自從微博問世以來，業(yè)界就出現(xiàn)了一個新的專業(yè)名詞，那就是社會化營銷”。前兩年，關于微博營銷或微博廣告的討論鋪天蓋地，然而隨著微信的出現(xiàn)以及不斷出現(xiàn)的各種微信營銷形式，都讓人們的關注點遠離了微博。

　　微博受到微信的很大沖擊已成事實，然而微博經(jīng)過前幾年的積累，所形成的微博營銷模式慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，許多個人或企業(yè)利用微博進行營銷的手段也越來越嫻熟。當所有的目光都在微信營銷和微信新推出的朋友圈廣告計劃時，當大多數(shù)討論都對微信營銷方式大加贊賞時，我們試問一下：微博營銷的效果究竟怎么樣？

　　據(jù)中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院最新發(fā)布的《媒介·消費 2014中國大學生調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)顯示，目前有71.1%的大學生使用微博。而據(jù)2013年新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報告顯示，新浪微博平臺的大學生用戶在微博平臺上的活躍程度較高，平均年齡為20.84歲，青年學生群體已成為新媒體應用與發(fā)展的主力軍。

　　所以，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在想方設法了解和研究90后的行為，也是大勢所趨。因為，未來互聯(lián)網(wǎng)的主力軍的確就是這部分群體。

　　那么，微博營銷對這部分群體究竟有什么樣的影響，會發(fā)生什么樣的作用？于是，抱著諸多疑問，圍繞微博營銷的問題，筆者繼續(xù)對90后人群進行研究，并在今年底帶領學生小范圍地對使用微博的90后大學生進行了數(shù)據(jù)調(diào)查，同時還進行了大量深度訪談。此次調(diào)查研究主要針對幾個關鍵問題進行：

　　90后大學生對微博營銷的認知情況如何？微博營銷信息對他們的認知又有什么影響？90后大學生對微博營銷活動的看法和態(tài)度如何？微博營銷對90后大學生消費行為的影響情況？90后大學生對微博營銷信息的二次傳播或多次傳播的情況？等等。通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和規(guī)律。

　　一、微博打開頻率較高，但分享內(nèi)容的頻率未必高

　　此次調(diào)查考察了受訪者微博使用的頻率，數(shù)據(jù)顯示，每天打開5次及以上的比例占17.1%，每天打開3-4次及以上的比例占38.9%，每天打開1-2次的比例占27.7%。所以，整體上看，受訪者打開微博的頻率比較高。

　　然而，打開并不代表一定會分享和創(chuàng)造內(nèi)容。據(jù)《媒介·消費 2014中國大學生調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后大學生發(fā)微博的頻率整體較低，3天發(fā)1次微博或更少的比例占到68.3%。當然，這兩次數(shù)據(jù)并不具有可比性，但可以說明的是，打開微博的頻率高不代表內(nèi)容分享的頻率高。

　　二、參與微博營銷的比例較高，主動關注與參與度之間關聯(lián)度較強

　　此次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，受訪的90后大學生會主動關注微博營銷信息的人數(shù)比例達到了49.2%，接近一半。不過也有一半的受訪者表示，從不主動關注微博營銷信息。不過，受訪者參與過微博營銷活動的比例較高，達到了54.6%。

　　通過數(shù)據(jù)之間的關系對比發(fā)現(xiàn)，主動關注微博營銷與參與微博營銷活動之間有較強的相關關系，也就是說，主動關注微博營銷信息的人更傾向于參與微博營銷活動。在經(jīng)常主動關注微博營銷信息的人中，有76.1%的人參與過微博營銷活動；而偶爾主動關注微博營銷信息的人中，參與過相關微博營銷活動的比例也達到60.2%。

