在琳瑯滿目的社交媒體縮寫詞中，“KPI”最令我困惑。這是因為“關鍵績效指標”(Key Performance Indicator)總會讓你想起西裝革履進行PPT演示的商務人士。
但細究起來，這個詞卻并不復雜。KPI總結起來其實就是那些值得你去關注和衡量的事情。
從根本上講，社交媒體KPI或社交媒體指標甚至是你企業最重要的指標，它們可以幫助你了解你的廣告和戰略表現如何。
社交媒體KPI可以是你在社交網絡上獲得的互動和分享次數，你還可以追蹤自己的網站通過社交媒體獲得的點擊，或者用戶通過這種渠道訪問你網站后的轉化率。
事實上，現在的社交媒體KPI種類過于雜亂，有時甚至讓人理不清頭緒。在這篇文章中，我們就會一同來了解你有可能關注的各種社交媒體指標，并對其含義和計算方法進行簡單的解釋。
首先來看看社交媒體漏斗
社交媒體漏斗可能值得專門寫一篇文章來闡述，但我們這里的目的是幫助你了解我們眼中的典型用戶認識一個產品或品牌的整個過程。
這一過程在每個階段都有很多衡量指標，以下就是本文將著重介紹的幾個大類。
- 活動：你的社交媒體團隊的產出
- 到達：你的受眾或潛在受眾
- 互動：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
- 獲取：建立關系
- 轉化：活動、銷售和結果
- 保持和支持：滿意的用戶和品牌布道者
以下為詳情：
1、活動指標：你的社交媒體團隊的產出
這些數字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒體團隊的產出——包括發表博文、日程安排、優化內容、回答問題、解決問題。這看起來很簡單，但在你嘗試新方法時卻非常重要。如果能夠判斷這個階段的某些活動能否提升我們稍后提到的指標，就將帶來很大的幫助。
平均響應時間：一個團隊成員或品牌代表對品牌社交媒體受眾的評論或詢問作出回應平均所需的時間。
內容制作速度：你每段時間內制作的內容數量。根據你所關注的內容類型，你可能希望分類統計，指標包括：
——每段時間內的博文
——每段時間內的演示文稿
——每段時間內的視頻
——每段時間內的電子書
——每段時間內的白皮書
——每段時間內的信息圖
——每段時間內的其他內容制作量
發布速度：每段時間內的社交媒體帖子數量。根據你使用的社交網絡不同，你可能會進行如下分類統計：
——每段時間內的推文數
——每段時間內的Facebook帖子數
——每段時間內的LinkedIn更新數
——每段時間內的Google+更新數
——每段時間內的Pinterest釘圖數
——每段時間內的Instagram貼圖數
——每段時間內的論壇帖子數
——每段時間內的其他社交媒體內容發布數
帖子主題構成：每段時間內在每個社交媒體上發布的各種內容主題（例如資源、優惠、博文等）的百分比。
帖子類型構成：每段時間內在每個社交媒體上發布的各種內容類型（例如圖像、鏈接、視頻、文本、調查等）的百分比。
響應率：你們在特定時間內針對用戶的問題和評論作出響應的百分比。
社交媒體營銷預算：你的團隊在每段時間內投入的資金量。
2、到達指標：你的受眾或潛在受眾
這組指標關注的是你的受眾和潛在受眾的規模和增長速度，以及你發布的消息被他們獲得的頻率和效果。很多社交媒體管理工具（例如Buffer！）都提供了很多類似的指標。
受眾增長率：某個品牌通過每個渠道增加或減少受眾的速度。用新增加的受眾數量除以受眾總數。
平均位置：一個品牌的廣告在搜索引擎結果頁面中的平均位置（首頁頂端的位置為1）。
品牌認知：你的品牌在每段時間內被人提及的總次數。
CPM：付費廣告展示1000次的成本。
粉絲/關注者：每段時間內在各個社交網絡中的粉絲總數。
影響分值：影響分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一個人或一個品牌在某個社交網絡中的影響力。
關鍵詞頻率：某個具體的關鍵詞或短語在一個品牌的社交圖譜中出現的次數。
帖子到達：在一段時間內至少看過你的某段內容一次的人的數量。
潛在展示：一段內容在某段時間內可以展示的次數，無論用戶是否與之互動。
潛在到達：某個品牌的潛在受眾人數，包括受眾的朋友其他在某段時間內有機會看到某段內容的人。
受眾份額：某個品牌將到達的人數較之于對手的百分比。
互動份額：一個品牌的互動指標與類似領域的其他企業的對比情況。
聲音份額：一個品牌在人們對話中的占比與同類企業的對比情況。
情緒：提及某個品牌時，人們的積極、中性和消極情緒所占的百分比。
視頻觀看量：你的視頻內容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的觀看次數。
3、互動指標：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
這些數據關注的人們在社交網絡上與你的內容互動的方式，以及分享和再次分享你的內容的方式。
放大率：每個帖子的平均分享次數。根據你使用的社交網絡不同，你可能需要對放大率進行分別統計，例如：
——Twitter轉發
——Facebook分享
——Google+分享
——LinkedIn分享
——Pinterest轉發
——Instagram轉發
認可率：在每段時間內獲得的受眾認可次數，包括各大社交媒體上的點贊數。
