B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區，已經成為互聯網中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營銷價值，B站也越來越成為品牌主營銷的戰場。

我們所經歷的不少刷屏級事件都是從B站中傳播至全網，比如前些年的霸王洗發液中成龍的“DUANG”、杜蕾斯的3小時空氣直播等，還有雷軍《are you ok》洗腦視頻……

B站的三個鮮明特性

從傳播及文化影響力的角度上看，B站已經不輸任何一個內容社區了， B站正處于一個由“小眾社區”到“大眾社區”的增長過程中，雖然近一年增長放緩，但增長率仍然遠超傳統的視頻網站及內容社區。總體來看，我們可以發現B站有三個很明顯的特征：

1、Z世代

不同于其他傳統的大眾內容社區，B站的主要用戶是“Z世代”的人群，據QuestMobile的統計數據，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，也就是90-09年出生的一代人，其中大多數是中學生和大學生，是完全網生的一代人。

更難得的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿，根據B站的統計數據顯示，北上廣的大學生和中學生，占B站用戶的一半以上。

年輕有活力的Z世代，一二線城市的高消費潛力、高付費意愿都是大眾品牌推廣戰略中的必爭目標人群，尤其是對于傳統品牌的年輕化推廣將更有實質性意義。

2、網生青年文化

B站最早是作為搬運動漫視頻的彈幕網站，受日本動漫文化、宅文化影響較深，內容主要涵蓋二次元領域。

雖然B站起源于二次元領域，但隨著用戶的擴大和內容的多元化，B站中的內容已經較大眾化，B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標簽。據B站透露，傳統的二次元內容目前僅占B站訪問總量的30%，游戲、音樂等泛二次元內容，生活、娛樂、時尚等多元興趣內容已經成為了B站的內容重頭。

在B站中，無論是動漫這類傳統的二次元內容，還是時尚、美妝、電影評論等互聯網主流內容，還是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內容都能找到大量的內容及討論。B站內容已經非常綜合多元，可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面，是新生代網生文化的一個重要起源與放大器。

3、高活躍高粘性

B站作為內容社區，核心用戶一直比較穩定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網站都擁有評論及彈幕，但無論是彈幕數量還是視頻評論數始終無法超越B站。

用戶的高活躍不僅是指在B站內部社區活躍，B站的活躍用戶往往在全網各個平臺及論壇都異常活躍，也正是因此，B站的文化常常能夠影響這個互聯網的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網絡流行語（如前方高能、福利、老司機等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優質內容在大眾媒體投放時反響平平，但到B站投放時，能夠帶來用戶的口口相傳，造成全網的流行。比如央視與B站合作的紀錄片《我在故宮修文物》，去年1月份與央視播出后，并沒有太多反響，但2月份經B站播出后，立刻爆紅，話題引爆全網。

由于B站用戶、內容、活躍這三方面的特點，對于品牌營銷來說，有這幾個很明顯的好處：適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優質的內容型廣告接受度更高。

品牌方如何在B站上營銷

需不需要運營B站品牌賬號？

要不要做官方賬號主要取決于兩點：1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關聯；2、是否能夠有持續的視頻內容輸出（或者內容版權）。

B站的品牌官方賬號行業主要集中在影視、娛樂、音樂、互聯網等方面，其中小米公司的官方賬號已經運營的算是不錯，視頻播放量均為5-6位數，而一些比較慘的官方賬號平均播放量僅一千左右。

實際上并不建議所有品牌都開通B站的官方號，通過上傳自制視頻推廣。更高效的方法應該是直接與頭部up主進行內容合作推廣，而品牌方在B站更多是引導內容、引發傳播的角色。

下面是常見B站營銷套路的關鍵字：

1、直播

彈幕+直播能夠形成很強的氛圍感，也一直是品牌營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小時”空氣直播、雷軍的發布會直播……

另外，淘寶等電商平臺及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費品牌，都在B站通過網紅或明星來直播推廣。

2、彈幕互動

彈幕通常是作為用戶評論視頻用的，品牌方可以借助彈幕有效引導用戶的評論氣氛，讓品牌內容與用戶形成強互動。

而彈幕事實上也能作為一種品牌曝光手段來加以利用，通過彈幕留言植入優質的軟廣信息通常用戶還是接受的，但若是在彈幕中強行做硬廣則會被投訴刪除。因此，品牌方其實可以在推廣前期，事先寫好有趣的彈幕留言，在播放時隱形投放即可。

3、UP主+優質內容

B站作為內容社區，最核心的也就是優質內容。由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會聯合鬼畜區UP主制作鬼畜視頻在B站投放。

而在投放后，品牌方需要做的應該是聯合一批小V，根據已投放的視頻進行二次加工，引導UGC作品。當投放的視頻成為其他人的創作素材后，品牌曝光就會指數級增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已經無人不曉了。

另外，對于技術流炫技的、懷舊走心的、文藝范的、公益類的，甚至是偏冷門的軍事類的視頻內容，如果足夠優質，都能夠獲得不錯的影響力，就看品牌方如何與自身產品特性相結合，不必抱在鬼畜惡搞一棵樹上，若是一味強行鬼畜，通常只會讓場面尷尬。

除了上面幾點之外，當然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行視頻大賽、冠名活動、及購買廣告資源位等，就不多說了。但若真想要取得以小博大的營銷效果，品牌與UP主共同出品的優質內容才是重中之重。

B站品牌營銷的建議

1、少點營銷套路

B站以內容為導向，實際上是比較反感各種營銷技巧，若是在內容中稍微帶有硬性營銷信息，很可能就會引起反感。也正是因此，B站推廣更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌關鍵節點前（如發布會、新品上市），進行引爆造勢用。

若直播或視頻中又是叫用戶關注公眾號，又是掃碼，最后還不給用戶真正的實惠，這類內容根本沒有生存空間。

2、多點內容容忍度

對于傳統品牌而言，發布的內容若比較嚴肅，通常是無法與B站用戶進行有效溝通的。品牌若想與年輕用戶打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當用戶用官方素材進行惡搞二次創作時，品牌方更應該順水推舟、借勢推廣，而不是聲明抵制。

小結

B站作為年輕人的網生文化陣地，勢必會成為以后品牌營銷的必爭之地。而對于品牌方而言，如何與UP聯合制作優質內容，引導用戶評論及生產相關UGC內容，將是B站營銷的關鍵。

作者：鄭卓然，授權青瓜傳媒發布。

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）