　　三、促銷類微博營銷活動當?shù)溃疃然宇惡屯扑皖愝^少

　　1、看到過的微博營銷多集中于促銷類

　　受訪者看到過最多的微博營銷信息是促銷類活動，其中轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”和團購/優(yōu)惠券活動”的占比都超過1/2，促銷活動”的比例也接近一半。相對來說，受訪者看到過的深度互動類營銷活動和推送類廣告信息占比較小，比如企業(yè)發(fā)起的主題活動”類營銷信息約占2/5，而某產(chǎn)品的推送廣告”類營銷信息的比例只有約1/3。

　　2、促銷類微博營銷參與度最高，深度互動和推送類參與度較低

　　在參與過微博營銷活動的人中，受訪者參與最多的活動依然是促銷類微博營銷，其中團購/優(yōu)惠券活動占比最高，占到62.8%，其次分別是轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分、有獎競猜和促銷活動，占比都超過1/2。類似公司發(fā)起的主題互動活動和推送類廣告活動的參與度仍然較低。

　　3、認為推送廣告類的影響力和吸引力最低，促銷類的影響力和吸引力最大

　　此次調(diào)查也了解了受訪大學生對微博營銷的看法，他們認為影響力最大的微博營銷活動是團購優(yōu)惠券活動”，占比達45.9%，其次是促銷活動”和轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”，比例分別是42.9%和40%。而他們認為對自己吸引力較大的3種微博營銷活動依然是這三類。這說明，促銷類微博營銷活動對于90后大學生有較大的影響。受訪者認為影響力和對自己吸引力最低的是推送廣告類微博營銷。

　　四、微博營銷信息接收和分發(fā)行為符合信蜂”特點

　　在中國的互聯(lián)網(wǎng)時代，圈子信息傳播成為一種獨特的傳播形態(tài)，關于這一點的詳細內(nèi)容，可查看鈦媒體文章《信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進化》一文。而本次調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學生看到的微博營銷信息多來自于朋友轉(zhuǎn)發(fā)”，占比達53.3%。其次，通過刷新微博主頁時隨機看到”微博營銷信息的比例也過半。同時，58.5%的受訪者表示，會把看到的微博營銷信息專門分享給朋友”。

　　這說明，在微博平臺上，這群年輕人的信息接收和傳播行為也十分符合信蜂”特點，即在自己所屬的巢穴(圈子)內(nèi)搬運和分發(fā)信息。

　　五、微博營銷信息的傳播效果明顯；對產(chǎn)品/品牌的認知有一定提升

　　1、微博營銷信息的傳播效果層面

　　值得注意的是，從下圖中可以發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，在受訪者看到過的微博營銷信息”、認為影響力較大的微博營銷”、對自己吸引力較大的微博營銷”以及參與過的微博營銷”之間有一定的對應關系。從某種程度上可以這樣理解，他們認為影響力較大以及對自己有較大吸引力的微博營銷信息也是他們最常看到過的微博營銷信息，那么最終參與到這些微博營銷活動中的可能性也較大。

　　從傳播學的角度來看，信息的傳播效果分為三個層面：認知、態(tài)度、行動。認知主要指，人們接觸到外界信息，由此對外部信息有一定了解和認識。而態(tài)度主要是指，人們接觸到信息后對自己的觀念產(chǎn)生影響，從而引起情感的變化。行動主要是指，人們的認知和態(tài)度的變化會通過言語或行動表現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生實際的行為。這是效果的累積、深化和擴大的過程。

　　因此，圖中所反映出的現(xiàn)象，在某種程度上較為符合傳播效果的三個層面。也就是說，微博營銷信息從引起受訪者的注意開始，進而影響他們對這些信息的看法(認為有影響力和吸引力)，最后促成參與行為的發(fā)生。當然，在這里傳播效果更大的是促銷類微博營銷信息。

