如果不是移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)與百萬配送大軍的“三軍助陣”，星巴克或許將繼續(xù)笑傲中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，探照燈下都找不到堪與一戰(zhàn)的對(duì)手。
然而，快速升溫、規(guī)模破千億的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正在迎來另一維度的競(jìng)爭(zhēng)，雖然不會(huì)對(duì)星巴克造成“降維打擊”，卻正在改變著游戲規(guī)則。
“當(dāng)支付、交易、享用可以完全分開，無疑符合了現(xiàn)代人碎片化的消費(fèi)方式”。連咖啡CEO張曉高一句話即點(diǎn)出了新一輪“咖啡運(yùn)動(dòng)”的核心：當(dāng)咖啡從一種情景式消費(fèi)變?yōu)橐环N日常消費(fèi)，消費(fèi)人群和場(chǎng)景都將大大擴(kuò)展。
甚至，“祛魅”(褪去生活方式外衣)后的咖啡也在成為一種功能性消費(fèi)，比如連咖啡力推的在好萊塢和硅谷被戲稱為“減肥神器”的防彈咖啡，這是星巴克觸碰不到的“蛋糕”。
如此，我們才能夠理解何以連咖啡自2015年轉(zhuǎn)型咖啡外送品牌以來，在幾乎沒有品牌推廣的情況下，積累了100萬+每周消費(fèi)2.8杯的活躍客戶。與之相比，中國(guó)大陸人均年消費(fèi)咖啡5—6杯，一線城市也僅為20杯。
“鯰魚”進(jìn)入，連咖啡補(bǔ)足彈藥、加速狂奔
然而，在它發(fā)現(xiàn)這塊“新大陸”兩年之后，以高舉高打的品牌策略、急如風(fēng)火的開店速度和不惜血本的補(bǔ)貼“殺入”市場(chǎng)的瑞幸咖啡(luckincoffee)讓這片“藍(lán)海”迅速升溫。
與連咖啡開創(chuàng)的社交玩法不同，瑞幸只從互聯(lián)網(wǎng)兵法中學(xué)到了“瘋狂補(bǔ)貼”，輔以無處不在的廣告，希圖在短時(shí)間內(nèi)“燒出”一家精品咖啡品牌。如果說連咖啡開辟了一塊新的戰(zhàn)場(chǎng)，那么瑞幸則借新零售之名重回星巴克的“主陣地”，“外送+自提”這種折衷模式讓它一開始就兩面作戰(zhàn)。
瘋狂開店的瑞幸“燒錢游戲”究竟能持續(xù)多久尚待觀察。不過，瑞幸的“鯰魚效應(yīng)”讓連咖啡加快了擴(kuò)張的步伐。當(dāng)瑞幸豪言要在6月份開出500家門店之后，連咖啡不甘示弱，3月完成的1.58億B+輪融資讓它有充分的彈藥來“跑馬圈地”。
張曉高透露今年連咖啡將在北上廣深等一線市場(chǎng)開出500家coffeestation，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域覆蓋。相比于瑞幸單店200萬的開店成本，coffeestation的成本要低得多，這也讓連咖啡有可能更快地實(shí)現(xiàn)全區(qū)域覆蓋。
除了500家coffeestation之外，連咖啡今年還將開出一系列形象店，增加品牌露出與消費(fèi)者感知。與此同時(shí)，新一輪的線上推廣活動(dòng)也將展開，比如植入熱門網(wǎng)劇，“但是我們不會(huì)采取傳統(tǒng)的廣告方式”，張曉高強(qiáng)調(diào)。
除了開店速度的快速擴(kuò)張，配送能力也將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。不可控的配送服務(wù)帶來的配送超時(shí)、傾撒等問題難以避免，從而嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。張曉高表示今年將在美團(tuán)之外，引入更多的配送隊(duì)伍，從而形成競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮其各自的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，不過并不打算重回創(chuàng)業(yè)之初的自建配送模式。
對(duì)比一下外送模式和自提模式的成本曲線可以發(fā)現(xiàn)：門店自提雖然可以降低配送壓力，卻會(huì)大幅提高開店成本。開店成本不會(huì)隨開店密度而顯著下降，配送成本卻會(huì)因?yàn)橛唵蚊芏忍岣叨徊粩鄶偙 ?/div>
為什么“社交玩法星巴克學(xué)不去”?
