長期以來，管理的層次高低往往和是否復雜高深聯系到了一起。這除了偶爾的必要情況之外，很多潛在因素往往來自經理人對管理復雜化自身的需要：復雜化可以讓工作看上去更重要，可以用來證明資金、時間和其他資源投入的合理性，可以為貽誤時機、辦事拖延找到借口，可以為逃避責任提供理由等等。
組織簡單化的本質是減員增效”。諸如組織整合、機構精簡、裁減高管、裁減員工等等。諸如夏新電子，2008年夏新電子為全力扭轉巨虧情況，夏新電子采取了精簡人員、改革渠道、整合財務管理系統等一系列措施。其中，大幅精簡人員2/3以上。夏新電子曾采用人海戰術、大力建銷售體系，銷售人員曾遍布地級市、人員多達數千，但改為區域營銷中心后，一些產品和地區改為代理制，人員和銷售成本驟降，讓利于渠道對夏新電子的發展有利。最重要的是區域營銷模式大大提升了市場反應速度，在更好地服務了各地經銷商的同時，也大量縮減了大量運營成本。再如，在2008年全球金融危機中，美國最大的汽車公司、獨占全球汽車制造商頭把交椅70多年的美國通用汽車公司,在金融危機的漩渦中破產。福特汽車公司（Ford）卻走上了一條完全不同的道路：福特汽車公司啟動了一個福特”（One Ford）計劃——將其國際性運營單元整合到一起，并簡化其全球組織結構。2008年年初，雖然汽車行業陷入了水深火熱之中，但福特汽車卻贏利了，而且沒有要求政府的救助。現在，用杰克•韋爾奇話來概括組織簡單化的價值最為恰當不過了，成功屬于精簡敏捷的組織”。
突破點六：市場戰略簡單化
市場戰略簡單化可以這樣理解：一是戰略定位簡單化。戰略定位就是具有攻擊性的市場定位，通過科學的戰略定位，使企業戰略具有差異性、全局性、發展性、系統性、競爭性、相對穩定性。懂得定位是不夠的，還需要簡單，好的戰略一定不會復雜。二是戰略組合簡單化。企業很可能同時采取多種戰略，如果各種戰略縱橫交錯，會增加企業規劃與執行的難度；三是戰略規劃清晰化。戰略即愿景，如果企業連愿景都說不清楚，那是一件很悲哀的事情；四是戰略目標集中化。戰略目標不要過多，要力爭專注集中。諸如IBM把PC業務出售給聯想后，集中精力拓展企業客戶市場；五是戰略方針精要化。戰略方針是行動的基本綱領與指針，如果難于理解或模糊不清，在執行戰略時就容易偏離軌道；六是戰略步驟明確化。戰略不應是一張餅”，或者說單純是一個夢”，而是要通過努力去實現它，這就要明確行動步驟，并且越明確越好。
另外，服務企業應該考慮一個重要的簡單戰略——歸核戰略。歸核”就是把經營活動中產生核心能力的環節嚴格控制在企業內部,而將一些非核心戰略性的業務剝離，或者外包出去,或者出售轉讓，也可以終止運營，充分利用國內、國際市場資源降低成本，并提高競爭力和盈利水平。企業可以更好集中資源，培育其核心能力，大力發展核心主業，把主業做大、做強、做精。諸如亞洲金融危機爆發以后，不少企業開始放棄多元化”，紛紛實施歸核化”。對于一個服務企業而言，核心主業不強大是不可想像的，就如同出擊市場缺乏搏殺市場的利器。核心主業就好比企業的重心，重心不重”，就不穩；沒有核心主業，企業也就難于在市場競爭的大潮中站穩腳跟。世界500強企業之所以能在變幻莫測的國際競爭中獲勝，與它們擁有核心主業甚至是專業化公司有關。
突破點七：推廣戰術簡單化
推廣戰術簡單化是指促銷策略簡單化，包括人員推廣、廣告、公關與營業推廣。廣告大師比爾•本哈克指出，我們的工作就是簡化，把無關的內容去掉，把干擾產品信息的雜質清楚干凈”。可見，簡單、直接、有效是促銷的最高境界。對于促銷簡單化，我們可以可這樣來理解：促銷目標清晰化、促銷主題明確化、促銷策略組合精益化、促銷策略可操作性強、促銷效果見效快。另外，推廣戰術簡單化還存在一個價格簡單化的問題，可以這樣理解：價格契合市場定位，或者說能夠恰當地體現產品價值與品牌形象；定價策略簡單化，盡量不要在數字上做不必要的游戲；價格保持穩定而不是頻繁波動；尤其要注意避免價格戰”……