　　2、有助于提升對產(chǎn)品/品牌的認知；但受訪者對微博營銷的態(tài)度整體上一般

　　剛才提到，所謂認知主要是指，人們對外部信息的了解，從而增加知識量。那么，在此次調(diào)查中，我們也著重考察了微博營銷對受訪90后大學生的認知影響。

　　通過數(shù)據(jù)的均值分析發(fā)現(xiàn)，受訪者同意微博營銷活動給自己提供了豐富的產(chǎn)品/品牌信息”的程度較高，整體上認為微博營銷活動加深了自己對其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的了解”。并且他們認為，通過微博營銷活動信息，他們對其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的印象更加深刻了。這說明，微博營銷中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌信息有助于甚至加深90后大學生對這些產(chǎn)品或品牌的理解。

　　雖然微博營銷信息有助于提升受訪90后大學生的認知，但他們對微博營銷的態(tài)度整體上一般。當被問到在微博上看到營銷活動信息后的心理反應時”，有70.9%的受訪者表示一般”，也就是說，既不討厭也不是特別喜歡。而均值分析的結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，受訪者整體上認為微博營銷活動信息沒有干擾自己的網(wǎng)絡生活”，并且他們并沒有對微博營銷活動信息感到厭煩”。

　　六、吸引90后大學生關注和參與微博營銷活動的原因分析

　　1、四大特性吸引90后大學生關注微博營銷

　　什么樣的微博營銷信息會引起90后大學生的關注和興趣呢？這個問題就要涉及到微博營銷信息的特性了。受訪者認為，最能吸引他們關注微博營銷信息的3個特性是：獎品豐富，獎勵吸引人”、活動有趣，有吸引力”、活動形式新穎”。具體數(shù)據(jù)參見下面圖表。這樣的結(jié)果說明，90后大學生除了重視微博營銷的實質(zhì)性獎勵外，也非常在意微博營銷活動的趣味，新穎的微博營銷形式更能吸引他們。另外，活動有價值或有意義”在吸引他們關注相關微博營銷活動方面也有一定作用。

　　而我們通常認為微博營銷應該最在意互動性，而此次調(diào)查的結(jié)果卻顯示， 互動性強”這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說，受訪者并不認為互動性強”最能引起他們關注微博營銷信息。

　　所以，如果微博營銷活動能夠加強上述4個方面的特性，那么就更能吸引90后大學生的關注，他們也會因此進一步搜集活動中產(chǎn)品/品牌/服務的更多信息，擴大他們對產(chǎn)品/品牌/服務的了解和關注，從而達到初步的廣告效果，最終很有可能引起他們的實際消費行為。

　　2、強調(diào)自我意識和感受；自己感興趣”是參與微博營銷的最主要原因

　　在引起受訪90后大學生參與微博營銷活動的原因中，自己感興趣”是他們選擇最多的，比例達到57%。其次是活動形式新穎”，占比40.9%。而此時，互動性強”是他們參與微博營銷的第三大原因。其他原因還包括：為了獲得獎勵”、活動有價值或有意義”、企業(yè)表現(xiàn)出的形象讓人覺得很親切”。

　　從引起關注和參與原因的數(shù)據(jù)對比可以看出，雖然獎品豐富、獎勵吸引人”最能吸引受訪90后大學生關注微博營銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們自己感興趣”以及新穎的活動形式等。這說明，他們比較強調(diào)自我意識和感受，他們覺得有意義、有價值和有興趣的活動才會去參與。

　　七、微博營銷對90后大學生行為的影響

　　1、對二次信息搜集行為的影響較大

　　所謂二次信息搜集指的是，他們初次看到微博營銷活動中的產(chǎn)品或品牌信息后，進一步在網(wǎng)絡上搜索該產(chǎn)品或品牌的信息。所以這種行為也是一種行動。因此，對這個問題的考察也是我們此次衡量微博營銷效果的一個標準。

