關于網頁對比測試的簡介

我們都很清楚，當人們雇傭一個網頁設計師，通常不是為了網頁“本身”，而是為了網頁給他們帶來的“作用”。這兩者可謂有著天壤之別。這些被寄予厚望的“作用”通常如：出售商品（一個電子商務網站），收集消費趨勢，提供免費的信息–期望訪客看過信息以后更愿意去其公司購買。

這些“期望目標”在某些站點略有區別，如非盈利網站、博客和社區，不過就商業網站的建設目的來說，大體都是為了通過（上文中的）這些方法來獲取收益。

很多時候，建立網站的客戶會將這些功能的實現劃分為兩個部分，網站的開發由“本地最佳網站開發公司”來擔任，而市場推廣則由“為您量身定制的廣告公司”來負責。然而，如果將市場推廣功能早在網站設計階段就考慮進去，而不是完全依賴外部，將會具備更好的效率和效益。客戶的網站越有效率，他們自然會更愉快，而你的網站設計生意也就會越發紅火！

不僅如此，你還可以開設一些額外的、持續性的收費項目，僅僅投入自己的一點點時間，就能為客戶的生意帶來顯著的提升，具體形式包括直接增加銷售和增加關于他們生意的消費引導。

在本文中我們將會看到，如何從你的網頁設計工作中分辨和確認出最能有效提升客戶目標的部分，這一過程被稱為“對比測試”

什么是對比測試？

在一個網頁對比測試（也被稱為A/B測試）中，由專門的應用軟件將通往一個頁面的兩個、或多個變種頁面（有微小差異）的訪問流量加以劃分，以完成網頁功能目標為準繩，測量在通往各個變種頁面的流量中是否存在差異。每當一個訪客在頁面上執行了期望中的操作，如進行了購買或填寫提交了表單，這就被稱為一個“轉化”，其比率被稱為“轉化率”。

網頁設計師可能要測試的項目如：一個帶有人物圖片的著陸頁面（即用戶從外部進入這個站點時的頁面）對于轉化率的促進作用是否要好于一個帶有產品圖片的著陸頁面。改變“購物車”按鈕的位置是否能鼓勵更多用戶去點擊。一個表單如果帶有更少需要填寫的項目，或者改變需要填寫的項目，是否能鼓勵更多用戶去填完并提交它。

幾乎網頁的所有方方面面都可以進行對比測試。

對比測試包括兩大類：一是每次僅對頁面中單個元素進行改變；二是多變量測試–即同時改變多個元素，這類測試能以較少的次數來達到快速提升的效果。在多變量測試中，由于多個元素的改變是位于同一個頁面，因此并不需要制作同一個頁面的多個版本，而是僅僅輪換一個頁面上的幾個部分，例如標題、繼續按鈕、圖片、主題文字介紹等。

多變量測試的優勢在于，你可以在較短時間內找到頁面元素的最優組合，并借此顯著提升頁面的表現效果；另一方面，多變量測試的劣勢在于需要極其大量的流量才能獲得精準的結果。隨著時間流逝、流量積累，對比測試無疑將是提升一個網站轉化率的最優方式

為什么要這么麻煩做對比測試

對比測試是區分精英網頁設計師和普通設計師的分水嶺，其中包含了對于何種頁面元素組合能夠最大化地產生優化效果和提升客戶所需的轉化率的深刻理解。對比測試的直接效果如促使訪客在網站上停留更久促使訪客在網站上進行更多交互（使用更多功能）促使更多訪客提交咨詢或加入郵件列表促使更多訪客在網站上產生購買行為

在成本角度，對比測試能以比細分領域內競爭對手更低的CPA（單次單擊成本）來實現以上的業務目標。在一些網絡營銷競爭高度激烈的領域（如家庭貸款，保險，旅行預定，搜索引擎優化，在線交友等），對比測試是僅有的，保證你的網站能從茫茫競爭者海洋中浮現出來的路徑。

