拿下代理權(quán)，動(dòng)銷怎么搞？
多年來(lái)，張軍在A市從事醫(yī)藥生意，因?yàn)閼?yīng)酬越來(lái)越多，每年社交用酒量很大，加之張軍喜歡白酒和酒文化，由此，張軍萌發(fā)了從醫(yī)藥行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型酒類經(jīng)營(yíng)的想法。
近年來(lái)，A市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷向好，酒類消費(fèi)基礎(chǔ)良好，擁有較大的市場(chǎng)潛力和較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，恰好趕上某高端白酒品牌準(zhǔn)備在A市進(jìn)行招商。
得知招商消息后，張軍立馬通過(guò)在A市的朋友圈子，找到了該企業(yè)負(fù)責(zé)A市招商的大區(qū)經(jīng)理陳總。與陳總幾次接洽下來(lái)，張軍已對(duì)酒企的公司實(shí)力和產(chǎn)品架構(gòu)有了清晰的認(rèn)知，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念及對(duì)經(jīng)銷商的支持政策較為滿意。憑借對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的敏銳嗅覺(jué)，經(jīng)過(guò)權(quán)衡，張軍決定拿下該高端白酒品牌在A市的總代理權(quán)。
每個(gè)行業(yè)都有不同的游戲規(guī)則，白酒企業(yè)在拓展新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)員大都會(huì)去拜訪業(yè)已成熟的酒類經(jīng)銷商洽談合作，以期快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增量。對(duì)此，陳總對(duì)張軍提出了質(zhì)疑：如何保證該高端品牌在A市的迅速動(dòng)銷和增量？
對(duì)此，張軍向陳總擺出了自己的幾大優(yōu)勢(shì)：在A市經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥行業(yè)多年，積累下深厚的人脈資源，結(jié)交了許多商務(wù)、政務(wù)人士，可以通過(guò)他們撕開(kāi)高端酒消費(fèi)的口子。另外，張軍在A市商圈的朋友眾多，通過(guò)朋友間的幫助與扶持，可以一步步打開(kāi)拓展酒店、餐飲等銷售渠道。
幾經(jīng)談判，張軍憑借自信與果敢，說(shuō)服了陳總，拿下了該白酒品牌在A市的總代理權(quán)。但是，陳總提出，給張軍3個(gè)月的考察期，如果業(yè)績(jī)不佳，廠家會(huì)隨時(shí)更換代理商。
張軍與廠家簽訂了合作協(xié)議，200多萬(wàn)元的首批貨款也打到了廠家。
產(chǎn)品一到，張軍不得不面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：盡管張軍應(yīng)酬用酒量大，也有相應(yīng)的部分人脈資源，但是相比這200萬(wàn)元的產(chǎn)品顯然比例太小，而且原來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)白酒營(yíng)銷，也沒(méi)有這方面的渠道資源。看著倉(cāng)庫(kù)里的200多萬(wàn)元產(chǎn)品，張軍還是顯得有點(diǎn)無(wú)所適從，何況這200萬(wàn)元的貨只是首批，年度的目標(biāo)量更多。
盡管廠家配備了相應(yīng)的政策支持，但是這些政策如何落地，如何把這些產(chǎn)品銷售出去并快速實(shí)現(xiàn)資金的良性周轉(zhuǎn)，成為張軍必須馬上解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
做好客情，小試牛刀
辦法總比困難多。憑借在醫(yī)藥行業(yè)多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，張軍認(rèn)為，做高端品牌的酒水，客情很重要，主要就是朋友介紹，只要能夠形成良好的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“一帶多”的銷售，并非沒(méi)有可能。