相比于瑞幸咖啡的“傳統(tǒng)打法”，開創(chuàng)了社交玩法的連咖啡則在不斷自我進(jìn)化。
連咖啡開辟的“線上社交”場(chǎng)景已形成了極強(qiáng)的用戶粘性與用戶習(xí)慣，通過分享得券、萬能咖啡、成長(zhǎng)咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致。據(jù)張曉高透露，連咖啡用戶購(gòu)買的咖啡中有一半都被送了出去。
甚至連星巴克都試圖“偷師”。
一直頑固堅(jiān)守自己的支付方式與會(huì)員體系的星巴克，在2017年也向中國(guó)的移動(dòng)支付習(xí)慣“投降”，并且積極擁抱了社交網(wǎng)絡(luò)的玩法，成為微信禮品卡的首個(gè)嘗試者。用戶可以通過“用星說”小程序?qū)⒖Х然蛐强ㄋ徒o好友親朋，兌換卡或儲(chǔ)值卡將自動(dòng)進(jìn)入用戶卡包，到星巴克的門店兌換使用。
近日，支付寶也上線了用星說小程序，功能與微信小程序基本相同，這表明星巴克已經(jīng)成為微信與支付寶在打入線下時(shí)共同的拉攏對(duì)象。
乍看上去，微信禮品卡是將連咖啡所開創(chuàng)的“社交禮品”模式“開源”，從而攻破了其護(hù)城河。然而仔細(xì)分析，就能看出兩者之間的差異。
連咖啡通過微信服務(wù)號(hào)的方式，創(chuàng)造了“咖啡變福袋”的社交裂變玩法，用星說雖然在2.0版本中加入了“咖啡變紅包”的群發(fā)功能，然而不久之后即下線。
畢竟，送禮屬于低頻場(chǎng)景，咖啡紅包也只能偶一玩之。而連咖啡則集自我消費(fèi)與傳情達(dá)意于一身，咖啡本身成為了分享的契機(jī)，而不再只是一種禮品。
星巴克送禮與消費(fèi)場(chǎng)景的割裂，則使得“用星說”只能是一種低頻的鄭重情感表達(dá)。無論是精心設(shè)計(jì)的主題卡片，還是附上祝福、照片乃至視頻，都在營(yíng)造一種類似寫信的“儀式感”，反而離日常的隨手分享越來越遠(yuǎn)。
連咖啡的萬能咖啡，也考慮到送禮方與收禮方口味的差異，雖然有網(wǎng)友在微博上給星巴克提出相似建議，但由于線下兌換的問題，你不可能送給朋友一杯可以在線下門店隨心兌換的萬能咖啡。
很顯然，線下門店的“掣肘”，線上與線下的配合難題，讓星巴克很難將線上活動(dòng)玩得出神入化，也不敢貿(mào)然去做更創(chuàng)新的嘗試。
更重要的是，連咖啡“化整為零”的社交裂變大大降低了分享的門檻，這也是星巴克很難學(xué)去的。為了讓用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)福袋，連咖啡還設(shè)計(jì)了一套“成長(zhǎng)咖啡”體系。微信好友通過用戶的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長(zhǎng)咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)成長(zhǎng)咖啡累積滿1杯就可以免費(fèi)兌換。
連咖啡不止于咖啡，還要引領(lǐng)飲品線上化
不僅如此，連咖啡自身的社交玩法也在不斷進(jìn)化。
4月，連咖啡通過小程序開啟了“咖啡拼團(tuán)”的新嘗試，上線3個(gè)小時(shí)內(nèi)，有10萬人成功完成拼團(tuán)。小程序還為連咖啡的服務(wù)號(hào)引流近20萬消費(fèi)用戶，其中超過三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的。
拼團(tuán)規(guī)則也很簡(jiǎn)單，即老用戶選擇商品、發(fā)起拼團(tuán)、付款后邀請(qǐng)好友參團(tuán)。2小時(shí)內(nèi)，如果有2個(gè)新用戶參團(tuán)，就視為拼團(tuán)成功。商品將會(huì)存入用戶的咖啡庫，可隨時(shí)下單配送。若拼團(tuán)不成功，將全額退款。
因?yàn)槠磮F(tuán)單品的原價(jià)不同，拼團(tuán)價(jià)格也被設(shè)為階梯式，分為1元、5元和10元三檔。連咖啡市場(chǎng)總監(jiān)張洪基認(rèn)為，拼團(tuán)的玩法是這次能夠引爆的基礎(chǔ)，而比較大的優(yōu)惠力度是催化劑。
雖然連咖啡用戶周均2.8杯的咖啡消費(fèi)量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)大陸人均消費(fèi)水平，但和人均年消費(fèi)400杯的美國(guó)以及200杯的韓國(guó)相比，依然不能說已經(jīng)形成了日常喝咖啡的習(xí)慣。
連咖啡透露未來幾個(gè)月將有數(shù)個(gè)小程序上線，嘗試各種玩法來促使消費(fèi)者下單，這個(gè)數(shù)字有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。不過，它并不寄希望于咖啡這一單獨(dú)品類，而是希望在飲料品類方面全線突破。
畢竟，從數(shù)據(jù)上來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶茶等飲品的熱情比咖啡還要高，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年6月與2016年1月相比，奶茶店數(shù)量漲了60%，咖啡門店數(shù)卻下降了21%。而Coco、喜茶、答案茶這樣火爆社交網(wǎng)絡(luò)的案例，咖啡品牌即使廣告轟炸也未必能夠復(fù)制。
去年，連咖啡上線的30多個(gè)SKU中，除了咖啡品類外，還有粉紅椰子水、牛油果、各類雪昔等飲品。4月19日，兩款雞尾酒產(chǎn)品也在這個(gè)“特殊的節(jié)日”上線，而在4月份的拼團(tuán)活動(dòng)中，新品牛油果雪昔2周的儲(chǔ)備庫存被全部消耗完畢。
與其固守咖啡這一塊墾殖難度頗大的領(lǐng)地，辛苦做國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育者，不如不斷拓寬品牌邊界，讓社交紅利在飲料行業(yè)里走的更遠(yuǎn)，在線上版“喜茶”尚未出現(xiàn)之前就占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”。這也是為什么連咖啡今年allin小程序，并準(zhǔn)備快馬加鞭一口氣推出近10個(gè)小程序。