對比測試對于網絡廣告也很有幫助，能令你的每一分錢投入得到最大化的效果。如果你通過對比測試，將網站的轉化率從1%提升到2%，那么你就相當于用同樣多的市場費用獲取了雙倍的收益。你將能投入更多錢到廣告推廣，從提升每一分錢的效益進而提升整個網站的投資回報率（ROI）。聽起來如果不這么做會很傻對么，確實如此。

當你開始拿到數據進行測試評估時，這些效果會更令人興奮。通常的未測試網站的轉化率大約在0.25%，這意味著每400個訪客獲取到一筆銷售。通過對比測試，你無需增加訪客的絕對數量，只要提升他們的轉化率。許多成功的例子舉出的數據是將轉化率提升到10%。這在業務價值是相當于40倍的訪客增長，原來的每400個訪客中的“1筆”銷售都會“轉瞬間”變成“40筆”銷售或銷售意向。

應由誰來執行對比測試

最理想的情況是由網頁設計師進行，并且在站點剛啟用時就開始對比測試，由于是自己設計的站點，所以也掌握了所有的原始素材文件，方便測試。即便是存在著對于自己設計的東西“越看越順眼”的情況，對比測試也能很好地調整關于“好”網站的客觀標桿。需注意的地方是，對比測試非常需要成一定規模的流量，因為你需要訪客訪問你的站點才能進行頁面的對比測試。

為什么設計師本身是啟動階段最理想的測試者呢？因為就本質來說，將一個站點建立以后就需要一個維護完善的工作流程，不僅是針對視覺和架構，更是針對網站的建立目標。將這個工作交由后續的第三方來操作，無疑是困難重重而且牽涉很雜。在某種程度上，你也不愿意他們去進行后期調整改動，因為這個網站是你的創意結晶！

作為一個設計師親自進行對比測試，還將給你現實世界的真實反饋，告訴你哪些設計元素起到預想作用—而哪些沒有。這有助于為你的美學感覺增加額外的“現實”尺度，消除掉在你專注投入于設計過程中制造的一些假想。你不再是在設計“你認為方便”的作品，而是在反饋結果可度量的情況下進行工作。這些經驗的積累將給后續的項目帶來很大的價值。

用google網頁優化工具創建一個對比測試

google網頁優化工具是一個A/B對比測試或多變量測試平臺，用戶可以通過這個工具很容易地觀察到改變頁面元素所帶來的對網頁轉化率的影響。這是一個免費、強大、便于使用的平臺。例如他的優點之一，你可以使用已經存在的現成網址來進行測試（如,域名.com)；其他對比測試工具則要求你使用定制的網址（如，域名.com/tracking.php)，這樣一來就很難對比測試到非付費的網站流量，如seo流量，推薦流量或直接訪問。（譯者按，即用戶不可能輸入www.域名.com/tracking來訪問，只能設死在自己能控制的廣告設置里）

google網頁優化工具為不同的用戶提供不同的頁面，其中有超過數百種的排列組合。以我們目前的經驗，使用網頁優化工具并不會影響到頁面的排名，也不會被誤判為惡意的內容重復放置。以下是使用google網頁優化工具創建一個A/B對比測試的過程：

標識出你想要測試的頁面（通常是首頁或其他流量巨大的頁面）

定義想要測試的元素，在A/B對比測試中，你每次只需要一個測試元素。常見的測試元素是標題、副標題、主題文字介紹、圖片、繼續按鈕、提交按鈕（外觀、位置）。

在原始頁面、變更頁面和轉化過程頁面（如購買過程頁面、完成購買以后的頁面）添加tag，以便追蹤轉化全過程。

將準備進行對比測試的頁面網址輸入google網頁優化工具

在正式發布測試之前，先預覽一下頁面輪換元素的效果

google網頁優化工具將為每個訪客輪換顯示頁面，例如第一個訪客看到版本一，第二個看到版本二，第三個看到版本一，以此類推。

你可以通過查看google網頁優化工具的統計結果和報告，來判斷哪一種頁面變化能最有效率地提升轉化率。

你應該用google網頁優化工具來測試什么

以下是最常見的頁面測試元素標題副標題主題文字介紹圖片繼續按鈕報價超鏈接提交按鈕各種元素的位置分布配色

前六個元素通常對轉化率有最大的影響，是你應該首要測試的部分。google曾經測試了頁面上的41種藍色陰影效果，他們能如此奢侈是由于他們有無與倫比的巨大流量，同時他們也有足夠的驅動力去不斷改進頁面的各項表現–這是他們的核心競爭力。他們借此而壯大！你當然無需做到如此程度，但是既然google都如此看重對比測試，你還有什么理由不去認真對待呢。

