設計好，文案差

作為設計師，我們理所當然地多花時間專注于美學方面。有吸引力的網站可以從根本上改善網站，我們正是這種觀念最堅信的推崇者。

我們使用“Lorem Ipsum”文本排版生成器建立我們的排版模型，所以我們有時間的時候還可以回頭寫更好的東西。而截止日期的做法（甚至是我們自己）仍然有可能把文案推遲到最后一秒。然后，各種GTD程序通知我們是時候提交我們的作品了，我們就在漂亮的作品上臨急臨忙的放些速寫的文字，然后就扔出去了。最后每個頁面即使視覺上都沒有什么挑剔，卻依然看到很多美中不足的文案。  

對于我們大多數人而言，如何編程對我們來說簡單的很，我們是靠優秀設計成長壯大的視覺怪獸。然而問題是，我們對實在文案的忽視導致我們最終的成品大受影響，影響甚至超過那些差勁的設計。除非你的目標市場是設計師，否則你的用戶群中大多都是不跟你談設計的。你告訴他們Dribbble.com，他們會好生奇怪，為什么有人會提供這樣的服務。  

當然，他們往往可以解釋什么是丑陋的，什么是雷同的，就像我們一樣，但只能在一個直觀的水平。他們真正在意的是網站的整體感覺，是否流暢或繁瑣，是否易于操作。這就是設計師所說的，優秀的設計是透明的。如果你的用戶對界面很關心，很有可能是因為他們很討厭這個界面。

這個透明的比喻同樣適用于網頁上的文案。值得一提的是，實際上一般用戶在閱讀和寫作方面所受的教育要遠遠超過設計方面，雖然依然只是一個標準教育的產品。對于這些用戶，我們會稱他們為“正常用戶”而不是我們這些視覺怪獸，瀏覽網頁對他們是一種閱讀體驗。他們關注那些涉及到服務的促銷廣告詞和特性列表的閱讀，相當甚至是超過關注網頁上元素的視覺布局。他們甚至會更愿意聘請這樣的設計師——他們自己說什么就做出什么樣的設計作品。如果你有足夠扎實的文案，他們就不會太在意或諸多評價，他們正忙于確信文案的內容。  

正面還是反面?  

在這里我想說的關鍵點是，設計和文案是一個硬幣上不同的兩面，是相互聯系密不可分的。用戶不是單純看設計還是文字，而是在看一個網站，一個單獨的綜合項目的可取與否。  

有一個技巧是在設計過程中盡可能的揚棄”文本排版“。如果沒有任何設計目標的概念，就停止那些設計。如果設計沒有文案，在你了解要放什么在里面之前可以先留出一塊方框。換種方式講，應該考慮一下Jeffrey Zeldman下面這句話：

“內容先于設計。沒有內容的設計那不是設計，是裝飾。”

這正是我的意思。除非你是純粹為設計而設計，而沒有涉及到一些專業風險，設計應有助于加強內容消息，而不是相反。  

作為一個實驗，在你的下一個項目中可以嘗試一些把應該在頁面顯示的內容最先放上去。加上標題，文案，專欄，小掛件，導航，一切你能想到的，不要帶設計。首先是把所有內容都放上去，一旦你想好了排版位置，然后開始風格化。你可以嘗試不同的方式來編排，加些顏色，讓頁面活潑起來。  

這樣做設計不但更有效率，也更具創新。之所以更高效是因為整個頁面的結構都突出和表達了你的主要信息。很明顯，因為甚至是在設計過程的開始，你就不得不把重點放在結構化你的信息表達。最好使用一個簡單的文本編輯器，這樣你不會受文字信息的“長相”所干擾，而只需關注它的閱讀效果。  

考慮你的目標群體高于一切。你希望誰閱讀這些消息？他們在這方面已經具備了什么？為什么還總不夠好？當然，其中最重要的問題是：他們希望使用的網站干什么？購買產品？雇用職員？等等。 我們將在以后的文章中討論這些問題，現在只需要知道這是良好營銷的關鍵問題。

最后，上述的方法將會產生更多的創新設計，因為你沒有使用你已經看過的網站作為一個起點。 你應該解決一個問題——而不是使用別人的設計披上你設計的外衣。而這個問題當然是，如何最好地安排和風格化網頁上已經有的內容。在傳統的方法，一般只是你購買了預設計的模板，才涉及到給預定義的空間填充內容。更好的方法是根據預先存在的內容剪裁和設計空間。

 注重內容，無論是不是你寫的

由此而浮現出一個常見的問題，作為一個設計師，寫好文案是是否是你的工作職責。最終的答案聽起來像是逃避，但在現實中確實事實如此：它依賴于你。不過，無論你個人是怎么回答這個問題，你工作的重點仍然是內容。

有些情況下，設計師從來不需要考慮自己寫一個字。這情況大都是在傳統的設計公司，有各自獨立設計部門和文案部門。我親眼看過和我合作過的這樣的營銷大公司，比如那些印刷為主的企業，如雜志出版社。  

在這種情況下，雜志社會聘請很多作家，決不對他們的設計師在語言天賦方面抱有幻想。然而，這些企業的運作模式剛剛是我提倡給網頁設計試驗的建議。雜志設計師每天都有新內容打交道或者“美化”，雜志已經有一個成熟的風格，但頁與頁之間也可以不盡相同，而且每一個頁面都有創新和空間需求的挑戰。因此，即使他們不是作家，雜志設計師往往善于創作內容為中心的設計。

其他常見的情況則是自由職業者的困境。在這種情況下，你是單槍匹馬的。沒有文案部門或資深編輯與你的設計團隊一起工作，只有你自己。在這種情況下，無論你是否認為客戶這樣期望對你是否公平，磨練文采寫文案成為你絕對必要的技能，事實是客戶也會這么認為。

我很抱歉，這么要求是過于苛刻，但如果你運用Photoshop比Deke McClelland（暢銷書作家、Photoshop權威著作人）更好，但卻不能寫一個出色的標題來救你的命，那你就不是一個優秀的自由職業者。現在是時候放棄過去那些借口認真學習練寫文案了。讓你的弱點變成你的強項。讓自己擁有競爭優勢，你可以告訴潛在的客戶一些他們從火星上找到的低端設計師散發的模板設計所不具備的東西。

文案資源

   以下是一些優秀的資源，為你入門和成為文案高手做準備。

• Fuel Your Writing (blog)
• How to Write Great Copy for the Web (eBook)
• 10 Tips For Writing Effective Web Copy
• Copywriting 101:
  An Introduction to Effective Copy

總結

  總之，記住，你的設計目的是強化突出網頁上的內容。如果你是所有都親歷親為的設計師，請把編寫強大而有說服力的文案作為你每個工作的首要目標。

  歡迎發表評論，讓我們知道你對文章的想法，無論文案在你的設計過程是否很重要。