緊接著，張軍以敘舊為由，把生意圈中的朋友和當(dāng)?shù)刂鞴茚t(yī)藥的行政領(lǐng)導(dǎo)，請(qǐng)到當(dāng)?shù)匾患揖频辍?/FONT>
彼此寒暄后，該高端白酒品牌的系列產(chǎn)品高調(diào)亮相，張軍還邀請(qǐng)了廠方代表給大家介紹了該品牌的文化和酒品特色。同時(shí)，張軍也表示，該高端白酒品牌是自己新接的白酒項(xiàng)目，但自己在白酒渠道方面的資源有限，誠(chéng)請(qǐng)大家多多關(guān)照。
在品酒過(guò)程中，大家對(duì)該白酒的品牌文化和產(chǎn)品頗為贊賞，當(dāng)即就有朋友表示：“張總，酒的包裝精美、口感不錯(cuò)，在餐桌上消費(fèi)也很有檔次，以后，可以用來(lái)做接待的指定用酒。”
隨即，還有幾位朋友跟張軍表示，與經(jīng)常光顧的幾家酒店的酒水客服部有業(yè)務(wù)往來(lái)，張軍可以派業(yè)務(wù)員前往酒店進(jìn)行溝通，共同促成該品牌入駐市里的幾家大型酒店。
聚會(huì)結(jié)束后，張軍不敢有絲毫的怠慢，通過(guò)朋友等介紹的客戶關(guān)系，張軍親自與幾家大型酒店的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行談判，幾經(jīng)努力，該品牌終于成功擠進(jìn)了市內(nèi)的兩家大型酒店。對(duì)于手下的10名業(yè)務(wù)員，張軍按片區(qū)對(duì)其進(jìn)行了業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，讓他們一家一家地跑經(jīng)銷商，將產(chǎn)品分派給二級(jí)經(jīng)銷商。
初戰(zhàn)告捷，酒店的要酒數(shù)量超過(guò)了20萬(wàn)元，而業(yè)務(wù)員也找到了5家規(guī)模較大、信譽(yù)良好的二級(jí)經(jīng)銷商，拿下了30萬(wàn)元的銷售額。
張軍的心里一下子開(kāi)朗了很多。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，張軍認(rèn)為：要做好酒品推廣，一方面，需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣不斷豐富產(chǎn)品線，并擁有一個(gè)核心產(chǎn)品；另一方面，需要不斷強(qiáng)化核心消費(fèi)者的品牌概念，通過(guò)品鑒活動(dòng)等形式向他們灌輸品牌理念，激發(fā)消費(fèi)意愿。
模式復(fù)制，做好渠道
這次聚會(huì)所取得的效果讓張軍觸動(dòng)很大，這種辦法有沒(méi)有可復(fù)制性？
經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，張軍發(fā)現(xiàn)這次聚會(huì)之所以效果這么理想，是因?yàn)樽约捍砹艘粋€(gè)圈子，在這個(gè)圈子里由于大家對(duì)自己的認(rèn)可，所以才有了大家對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的品牌的產(chǎn)品認(rèn)可，從而推動(dòng)了生意的開(kāi)展。那么，在該市有多少這樣類似的圈子呢？誰(shuí)是這些圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖？如果這個(gè)圈子的模式得到復(fù)制，還何愁產(chǎn)品銷售不出去？
經(jīng)過(guò)請(qǐng)教有經(jīng)驗(yàn)的酒水經(jīng)銷商，在張軍心中，運(yùn)作圈子的力量，快速推動(dòng)產(chǎn)品銷售的思路基本成型了。
張軍拓展圈子的第一步，瞄上了A市的退休領(lǐng)導(dǎo)。這些人退休后時(shí)間比較寬裕，積累了一定的人脈關(guān)系，他們有時(shí)間、有精力做一些事情。同時(shí)，這些領(lǐng)導(dǎo)一般還擔(dān)任著一些協(xié)會(huì)和老鄉(xiāng)會(huì)等組織的要職，對(duì)一些現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)產(chǎn)生影響力，已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中形成了一個(gè)強(qiáng)大的高端圈子。