測試應在何時結束

根據不同類型的站點，測試需達到的預期轉化率數據有極大的差異。如果你正設計的網站是一個顧客量很大、毛利很低的商店，你應該將測試進行到某種頁面能達到70%左右轉化率。如果正設計的網站是一個顧客很少，但是毛利非常高的商店，那么將目標設為20%的轉化率即可。

如果轉化的設置并非是給這個商店帶來切實收益（例如，最終轉化的結果是該訪客提交了一個購買意向，而不是從意向到切實購買），你可能希望更清楚地了解到，到底何種變化最能帶來切實的效益。你還可能希望給某個元素嘗試更多種變化（例如41種陰影），或進行多變量測試，這一切只要你的流量大到足夠允許，都可以進行。

從測試結果得到統計學意義上的結論

為了更有力地證明測試結果并非只是一個偶然，你可以用一個簡單的公示去判斷測試結果中的區別是否具備足夠的統計學意義（譯者：從字面上看，是指樣本差異足夠顯著）。這個公示規則如下：

兩個結果之間的數據差異一定大于兩個數據之和的平方根。y-x>根號(x+y)  , y>x

聽起來很像從你高中數學考試開始的夢魘對么？下面用例子來方便理解

如果頁面a的結果是20個轉化，頁面b的結果是30個轉化，其中差距是10兩個結果數據之和是50數據之和開根號是7（四舍五入）兩個數據之差（10）比數據之和開根號（7）要大，所以這個結果是具備足夠的統計學意義的。

如果你的對比測試結果沒能通過統計學意義的檢測，你也可以這樣繼續測試，觀察是否出現更為明確的模式判斷這個元素的改變并不對轉化有顯著影響，轉而測試其他元素。

進行對比測試的一些注意事項

無論是作為設計師的你，或是網站擁有者，都應在所有的高流量頁面上，持續進行對比測試。對比測試要獲取有意義的結果需要時間積累。但同時，顧客喜好、市場敏感度、乃至季節、存貨等諸多情況都在發生變化。（因此更應注意持續不懈地進行分析，跟上最新情況）

還有需注意的是，并非所有的對比測試都會成功。實際上，如果你能有20%的成功率–即實現了通過5次對比測試就改進了整體轉化率，那就已經是非常不錯的成績了。只需牢記一點，每次成功的對比測試都會令網站站到一個新的、更好的基準之上，通過多次各類的對比測試累進之后，網站表現將會取得顯著的提升。

關于對比測試的較為簡單的管理模式是，每月固定設立一天，回顧前月的統計結果，并基于已有的結果，設立新的對比測試項目。你應將每個月的測試通過電子表格進行記錄和管理，以避免無意中對同樣元素進行反復、多次的重復測試（從而降低了效率）。這些記錄同樣對于設立新的對比測試項目有重要的參考作用，你可以觀察到在每部分中，哪些布局形式和可復制的樣式是最具有效率的改動。

如果你的網頁發展到超過100萬的uv（月訪客量），你可以開始使用多變量測試。

不要忘記，看看在你所處的細分市場領域的競爭對手，他們在做什么改動，并且針對這些改動，在你的網頁進行同樣元素的對比測試！

一旦你開始進行對比測試，你往往會發現，你的曾經有非常好期望的設計并不能達到預期效果，同時你也會在結果中發現許多意外收獲。對比測試的最好價值在于，你將從中獲取到對你今后的網頁設計大有裨益的自信心–那就是你更為了解和掌握哪些設計對最后效果有幫助，而哪些沒有。消費者行為學是一個非常專業的領域，聽起來要網頁設計師們精通此道確實有些懸，但是令人振奮的是，設計師們可以通過對自己或客戶的網站進行大量對比測試，用他們特有的形式深入掌握該領域技能。