不管是PC時(shí)代還是移動(dòng)時(shí)代，研究最多的用戶模型是漏斗模型，我們投入很多預(yù)算和資源來(lái)獲取流量，并將流量拉回自己的平臺(tái)上，然后一層一層通過(guò)漏斗模型，不斷優(yōu)化漏斗留住更多用戶。

然而，現(xiàn)在每一個(gè)進(jìn)來(lái)的用戶都是我們需要重視的關(guān)鍵人物，他們既是流量，也是“流量拉力”；由于用戶越來(lái)越主動(dòng)的分享和擴(kuò)散，讓用戶行為由傳統(tǒng)漏斗模型的“推力”模式，升級(jí)為“企業(yè)和用戶雙贏”的反漏斗模型的“拉力”模式。

這些用戶行為模型、成本結(jié)構(gòu)，在PC互聯(lián)網(wǎng)、APP時(shí)代，是很難想象的。因此，激活用戶是一件非常重要的事，激活率的高低直接影響到后期的留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)。今天我們將圍繞以下3點(diǎn)展開(kāi)：

1、激活=注冊(cè)？

2、以滴滴出行為例，分析激活用戶的3個(gè)場(chǎng)景。

3、激活的Aha-Moment：找準(zhǔn)3個(gè)變量 解開(kāi)激活的秘密。

一、有效激活的定義

讓我們先從2A3R模型開(kāi)始，看用戶從獲取到激活再到留存的過(guò)程：當(dāng)我們獲得用戶后，用戶就已經(jīng)完成了對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)最基本的認(rèn)知，邏輯上，這個(gè)時(shí)候來(lái)到我們產(chǎn)品里的用戶，都是對(duì)我們產(chǎn)品有需求的用戶。

那么用戶是否能夠留存下來(lái)，是否能夠認(rèn)可產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，就取決于進(jìn)入產(chǎn)品后的激活過(guò)程，這個(gè)過(guò)程往往是用戶與產(chǎn)品交互的一個(gè)過(guò)程，可能是一個(gè)功能的使用，可能是一篇推薦文章的閱讀，也可能是一個(gè)特色服務(wù)的體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，如果體現(xiàn)出足以讓用戶持續(xù)使用的價(jià)值，那么這一次的激活就算是正式完成。

當(dāng)用戶更快速更直接的感受到產(chǎn)品的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)更大比例的用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，留存自然而然就上去了。而這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)給用戶并且征服用戶留存的過(guò)程，就是用戶激活的過(guò)程，那么我們需要特別分析，產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)過(guò)程中的，能提升價(jià)值傳遞效率的1個(gè)或者多個(gè)功能和價(jià)值點(diǎn)是什么。

所以，用戶激活和留存是連接非常緊密的兩個(gè)階段，緊密到大多數(shù)人可能都會(huì)忽略激活的這個(gè)階段，都會(huì)忽略對(duì)用戶激活的分析。如果想要提升留存，聚焦在激活階段，對(duì)用戶激活的過(guò)程進(jìn)行分析，是最為重要和性價(jià)比最高的方法。

當(dāng)我們明確用戶激活的重要性后，我們?cè)賮?lái)梳理下用戶全生命周期中，最為重要的激活過(guò)程都發(fā)生在哪些時(shí)刻？

二、以滴滴出行為例

以滴滴打車為例，來(lái)談?wù)勗摦a(chǎn)品的激活策略：

早期，滴滴、快的拼得最狠的時(shí)候，很多用戶都是被營(yíng)銷后才首次注冊(cè)體驗(yàn)的，因?yàn)榇_實(shí)不錯(cuò)，夠便宜，所以很容易成為滴滴的忠實(shí)用戶。一段時(shí)間后有一些用戶因不習(xí)慣線上叫車模式，依然選擇街頭攔車，從而成為沉默的潛在流失用戶。

當(dāng)然還有一部分用戶也許是因?yàn)閷?duì)交通路況不熟悉，一旦當(dāng)他在街頭打不到車時(shí)他會(huì)再次使用滴滴打車，因?yàn)閷?dǎo)航功能上線了，用戶無(wú)需向司機(jī)描述“我的位置”了，這一體驗(yàn)的升級(jí)讓用戶超爽，隨后，這部分用戶又變成忠實(shí)用戶。