平均互動率：單位報告周期內通過一個社交渠道以任何方式與你的內容互動的人占受眾的百分比。
評論率：你的每個帖子平均獲得的評論數。
對話率：每個社交網絡帖子的對話次數。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是評論，在Twitter上指的是回復。
互動占受眾百分比：各大社交網絡上的總互動次數除以受眾總數。
粉絲人均互動率：一個社交網絡中的總互動次數除以該社交網絡上的粉絲數。
病毒傳播率：指某段內容在各大社交網絡上傳播的速度。衡量這一指標的較好方法是某段內容的總分享次數。
4、獲取指標：建立關系
在 這個階段，那些原本只是在Twitter或Facebook上與你的品牌聊天的人或許會更進一步，有可能查看你的網站了解你的商品和服務。獲取指標關注的 就是他們在那里的體驗——包括你的受眾是否與你的產品或服務以及你的價值相匹配。GoogleAnalytics這樣的分析提供商可以提供很多類似的指 標。
博客訂閱數：訂閱你博客的人數。
跳出率：只訪問你網站上的一個網頁就返回到來源地，而沒有繼續查看網站內容的訪客所占的百分比。
點擊次數：在某社交網絡的一個帖子中點擊鏈接的次數。
點擊率：你的受眾在某社交網絡的一個帖子中點擊鏈接的比率。用帖子中的鏈接點擊次數除以該帖子的展示次數。
CPC：付費廣告或社交網絡的每次點擊成本。
電子郵件訂閱數：訂閱你的電子郵件列表的人數。
潛在客戶：每段時間內通過社交媒體獲得的潛在銷售合同數量。
鏈接數：與你網站上的特定頁面建立鏈接的頁面數。
微轉化：在完成轉化之前，一個品牌的用戶經常采取的任何可以衡量的活動。
頁面瀏覽量：某網站在特定時間內的頁面查看量或點擊量。
社交訪問百分比：來自社交網絡的推薦流量在你網站總流量中的百分比。
每關鍵詞排名：你的內容在一個具體的關鍵詞或短語的搜索結果中的平均位置。
會話（以前稱作“獨立訪客”）：某個時間段內在你的網站上發生的一組互動（一個會話可以包含多個屏幕或頁面瀏覽量、時間或社交互動。）
會話持續時間（以前稱作“訪問時間”）：所有互動的持續時間總和（按秒計算）除以會話次數。
流量：社交網絡在每段時間內為你的網站輸送的訪問量和訪客數。
流量比率：三大主要流量來源的占比，包括：
——直接訪客：通過直接在瀏覽器中輸入網址訪問你網站的人。
——搜索訪客：通過搜索引擎訪問你網站的人。
——推薦訪客：通過其他的博客或網站訪問你網站的人。
5、轉化指標：活動、銷售和結果
用品牌吸引訪客的最終目標還是要放到轉化指標上。你所定義的轉化可能是一次銷售、一次訂閱、一次下載、一次注冊或其他活動。同樣地，GoogleAnalytics也可以提供有用的信息。
平均購買價值：客戶每次購買的平均價值。
每客戶平均收入：平均每個客戶在某個品牌上的平均花費，用年收入除以一年的客戶總量。
轉化量：每段時間內的轉化次數（這里的轉化可以定義為你希望用戶在你網站上采取的最終活動，例如電子郵件訂閱、下載、注冊、安裝widget或工具等。）
轉化率：采取你渴望的活動的用戶所占的百分比，用每段時間內的轉化量除以總流量。
CPA（每次獲取成本或每次活動成本）：某品牌為獲取潛在客戶支付的費用。
每次轉化成本：某品牌為獲取轉化支付的費用。
新訪客轉化量：某品牌網站的新訪客在每段時間內帶來的轉化次數。
返回房客轉化量：某品牌網站的返回訪客在每段時間內帶來的轉化次數。
RPC（每次點擊收入）：付費廣告平均每次點擊帶來的收入。
社交媒體轉化率：可以歸因于社交媒體的轉化量占總轉化量的百分比，用社交媒體轉化量除以總轉化量。
ROI（投資回報率）：社交媒體活動產生的收入除以所有已知的社交媒體花費。
6、保持和支持指標：滿意的用戶和品牌布道者
這些KPI中的很多都不是傳統的社交媒體指標，而是常規的商業指標，涵蓋了消費者認識品牌過程的最后一個階段，可能也是最重要的階段。這一階段，我們會創造一些比較滿意的用戶，讓他們成為我們品牌最重要的銷售員——換句話說，將整個漏斗顛倒過來。
品牌布道者人數：可以被視作品牌布道者的客戶數量，根據則是這些客戶在社交媒體上對你品牌的支持度。
客戶年度價值或終身價值：可以通過與某個客戶的未來關系獲得的凈利潤預期。
客戶保持率：在其他客戶離開的背景下，繼續與你的企業保持關系的客戶比例。
客戶評價數：每段時間內的正面或負面客戶評價數。
客戶滿意度：用于衡量一家公司的產品或服務達到或超過客戶預期的指標。
客戶滿意率：通過一個分值來表示，100%代表完全滿意。該指標通常附帶在問卷中，要求用戶給出自己的滿意率。
客戶流失率：用于衡量在特定時期內離開的客戶數量。
客戶評價：每段時間內的正面客戶評價數。
K-因子：網站、應用或用戶數的增長速度。
凈推薦值：要計算這一指標，需要客戶回答一個問題：你有多大可能將我們的產品或品牌推薦給你的朋友或同事？取值范圍為0到10。
每單支持成本：支持團隊一個月內的運營成本除以當月的訂單數量。
最后別忘了……
你可能已經注意到，這篇文章介紹的許多指標都是值得分析的。但只有你自己知道哪些指標能夠幫你了解戰略是否奏效。
別忘了，你才是專家。一定要讓指標為你所用，切勿本末倒置。
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