服務企業里最容易出現促銷目標不明確、促銷策略組合不科學、促銷難于執行、促銷效果難于評估等問題。這主要是由以下幾種情況所致：首先，企劃部人員在策劃或創意上天馬行空，促銷方案制定的很華麗，但卻不具備可操作性；其次，促銷過分追求大手筆，存在過度投入，企業無法承受之重。最后，服務企業內部的企劃部與銷售部之間沒有形成協調的聯合作戰機制，部門間互動不足，導致方案脫離市場或者得不到銷售部門的有效執行。
突破點八：工作機制簡單化
機制是指企業工作系統的組織或部分之間相互作用的過程和方式。在營銷已經成為企業經營管理重心的情況下，機制同樣要以營銷為主導。對于機制的建立，一靠體制，二靠制度，三靠流程，四靠文化。體制主要是指企業及各職能部門組織職能和崗位責權的調整與配置；制度廣義上包括國家和地方的法律、法規以及任何組織內部的規章制度，這是經營管理必須遵守的基本準則；流程則是一個或一系列有規律的經營管理行動，這些行動以確定的方式發生或執行，導致特定結果的出現；而文化則是指企業建立起的一種維系機制良性運轉的工作理念與行為習慣，并且要具備凝聚力與向心力。
實際上，機制明確的是企業經營管理上的游戲規則”，但這種規則卻并非越復雜越好。機制簡單化包括體制簡單化、制度簡單化、流程簡單化與文化簡單化。諸如制度，就不能搞繁瑣哲學，就應該簡單化。什么樣的管理知道最優秀？筆者認為，應該具有以下諸多特征：容易為員工理解容易執行；具有激勵與約束雙重作用；能夠有效克服工作中的問題點；制度要體現以人為本”等等。再如，流程簡單可理解為低成本、高效、無漏洞。業務流程需要不斷優化，通過優化企業的組織結構、靈活易變的流程設計、面向客戶而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施，來提高企業的運行效率、優化資源利用率、優化人員之間的協作關系，從而降低企業的運營成本、提高企業對客戶需求的響應速度。而文化簡單化，則是指容易理解、容易接受、容易執行的企業文化。
突破點九：營銷投資簡單化
營銷是企業實現財富增值的管道與通路，產出往往要大于投入甚至數倍于投入。營銷是一種投資”（資源）行為，并不是一種單純的資源消耗行為。要知道，很多資源投入都要轉換成資產積累或者效益產出。所以，資源（包括資金）投入不應簡單地視為成本費用，而是應視為一種營銷投資行為，并可以為服務企業帶來有形或無形的收益與回報。星級賓館為豪華裝修而投資，是為了迎接更高消費層次的顧客，并且通過獲得更高的顧客滿意度來換取顧客的經常光臨，以此獲取高額與長期利潤。
在不確定性越來越強的情況下，服務企業更應該強化營銷投資觀念，并努力提高營銷的投資回報率(ROI)。那么，投資簡單化是一個什么概念？涵義很廣泛：營銷投資整合化、營銷投資目標化、營銷投資精確化、營銷投資實效化、營銷投資可評估化等等。通過營銷投資簡單化管理，就是為了更好地使營銷目標與財務目標保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準確地鎖定目標客戶與媒體渠道以產生最大最快的回報，更謹慎地控制營銷風險，以及更密切地追蹤營銷回報。在一個日益風險化的營銷環境里，服務企業的營銷者需要更嚴謹的營銷方案。為此，在營銷投資方案上，服務企業必須明確以下內容：營銷目標是什么？需要投入什么資源？需要傳達什么信息？需要什么媒體或媒介？能達到什么樣的目標？如何評估與衡量？……總之，服務企業營銷投資要更加有的放矢，把資源都花在刀刃上，以獲取更大的回報。
作者為授之漁營銷顧問機構首席顧問、實戰品牌營銷專家。
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