所以，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，梳理用戶激活的狀態(tài)，可分為3類：

第一類，新增用戶，初次使用產(chǎn)品，被激活，然后留存

第二類，已不再活躍的用戶，即沉默和流失用戶，被一些痛點(diǎn)場(chǎng)景，或者通過(guò)短信和應(yīng)用push等方式觸達(dá)到，然后又打開(kāi)產(chǎn)品，變成回流的老用戶。

第三類，回流老用戶，回到產(chǎn)品后，如果想讓他們留存，還需要對(duì)他們?cè)僖淮蔚谋患せ睢＿@類是最難的，就是一個(gè)用戶已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不是他要的，但是由于需求或者推送又好奇的回來(lái)，此時(shí)，如果不能用一個(gè)直達(dá)內(nèi)心的價(jià)值擊中他，他是很難留存的。

在這三類中，最為重要的還是第一類——新增用戶的激活，畢竟這個(gè)激活是最直接，最有效，同時(shí)一個(gè)用戶生命周期里只有一次的激活，做得好，甚至有一勞永逸的功效；

第二類，更多的考驗(yàn)召回的功力，通過(guò)召回文案和優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)召回用戶；

第三類最難，涉及場(chǎng)景和狀態(tài)最復(fù)雜，往往屬于最后要去挑戰(zhàn)的場(chǎng)景，如果做好那是真的可以打造出用戶生命周期的閉環(huán)，不斷的挖掘用戶價(jià)值的。

三、激活背后的秘密

只要你的產(chǎn)品是有價(jià)值的，那留存的關(guān)鍵點(diǎn)在于激活用戶，而激活的關(guān)鍵點(diǎn)在于Aha-Moment這一瞬間。如果用戶想要了解一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，肯定是做過(guò)一些什么樣的事情，而這些事情幫助用戶更高效的找到了產(chǎn)品對(duì)于他的價(jià)值，然后他就留存了。

如果我們把滿足這個(gè)描述的用戶與最終留存下來(lái)的用戶進(jìn)行交叉對(duì)比，當(dāng)這兩個(gè)用戶群之間交叉比例越大，越證明這個(gè)行為，這個(gè)互動(dòng)，這個(gè)功能對(duì)用戶留存下來(lái)幫助越大。

就像上圖中的兩個(gè)圓，藍(lán)色的是滿足某類條件的用戶群，黃色的是最終留存下來(lái)的用戶群。留存用戶不變，我們基于留存用戶的特點(diǎn)，去判斷用戶新增后，做一些什么樣子的事情，能夠最大限度的帶來(lái)用戶留存。

而這些事情，就是我們改進(jìn)產(chǎn)品，提升留存的關(guān)鍵功能，關(guān)鍵價(jià)值，需要我們不斷的進(jìn)行迭代和提升。不斷通過(guò)分析并嘗試新的迭代，去尋找能夠帶來(lái)最多留存的用戶，這就是激活背后的秘密。

國(guó)外有一個(gè)著名的分析模型，最后會(huì)得出一個(gè)非常重要的指標(biāo)，叫 Aha-moment，翻譯過(guò)來(lái)就是“頓悟時(shí)刻”，就是從不認(rèn)可到認(rèn)可價(jià)值的那個(gè)瞬間——

比如Facebook的頓悟時(shí)刻，是用戶新增后10天，添加7個(gè)好友；

比如Dropbox的頓悟時(shí)刻，是用戶首次將文件上傳到云的時(shí)刻。

用戶一旦滿足這個(gè)條件，就會(huì)很大比例的成為留存用戶，長(zhǎng)久的留在平臺(tái)上。

四、三個(gè)變量 定乾坤

這就是這個(gè)指標(biāo)的重要價(jià)值，它揭示了繁雜表象下面最重要的本質(zhì)。同時(shí)，這也是一個(gè)非常好的、可執(zhí)行的指標(biāo)，當(dāng)我們做出一個(gè)有效分析，還能將這個(gè)分析結(jié)論量化為一個(gè)可執(zhí)行的目標(biāo)，這對(duì)于真正實(shí)現(xiàn)提升，幫助會(huì)特別大。以更容易實(shí)現(xiàn)留存為目標(biāo)，分析用戶在新增后的行為。

作者：諸葛君，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來(lái)源：諸葛io數(shù)據(jù)教練（ID：zhugeio1）