自從營銷之父科特勒給營銷下了一個精準的定義之后，營銷名詞不斷更迭，從“關系營銷”到“綠色營銷”，從“一對一營銷”到“直復營銷”，從“大眾營銷”到“精準營銷”，或許可以套用一句老話，“對于營銷來說，永恒不變的就是它的變”。

是大眾口味創(chuàng)造著營銷理念，還是營銷理念激發(fā)出大眾口味，這是一個斯芬克斯之謎。尋求答案的唯一線索，也許需要從營銷的職能入手。營銷所服務的商業(yè)規(guī)則，可能在約束營銷理念，也在影響大眾口味。商業(yè)規(guī)則如同懸在上空的“達摩克利斯之劍”，指引著營銷理念的變革。

企業(yè)持續(xù)不懈的發(fā)展動力或許就是追求收益，而營銷則希望通過吸引消費者來創(chuàng)造這一動力，就如廣源傳媒CEO王超所說：“效果(ROI)是營銷人的永恒追求。”

當消費者變得富有而興趣廣泛時，他們就愈發(fā)顯得難于滿足。大眾營銷的轟炸盡管依然起著作用，但威力正在隨著消費者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得如此之高。正如科特勒所說，公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

營銷是為了找到市場，而精準營銷則是希望更精準地找到市場。但精準并不是某位大師的杰作，營銷的本質(zhì)或許就是精準，只是程度不同而已。如果說現(xiàn)在是精準營銷時代的話，那是因為我們有了精準的誘因與可能。

1967年科特勒教授經(jīng)典著作《營銷管理》第一版發(fā)行，迄今已到了12版。兩個版本相比，內(nèi)容已有了明顯的改變，與此相對應，我們這個時代所面臨的市場環(huán)境、經(jīng)營理念、客戶對象、技術進步等都產(chǎn)生了巨大的變化。

競爭的加劇讓企業(yè)生存的“紅海”變得異常擁擠，而消費者需求差異化增加帶來的“藍海”則需要企業(yè)去開辟。價值創(chuàng)造構成企業(yè)藍海戰(zhàn)略的目標，市場細分就成了重要基石。在新的海域遨游，對消費者需求差異的理解和細分就顯得那么關鍵，關注消費者價值訴求與體驗，企業(yè)需要掉轉槍口。當市場概覽的時代一去不復返，市場細分就接踵而來。

當大眾廣告和促銷活動盛行的時候，眾多營銷人感到迷茫：“我知道，有一半的廣告費浪費了，但是我不知道浪費在哪里”。一如菲利普·科特勒提到的那樣，促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。

當消費者不再容易被蠱惑的時候，企業(yè)就不能再依靠地毯式的轟炸來攫取市場，這樣只能收效甚微。市場營銷需要做的是考慮消費者體驗與企業(yè)價值的關聯(lián)度，并提升消費者體驗轉化為效益的幾率。
市場細分構成了精準營銷的基礎，成本控制激發(fā)了精準營銷的誘因，而技術進步則讓精準營銷成為了可能。

信息技術正經(jīng)歷著天翻地覆的變化。10年前，堅信“酒好不怕巷子深”的企業(yè)走向了電視和紙媒，那個時候口碑是最常用的傳播工具。目前，則出現(xiàn)了另外一種情形，互聯(lián)網(wǎng)、分眾、數(shù)據(jù)庫、直復營銷工具讓企業(yè)大批量撤離大眾媒體，盡管標王的籌碼一樣水漲船高。借助眾多的技術手段，企業(yè)則可以真正了解到消費者所需要的產(chǎn)品、服務，并最大限度滿足其需求。而這就是以消費者為導向、關注消費者個體體驗的精準營銷的真諦。

精準營銷也許正如眾位大師預測的那樣，成為流行趨勢和下一個帝國，但接下來呢？精準之后，我們的營銷該通往何方？作為營銷“GPS技術”的精準營銷，是否可以精準定位和預測自身的命運呢？
營銷的最終目的應該是要讓營銷行為成為多余，真正有效的營銷能讓消費者發(fā)出這樣的感慨：“這種產(chǎn)品或服務對我再合適不過了，簡直就是為我量身定做的”，“直復營銷之父”杜雷頓·勃德如是說。
以無為而成最有力之為，營銷的這一終極目標看來還需要很長的時間才能實現(xiàn)，但愿下一個營銷的新名詞能無限接近。或許，“勿需營銷”是一個不錯的預測，可營銷人并不愿意看到。因為這雖然是一個祝福，可更像一個咒語——營銷人是營銷的掘墓人。

經(jīng)濟參考報