什么是客戶(hù)忠誠(chéng)度　　

　　目前還并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定義來(lái)描述客戶(hù)忠誠(chéng)是什么，以及忠誠(chéng)的客戶(hù)究竟是誰(shuí)。直接來(lái)講，客戶(hù)忠誠(chéng)度可以說(shuō)是客戶(hù)與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶(hù)抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。　　
　　客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一種態(tài)度，而客戶(hù)忠誠(chéng)則是反映客戶(hù)的行為。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的客戶(hù)往往具有以下一些基本特征：　　

• 周期性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
• 同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)
• 向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品
• 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)
• 對(duì)企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤　　

　　一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定會(huì)馬上流失，但很可能將來(lái)會(huì)流失。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但很有可能將來(lái)會(huì)成為你的客戶(hù)。　　

客戶(hù)忠誠(chéng)度階梯　　

　　著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jill Griffin提出過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶(hù)建立客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)忠誠(chéng)的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段。　　

　　階段1：潛在客戶(hù)

　　潛在客戶(hù)是指那些有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。企業(yè)往往假定這些客戶(hù)有可能購(gòu)買(mǎi)，但并沒(méi)有足夠的信息來(lái)確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶(hù)，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來(lái)計(jì)算潛在市場(chǎng)容量。　　

　　階段2：目標(biāo)客戶(hù)

　　目標(biāo)客戶(hù)是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶(hù)。比如那些正在光顧手機(jī)賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類(lèi)客戶(hù)。盡管這類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)目前還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的一些情況，了解過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽(tīng)到過(guò)別人的推薦。目標(biāo)客戶(hù)知道企業(yè)是誰(shuí)，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣(mài)什么，只是他們目前仍然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。　　

　　階段3：不合格的目標(biāo)客戶(hù)

　　企業(yè)往往對(duì)這些客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)研究和調(diào)查，知道他們暫時(shí)并不需要或沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對(duì)寶馬汽車(chē)非常喜愛(ài)，但又沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車(chē)迷們。　　

　　階段4：第一次購(gòu)買(mǎi)者

　　第一次購(gòu)買(mǎi)者有可能成為企業(yè)今后的長(zhǎng)期客戶(hù)，但也很有可能仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。　　

　　階段5：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了多次。這類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是重復(fù)產(chǎn)品的多次購(gòu)買(mǎi)，另一類(lèi)是在不同的場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)。　　

　　階段6：長(zhǎng)期客戶(hù)

　　這些長(zhǎng)期客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們所需要而企業(yè)又正在銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品。這類(lèi)客戶(hù)通常是周期性采購(gòu)。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些長(zhǎng)期客戶(hù)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類(lèi)客戶(hù)的需求。企業(yè)與這些客戶(hù)已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系，這些客戶(hù)不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。這些長(zhǎng)期客戶(hù)往往是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源。　　

　　階段7：企業(yè)擁護(hù)者

　　與長(zhǎng)期客戶(hù)一樣，企業(yè)擁護(hù)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他需要或可能使用的企業(yè)正在銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購(gòu)。同時(shí)，擁護(hù)者會(huì)積極推薦其他人購(gòu)買(mǎi)。這些擁護(hù)者無(wú)時(shí)不在談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)。　　

忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)　　

　　我們都知道客戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是增加市場(chǎng)份額，而客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)是提高客戶(hù)占有率，有時(shí)也稱(chēng)為客戶(hù)份額或“錢(qián)夾份額（Share of Wallet）”，忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)以此為核心來(lái)改進(jìn)客戶(hù)的盈利性。　　

　　客戶(hù)份額是客戶(hù)實(shí)際價(jià)值與客戶(hù)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的比率。與市場(chǎng)份額不同的是，對(duì)于特定的企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)份額具體是指客戶(hù)在同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)上的所支出的消費(fèi)比率。比如，某客戶(hù)經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個(gè)品牌的消費(fèi)占到這個(gè)客戶(hù)全部保潔用品消費(fèi)的60%，這就是該品牌對(duì)于這名客戶(hù)的占有率是60%。

忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵　　

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是清晰定義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)的行為，使之成為持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)期客戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上不斷增加客戶(hù)的錢(qián)夾份額。　　

