圖片來源@視覺中國

文丨深響，作者丨鴻鍵

還有不到一個月，上半年最重要的大促活動618就要到了。

與雙11一樣，由京東發起的618，如今已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業的大促活動。

在過去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統電商平臺。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業機遇，紛紛選擇加大投入。

游戲隨之改變。

比如，身為格力電器掌門人，董明珠的第一場直播帶貨放在了抖音，第二場選擇了快手，第三場才來到京東——而在傳統的線上渠道中，京東無疑才是電器及3C類產品最具競爭力的玩家。

董明珠三場直播截圖

微妙的變化正在發生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領域的發力和對電商閉環的完善，兩者在電商市場的存在感愈來愈強，行業正在被新的力量攪動。

電商市場暗流涌動，所有的摩擦和火藥味因為618大促被進一步放大，直播帶貨成為平臺競爭的主戰場，而作為與平臺走得最近的一方，商家和品牌也早已察覺到風向的變化。

紅利高于一切

盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標桿主播，對于許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。

羅永浩的價值主要體現在對品牌聲量的放大上。

據「深響」了解，和羅永浩首場直播合作的品牌，在之后收獲了可觀的搜索流量，這就達到了品牌預期的效果。某個與陳赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告訴「深響」，他們在和陳赫合作后，搜索數據也有明顯上漲。

與苦哈哈在傳統電商平臺做流量、推廣、優惠、好評等傳統方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟“超音速列車”。

吃到了甜頭的該食品品牌方的整體投入策略已經調整，其告訴「深響」，目前品牌在抖音和天貓上的財力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業績層面可能是相反的比例。在其看來，抖音直播是風口，流量紅利優勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。

這一食品品牌的選擇，無論對于以自營業務為主的京東，還是以平臺業務為主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盤中，對A的傾斜，即意味著對B的削減。而一個個商家的投入選擇，最終決定著身為平臺的電商巨無霸們能在這個季度賺到多少錢。

如果商家們都選擇在新興平臺加大投入——即便尚未觸及業務根本，情況也已十分不妙。而從「深響」接觸到的反饋來看，加大對抖快電商體系投入的商家并不在少數。

情況在一年前還完全不是這番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多是電商導流工具，即商家通過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則通過技術上的打通，將兩者的社交流量轉化為交易價值。

去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺，這一動作被廣泛解讀為電商平臺和短視頻平臺的“聯姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。

但在愈加迫近的挑戰面前，昔日盟友們關系都在悄悄轉變。

對于電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，二者都沒有理由后退，而在即將到來的618之前，“抖快”也已經投入戰局：

5月，抖音發布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演；繼羅永浩后，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨；快手推出“618快手電商狂歡月”活動，設置11個營銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌；直播帶貨是快手的關鍵商業化能力，據報道，快手今年的GMV目標已經調高至2500億。

抖音和快手的動作傳遞出的信號是：雖然身為短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手正以越來越強的存在感攪動著電商市場。

陳赫在抖音直播帶貨

在聲勢上愈戰愈勇的抖快，目前一個發力頭部標桿，一個意圖拓展更多垂類，不過與傳統電商平臺相比，在復雜的交易規則和平臺框架面前，它們還只是“小弟”。

事實上，盡管抖快在直播帶貨業務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優勢。

龍米家創始人兼CEO姜豐告訴「深響」，作為電商平臺，天貓的商業氛圍較濃，但觀眾來了以后“直播氣氛夠不夠嗨”是可能存在的問題。相比之下，抖音的氣氛會好一些，但抖音需要快速完善電商層面的商業化能力，如完善支付體系、物流體系等。

商家側的一個共識是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺本身以購物為導向，加上淘寶直播相對成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩定。

以抖音為例，上文提及的食品品牌告訴「深響」，如果僅從ROI的角度來看，淘寶直播效果其實更好。抖音目前的問題是，達人的能力更多集中于內容層面而非直播帶貨，雖然達人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，由于抖音發力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。

盡管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人愿意錯過。

商家對新興力量的偏愛顯然觸動了行業內其他平臺玩家的神經，以行業龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來越多，加上天貓618將“集齊娛樂圈”的說法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發力方向正變得愈加相似。

淘寶直播雖然以前也有過明星帶貨的案例，但當時明星直播帶來的更多是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經歷便是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡，與高昂的坑位費形成鮮明對比。

出現如此狀況的原因是，直播帶貨本質是個導購行為，明星人氣是加分項而非必選項，對商品信息、銷售話術、直播互動的熟悉程度更為關鍵。

最早與抖音達成合作的電商平臺淘寶，在近期開始采用了與抖音相似的策略，用更專業的明星名人帶貨來吸引流量、撬動增長——就在陳赫開播前兩天，5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。

淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產品的優惠，也顯示了淘系在商家側的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。

