全媒體呼叫中心的誕生標(biāo)志著企業(yè)整體數(shù)字化運營時代的開始。借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)平臺的互通，依托企業(yè)與客戶之間通過各種渠道和媒體的互動，傳統(tǒng)客戶服務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化。更伴隨企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一通信方式的改善，企業(yè)自身正變成一個全媒體呼叫中心，管理和支撐層級往極致扁平化方向發(fā)展，對市場反應(yīng)的靈敏度和對客戶響應(yīng)的效率得到極大提升。 　　筆者認(rèn)為，全媒體呼叫中心的成功有四大關(guān)鍵要素：渠道、技術(shù)、數(shù)據(jù)和運營。 　渠道的問題至少包括以下兩個方面： 　　一、渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開通所有渠道來服務(wù)客戶？ 　　二、渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？ 　　我們逐個問題來解決。 　　1.渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開通所有渠道來服務(wù)客戶？ 　　渠道是不是越多越好取決于企業(yè)的客戶情況。有的企業(yè)是覆蓋所有個人客戶的，特別是一些2C的大眾消費性產(chǎn)品和服務(wù)，他的客戶五花八門，年齡特征、興趣愛好特征、消費行為特點非常多樣，而且通過什么渠道跟企業(yè)接觸的都有。這類企業(yè)的渠道，可能就需要覆蓋到所有的渠道種類。有些企業(yè)他的產(chǎn)品或服務(wù)是針對一些特征性的市場的，客戶的分類是有限的，而且產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播的特征也是非常明確的，那么他就不一定要接入所有的渠道，而只需要接入他客戶所在的渠道就可以。比如滴滴，他的目標(biāo)客戶就是打車的人，打車的客戶，他的典型需求是要隨時隨地能打車，因此最好的方式就是做在客戶隨時攜帶的手機上，而打車本身的流程也是很簡單，驗證的方式也很簡單，所以他可以做成一個APP。單論日常運營來講，滴滴其實只要一個APP就足矣。但就輿情監(jiān)控、客戶與企業(yè)的互動以及服務(wù)營銷而言，APP無法提供全面的解決方案。而恰好同樣是手機端重度應(yīng)用的微信和滴滴擁有重疊的客戶群， 可用微信來彌補APP的不足。而就客戶反饋、司機反饋、復(fù)雜問題處理、投訴建議而言，非人工渠道不能解決，所以會需要一個呼叫中心。所以滴滴的渠道服務(wù)體系，就是一個以APP為主，呼叫中心和微信為輔的體系。所以企業(yè)需要多少條渠道取決于他服務(wù)什么樣的客戶，他的客戶的特點是相對單一的還是多元的，他的業(yè)務(wù)特征是什么樣的，核心業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)場景是什么樣的。并非所有企業(yè)都需要開通所有的渠道，能用20%的渠道就解決80%的客戶問題，其實是大多數(shù)企業(yè)都希望的。 　　2.渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？ 　　因為企業(yè)客戶群對渠道的需求以及成本等多方面的考慮，企業(yè)準(zhǔn)備增加新的服務(wù)渠道，這里就涉及到新的渠道和老的渠道之間關(guān)系如何處理的問題。 　　需要說明的是，新渠道上線的目標(biāo)不是完全去代替老渠道的。這里有一個問題，企業(yè)什么時候需要上線新的渠道？我們傳統(tǒng)的渠道一般是電話呼叫中心，可能加上短信平臺，后來因為客戶習(xí)慣上網(wǎng)，喜歡在網(wǎng)上進行信息消費，跟著客戶跑，企業(yè)也增加了網(wǎng)上的渠道，再后面，智能手機出來，平板出來，移動端的信息消費逐漸超過PC端的信息消費，企業(yè)又跟著客戶的步伐增加了手機端的服務(wù)渠道。實際上是客戶隨著技術(shù)自然遷移的過程帶動了服務(wù)渠道的發(fā)展過程。隨著客戶不斷地向新的渠道遷移，原來傳統(tǒng)的電話語音渠道和短信渠道的服務(wù)量逐步下降。所以企業(yè)什么時候需要上線新的服務(wù)渠道，這個問題的答案是看你大部分的客戶都在哪里，如果客戶都在移動端，而你沒有移動端的渠道的話，那么你就要補充移動端的渠道，無論是微信，APP或者其他。我們?nèi)ド暇€這些新渠道是因為客戶習(xí)慣于在這些渠道上進行信息或產(chǎn)品的消費，是大部分客戶的偏好，這樣做更加有利于客戶關(guān)系維護和保有客戶，有利于提升競爭力。 　　問題二： 新渠道不是要完全代替老渠道，哪些事情是新渠道沒有辦法完全代替老渠道的? 　　一、有些新渠道確實在某些場景下能完全代替部分老渠道，但并非所有場景。比如微信，他能在大部分場景下有效代替短信，甚至能代替部分語音，但在部分場合中，他沒辦法代替短信或者語音。比如你在微信上進行支付，然后在短信上接到一條銀行賬號款項被扣的消息。這樣的處理方式比你從微信上接收到付款消息總是讓你覺得更加可信。