　　此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有11%的的受訪者表示，如果對看到的微博營銷活動信息感興趣，他們經(jīng)常會進一步搜索活動中產(chǎn)品/品牌/服務的更多信息；有70.7%的受訪者表示，他們偶爾會進一步搜集相關信息。僅有18.3%的受訪者表示他們不會進一步搜集。所以，整體上看，微博營銷在引起他們進行更多信息搜集方面有不小影響。

　　2、在圈子”內(nèi)二次傳播微博營銷信息的行為積極；向圈子”外二次傳播并不積極

　　這里所謂的二次傳播是指，當受訪者看到或收到微博營銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

　　前面已經(jīng)提到，受訪者在微博上看到的微博營銷信息超過1/2是來自于朋友”，并且接近60%的受訪者會把微博營銷信息專門分享給朋友”，但是，他們在自己的微博上分享轉(zhuǎn)發(fā)”微博營銷信息的行為并不積極。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當在微博上看到微博營銷活動信息時，點開查看微博營銷信息，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例最高，達到63%；查看并分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例只有13.3%；忽略不看”的比例有23.7%。

　　這些數(shù)據(jù)在某種程度上表明，90后大學生接觸到的微博營銷信息多來自于圈子”內(nèi)，并且他們更多地在圈子”內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向圈子”外主動傳播信息。

　　3、對實際消費行為的影響

　　衡量廣告效果時，除了傳播效果外，最經(jīng)常被我們衡量和看重的就是廣告引起的最終消費。因此，此次調(diào)查有意識地考察了各種微博營銷活動對受訪90后大學生實際消費行為的影響情況。

　　(1)看到微博上的營銷活動后，受訪者會購買活動中相關產(chǎn)品/服務的情況

　　如下圖數(shù)據(jù)顯示，看到微博營銷活動后，最能引起受訪者購買的3種微博營銷活動是團購/優(yōu)惠券活動”、促銷活動”和轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”。這說明，促銷類微博營銷活動在引起90后大學生最終購買方面，的確有一定效果。另外，企業(yè)發(fā)起的主題活動”(比如，征集想法、作品、心情等活動)在引起購買方面也有效果。

　　看到后，最不能引起受訪者購買行為的微博營銷活動是某產(chǎn)品推送的廣告/產(chǎn)品信息”和有獎競猜活動”。受訪者明確表示不會購買的比例高達75.3%和64%。

　　(2)參與過后，受訪者會購買活動中相關的產(chǎn)品/服務的情況如何？

　　前面已經(jīng)提到，參與過微博營銷活動的受訪者比例達到54.8%。那么，參與過活動后，轉(zhuǎn)化成實際的消費行為的情況又怎樣呢？調(diào)查結(jié)果顯示，參與微博營銷活動后，受訪者會購買相關產(chǎn)品/服務的比例相比看到后購買的比例都有較大程度上的提高。

　　因此，結(jié)合前文的分析可以看出，微博營銷活動應該首先提高用戶的關注度，進而提升參與度，最終增加消費行為的產(chǎn)生。

　　此次調(diào)查較為全面地考察了受訪90后大學生接觸、使用、參與微博營銷的情況，以及對微博營銷的態(tài)度、認知等情況。通過上述數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，微博營銷在影響90后大學生的認知、信息搜集和傳播行為、消費行為、態(tài)度等方面的確有一定作用。由于受此次調(diào)查范圍的限制，數(shù)據(jù)分析結(jié)果可能并不能代表所有的90后大學生，但是，調(diào)查結(jié)果卻能反映出微博營銷在影響90后大學生方面的一些趨勢、現(xiàn)象和規(guī)律。

　　以上內(nèi)容是本次調(diào)查初步數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，后續(xù)分析內(nèi)容將著重解讀90后大學生關注或不關注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營銷活動等行為方面的具體原因。

　　備注：

　　1、本次調(diào)查以青島理工大學使用微博的90后大學生為例，科學抽樣，嚴格控制樣本比例，最終有效樣本632份；深度訪談人數(shù)72人。所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果供有關人士參考。

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