對于抖音來說，電商是廣告之外的另一個商業化增長路徑，其在直播帶貨領域的發力大概率會持續下去，因此勢必觸及傳統電商平臺的利益。由于抖音的電商業務是自營和第三方平臺鏈接并存，如何在競爭和合作中取得平衡，將是未來市場的長期話題，這一點對于快手來說亦是如此。

短期來看，由于消費節對業務增長有爆發式促進作用，即將到來的618無疑成了平臺競爭的放大器，摩擦和火藥味已是不可避免，而直播帶貨領域正是硝煙最濃的戰場。

風口下的計算題

抖快聲勢正盛，“大哥”們也不甘示弱。

面對愈演愈烈的直播熱，在618有主場優勢的京東對直播的加碼仍在持續：5月22日，京東零售集團CEO徐雷現身直播間，在站臺京東“自營房產”新業務的同時，也為618活動造勢。

徐雷直播

然而，盡管平臺在直播帶貨上不斷造勢，輿論場也分外火熱，但作為利益直接相關方，商家對直播帶貨的考慮要實際得多。

一些體量一般的商家，在談及籌備618和直播帶貨時對「深響」表示，和618本身一樣，直播帶貨也漸漸成了頭部玩家的游戲。像618和“雙11”這種活動，小品牌不容易要到好位置，直播帶貨雖然火，但淘寶直播馬太效應嚴重，在利潤本來就薄的情況下，如果再為頭部主播搭上傭金和高昂坑位費，這筆帳算不過來。

當然，在同樣認清成本高昂的情況下，也有品牌選擇乘勝追擊，加碼直播。

姜豐告訴「深響」，頭部主播就那么些，必須去做，否則“品牌的爆張力不夠”，加上大米是講究復購的品類，直播對品牌來說利大于弊。至于最后能不能賺錢，收益如何，得自己去算。

不過，姜豐同時也提到，光靠頭部主播也不行，公司現在更看好腰部達人和素人主播，只要他們的穿透力足夠，20個人加起來的效果和羅永浩相當，那么肯定是劃算的。

盡管頭部主播的報價愈發高昂，但對于加碼直播的品牌來說，找頭部主播合作不只為了拉升銷量，借其直播放大品牌影響力同樣重要。

從商家的各異心態中不難發現，相比熱鬧的“風口”，身處局內的商家和品牌究竟應該選擇什么策略，背后是一道復雜的計算題，入局與否都是基于以ROI為代表的指標評估結果的理性決策。

上述食品品牌在采訪中告訴「深響」，品牌從去年就開始試水直播帶貨。一家知名日化品牌的銷售也表示，去年年初的時候，公司就把直播帶貨作為線上重點拓展渠道。從多個敘述中可以感知到：在直播帶貨成為今年最大風口之前，就已經有不少商家和品牌入局其中，試圖搶占紅利。

品牌和商家的思路不難理解，無論是“口紅一哥”李佳琦推薦的美妝，還是在直播中同樣占有較大比例的食品和百貨，它們都是渠道驅動的產品，而商家之所以急著入局直播，和近些年的行業環境變化有關。

李佳琦

隨著網購成為主流，流量增長逐漸見頂，商家在存量競爭中壓力也越來越大，因此在穩住已有盤子的同時，從新渠道獲得增長成為了經營的重點，直播帶貨就是那個不可錯過的趨勢。

作為銷售渠道的一種，直播帶貨奇跡的核心是商品與平日形成反差的優惠價格，即以利潤換曝光、用量的增長來彌補利潤的削薄。此外，隨著越來越多資金涌入直播帶貨產業，相關費用水漲船高，這意味著商家在主動降低利潤的基礎上，還要付出更加高昂的成本。

據商家反饋，早些時候找李佳琦和薇婭帶貨的費用還能接受，但如今別說是頂級主播，一線主播的報價都已是“天價”水平。

李佳琦和薇婭

在實打實的成本和風險面前，無論平臺怎樣為直播造勢，商家都有清醒的考慮。

相比輿論的洶涌，商家和品牌對直播帶貨的感受更多是冷暖自知，入局者并非盲目追逐風口，其關注的重點更多集中在：ROI（投入產出比）劃不劃算、是否能為品牌帶來背書、能不能消費者中形成認知。對于尋求擴大品牌影響力的商家來說，直播帶貨是營銷的必選項，而618是進一步放大直播能力的關鍵節點。

多米諾骨牌已經推倒，直播帶貨為陷入存量競爭的電商行業帶來驚喜增量的同時，也為之帶來了始料未及的行業變局。

在即將到來的618前，基于不同因素的決定共同組成了戰局的走向——這場由傳統電商平臺發起的大促，也將為許多計算給出答案，而這些答案，將決定潮水接下來的流向。