再比如你在消費過程中碰到讓你比較憤慨的事情需要管道發(fā)泄，需要投訴，需要立即招人解決，這時候你總感覺打個電話到企業(yè)的電話客服比在微信上發(fā)消息或語音給對方讓你更有發(fā)泄的快感，因為你馬上能得到反饋和幫助。因為各個渠道都有各自的特點，包括物理特征、業(yè)務(wù)和服務(wù)承載能力、交互特性等，每一個渠道都不是十全十美的，大部分渠道能承擔(dān)部分或絕大部分的功能或業(yè)務(wù)，但非所有。 　　二、新渠道和老渠道之間很多時候是一個相互協(xié)同，功能優(yōu)勢相互補充的關(guān)系，取決于具體的業(yè)務(wù)階段和具體應(yīng)用場景。譬如在APP渠道推廣和使用習(xí)慣培養(yǎng)階段，，很多時候會需要通過短信鏈接、微信軟文、移動端網(wǎng)頁或PC端網(wǎng)頁等方式引導(dǎo)客戶下載和使用APP。比如支付寶APP，當(dāng)你在PC端使用支付寶的時候，你可以選擇電腦上支付，也可以選擇手機端支付，但是可能電腦端支付你要付手續(xù)費或者有數(shù)字證書等硬性要求，但手機端不花錢也比較方便，從而引導(dǎo)你更多地使用移動端應(yīng)用。 　　問題三： 新渠道和老渠道之間關(guān)系具體如何處理？ 　　多個渠道的存在，意味著需要進行良好的渠道資源配置管理。意味著我們必須先搞清楚，哪些客戶應(yīng)該用哪些渠道，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該用哪些渠道承載？然后將適合這個渠道的客戶放到這個渠道上，將適合這個渠道的業(yè)務(wù)功能放到這個渠道上。這里有個匹配性的問題，所謂的匹配，實際上是要明確什么樣的客戶適合用什么樣的渠道為他服務(wù)，什么樣的業(yè)務(wù)適合用什么樣的渠道來承載。 　　1）關(guān)于什么樣的客戶適合用什么樣的渠道的問題？ 　　首先我們要理解，我們究竟有什么樣的客戶，這是一個客戶分類分群甚至分級的問題。 　　客戶分類分群：企業(yè)到底有哪些客戶，可以用不同的特征描述出來嗎，可以以聚類等方式歸到不同的群體嗎？ 　　如果可以分群，這些不同的客戶群我們是否要一視同仁提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)呢？信息經(jīng)濟時代，客戶的需求是個性化的，多元化的。他需要服務(wù)也是智能化，支撐他個性化要求的。所以假設(shè)技術(shù)條件能夠達到的情況下，大部分企業(yè)都愿意為客戶提供個性化的解決方案和產(chǎn)品。 　　而在技術(shù)條件達不到的情況下，社會的共同認(rèn)知是誰對我貢獻的價值大，我就給他提供更好的服務(wù)。因而實際上提供同一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)這個準(zhǔn)則不好實施，因為大客戶感覺不到你的重視，在有選擇余地的情況下，他會優(yōu)先考慮選擇能給他更好服務(wù)的企業(yè)。所以很多企業(yè)采取了客戶分級的策略，就是優(yōu)先為貢獻價值大的客戶提供服務(wù)，并為他們提供更高價值的服務(wù)甚至是完全個性化的服務(wù)。所以我們根據(jù)企業(yè)服務(wù)資源的情況，為大部分客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一服務(wù)，而為高價值客戶提供更好的增值和附加服務(wù)，是為高成本渠道對應(yīng)高價值客戶，低成本渠道對應(yīng)低價值客戶或普通客戶。 　　2）什么樣的業(yè)務(wù)適合什么樣的渠道的問題？ 　　任何渠道上，營造卓越的客戶服務(wù)體驗是所有企業(yè)都追求的目標(biāo)。每個渠道都承載和傳遞業(yè)務(wù)，渠道給客戶帶來的體驗除了渠道本身的原因之外，另外一部分取決于業(yè)務(wù)設(shè)計。但業(yè)務(wù)設(shè)計則取決于業(yè)務(wù)本身的特征，它是否復(fù)雜，是否需要很多的交互，是否需要很多的步驟，是否很個性；它的風(fēng)險性情況，是風(fēng)險高的還是低的。這些都將影響業(yè)務(wù)和渠道的匹配，最典型的就是投訴，場景很個性化，因為導(dǎo)致每個人投訴的理由都是不同的，然后風(fēng)險性也很高，一旦處理不好，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上利用社會媒體假設(shè)到處抱怨的話就會導(dǎo)致企業(yè)品牌和聲譽的下降。所以個性化強，風(fēng)險性高的業(yè)務(wù)，不太適合標(biāo)準(zhǔn)化的自助渠道，而往往通過人工渠道或互助渠道解決。而標(biāo)準(zhǔn)化程度高，程序簡單，流程簡約，操作簡易、風(fēng)險爭議小的業(yè)務(wù)則可通過自助渠道進行。 　　新渠道和老渠道關(guān)系要處理好，還有一個細(xì)節(jié)，就是新渠道上線以后，怎么讓客戶用得好？ 　　關(guān)鍵的一點你必須得保證新渠道的體驗是好的，要不然客戶上線后體驗不好還是會回到原來的渠道，所以要做好體驗讓客戶愿意使用新渠道上。體驗做好之后，再通過策略或活動計劃讓客戶逐步遷移和習(xí)慣使用新的渠道。