當(dāng)然要想進(jìn)入他們的圈子，如果只是以生意的名義和他們合作顯然是行不通的。于是張軍便聯(lián)合自己書(shū)畫(huà)界和收藏界的一些朋友成立了30人的文化研究中心，通過(guò)這個(gè)中心開(kāi)始來(lái)整合高端資源，而這些領(lǐng)導(dǎo)自然也就成為這些研究中心的顧問(wèn)、領(lǐng)導(dǎo)和成員。
通過(guò)文化研究中心，張軍與部分退休領(lǐng)導(dǎo)的交往不斷強(qiáng)化和加深，并逐漸融入到這個(gè)圈子中，且以各種名義由這些領(lǐng)導(dǎo)召集他們?nèi)ψ永锏某蓡T組織各種聚會(huì)，自然而然，張軍經(jīng)營(yíng)的品牌白酒就成了宴會(huì)上的“主角”。
通過(guò)這些圈子，張軍很快撬開(kāi)了當(dāng)?shù)氐木扑畧F(tuán)購(gòu)-全球品牌網(wǎng)-市場(chǎng)，他所經(jīng)營(yíng)的品牌白酒不但成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主要的指定用酒，而且迅速成為該市許多單位和機(jī)構(gòu)的招待指定用酒。順著這些渠道，張軍代理的酒品已經(jīng)游刃有余地進(jìn)入到這些單位定點(diǎn)接待的酒店。
在退休市領(lǐng)導(dǎo)的圈子攻下后，張軍如法炮制開(kāi)始進(jìn)攻那些協(xié)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)等高端圈子的市場(chǎng)，在短短的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，張軍又消化了100萬(wàn)元的存貨。
在運(yùn)作這些圈子的時(shí)候，張軍對(duì)各種利益分配機(jī)制進(jìn)行了梳理，這些利益分配機(jī)制的梳理，讓張軍形成以各種圈子為依托，以利益為紐帶的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，張軍認(rèn)為：團(tuán)購(gòu)是個(gè)熱門渠道，在開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶的時(shí)候，靠人脈關(guān)系一般會(huì)順利得多。如果事先做好準(zhǔn)備，了解客戶的情況，通過(guò)熟人介紹更容易見(jiàn)到成效。另外，通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，也不失為一大良策。
模式延伸，實(shí)現(xiàn)渠道共振
在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的布局完成后，張軍開(kāi)始把業(yè)已成功的團(tuán)購(gòu)模式向酒店渠道進(jìn)行延伸。
為了發(fā)揮圈子的力量向酒店渠道滲透，張軍對(duì)該市的主要酒店進(jìn)行評(píng)估和定位，開(kāi)始展開(kāi)對(duì)酒店渠道的布局。
與其他白酒企業(yè)和經(jīng)銷商通過(guò)大量的資源強(qiáng)行進(jìn)入不同，除了那些已經(jīng)進(jìn)入的酒店外，張軍開(kāi)始聯(lián)合餐飲協(xié)會(huì)和一些單位與酒店簽訂定點(diǎn)接待協(xié)議。當(dāng)然，張軍經(jīng)營(yíng)的品牌白酒也要無(wú)條件或者小代價(jià)進(jìn)入。對(duì)于那些酒店來(lái)講，這些高端的圈子和單位是他們的主要生意來(lái)源，他們自然愿意接受張軍的產(chǎn)品進(jìn)店和推廣等條件。
在主要酒店布局完后，張軍又把眼光瞄上了名煙名酒店等流通渠道，至于怎么做，張軍顯然已經(jīng)胸有成竹了。
2011年春節(jié)前，張軍順利完成了與廠家所簽訂的年度任務(wù)。
在生意場(chǎng)上，能把生意做得風(fēng)起水生的，往往是那些沒(méi)有高深理論造詣和技巧的人，然而這些人卻有一個(gè)共性，那就是他們都是資源整合的高手。把自己的生意變成大家的生意，也許這才是真正的中國(guó)式營(yíng)銷。