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的核心是精心設(shè)計(jì)的客戶(hù)體驗(yàn)，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行來(lái)達(dá)到所期望的結(jié)果。比如說(shuō)，如果企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，企業(yè)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)不同的銷(xiāo)售體驗(yàn)來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)來(lái)選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)。　　

　　客戶(hù)位于忠誠(chéng)度階梯的不同階段，也需要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，以及不同的銷(xiāo)售與服務(wù)體驗(yàn)。　　

　　美國(guó)通用汽車(chē)公司在美國(guó)推出其土星汽車(chē)品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略，這一成功的　或銷(xiāo)策劃也成為客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車(chē)公司認(rèn)識(shí)到土星汽車(chē)產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車(chē)設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了極高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，并且在客戶(hù)中口口相傳，迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，并且很快將土星汽車(chē)的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。　　

　　壽險(xiǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中也非常關(guān)注于客戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一些專(zhuān)業(yè)的壽險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)和策劃客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程體驗(yàn)，并且對(duì)壽險(xiǎn)顧問(wèn)進(jìn)行大量專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。壽險(xiǎn)顧問(wèn)經(jīng)常通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)全方位的信息收集和分析，來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注某些特定的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并且將客戶(hù)引入精心設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)完善的審核和核保過(guò)程，一方面是確認(rèn)客戶(hù)的狀態(tài)，同時(shí)也是判斷客戶(hù)的支付能力，盡量在保證客戶(hù)有支付能力的同時(shí)，挖掘出客戶(hù)的全部需求，并且將需求通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)。績(jī)優(yōu)的壽險(xiǎn)公司都會(huì)對(duì)已經(jīng)投保的客戶(hù)進(jìn)行周期性的審核，一方面是更新客戶(hù)的信息，通過(guò)分析向客戶(hù)提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也是在定期審核保戶(hù)的資格和支付能力，在提供服務(wù)的同時(shí)也在對(duì)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。　　

　　目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相當(dāng)投入是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者變成自己企業(yè)的第一次購(gòu)買(mǎi)者，然后再通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)刺激和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)保留這些客戶(hù)。

客戶(hù)分群的應(yīng)用　　

　　由于客戶(hù)的價(jià)值不同，客戶(hù)需要區(qū)別對(duì)待，客戶(hù)分群也是忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)中最重要的應(yīng)用之一。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分群，再針對(duì)每一不同的客戶(hù)群體設(shè)計(jì)最適合的營(yíng)銷(xiāo)方案和客戶(hù)體驗(yàn)。　　

　　對(duì)于客戶(hù)的分群可以根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)采取不同的方式，比如應(yīng)用客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)、向客戶(hù)提供的服務(wù)水平不同，甚至是客戶(hù)支付的不同的價(jià)格等，來(lái)區(qū)分客戶(hù)。　

客戶(hù)忠誠(chéng)貢獻(xiàn)示例　　

　　下表是一家企業(yè)的客戶(hù)樣本分布比例示例，這里的客戶(hù)均指的是活躍客戶(hù)，在某些行業(yè)中有時(shí)也稱(chēng)為交易客戶(hù)。　　

• 鉆石卡客戶(hù)流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失15個(gè)鉆石卡客戶(hù)，即僅相當(dāng)于總體客戶(hù)的0.15%左右），將會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)損失超過(guò)13.1%的增長(zhǎng)。
  
• 金卡客戶(hù)流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失50個(gè)金卡客戶(hù)，即相當(dāng)于總體客戶(hù)的0.5%左右），將會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)損失超過(guò)12.3%的增長(zhǎng)。
  
• 銀卡客戶(hù)流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失100個(gè)銀卡客戶(hù)，即相當(dāng)于總體客戶(hù)的1%左右），將會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)損失超過(guò)9.7%的增長(zhǎng)。
  
• 而普通客戶(hù)的流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失235個(gè)普通客戶(hù)，相當(dāng)于總體客戶(hù)的2.35%），只會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)流失4.5%左右的增長(zhǎng)。
  
• 而新客戶(hù)的流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失100個(gè)新客戶(hù)，相當(dāng)于總體客戶(hù)的1%），只會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)流失0.8%左右的增長(zhǎng)。