“三天，我們完成了所有的談判，入駐了小店，開了抖音直播，第一場賣了8萬，第二場賣了75萬。”弘陽商業(yè)集團品牌總經(jīng)理張玉婷這么描述這場“直播時速賽”。

之前沒做過直播、沒接觸過直播平臺、轉化效果未知等重重困難擺在眼前，即使內(nèi)心忐忑，弘陽商業(yè)集團也不得不行動起來。受疫情影響，客流銳減、入駐品牌商銷售額受挫已成事實，弘陽需要把握住每一個渠道的增量，包括直播。

讓人驚喜的是初戰(zhàn)即告捷，弘陽第一場抖音直播（常州弘陽廣場）的觀看人數(shù)達5.2萬，交易200+筆，銷售總額破8萬元，次日第二場直播（南京弘陽廣場）觀看人數(shù)破22萬，交易筆數(shù)超1600件，銷售總額達75萬，在24小時內(nèi)完成了近乎10倍的銷售額逆襲。這是如何做到的呢？

抖音雙引流渠道：短視頻推薦+同城頁

將線下門店的營銷陣地轉移到線上，獲客是最關鍵一環(huán)也是主要目的。這是弘陽選擇與抖音合作的原因之一，同時也是24小時銷售額逆襲的重要因素。弘陽方面告訴億邦動力，“抖音平臺用戶優(yōu)勢，以及對新入駐商家的開放度，即不依賴于原有粉絲數(shù)，而是對優(yōu)質內(nèi)容直接進行流量扶持（抖音“線上不打烊”3億流量扶持），這兩點對于我們有很大的吸引力。”

據(jù)了解，抖音“線上不打烊”活動是抖音中小企業(yè)護航計劃的一部分，主要是為商場（包括百貨和shoppingmall）、線下連鎖商家（比如完美日記）、中小企業(yè)（單個門店）提供線上團購預售（針對餐飲、休閑娛樂等到店服務的商家支持套餐券、抵扣券等預售行為）、直播商品分享（針對服裝、美妝、家居等零售企業(yè)）等轉型線上的渠道。據(jù)悉，弘陽商業(yè)為首批次入駐“小店”并開啟直播的商業(yè)集團。

抖音官方告訴億邦動力：“3億流量扶持并不是普惠性的發(fā)放，而是以符合平臺規(guī)則、符合平臺營銷活動節(jié)奏的商家為側重點。”前者是指，抖音官方按照短視頻和直播的內(nèi)容優(yōu)質程度（有趣、有用）、用戶在平臺上的核心行為與內(nèi)容的匹配程度，定向地把內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，進行流量扶持。后者，比如商場開播活動期間對商場類的流量激勵會更大，幫助其從0到1的冷啟動。

同時，官方也解釋道，“發(fā)一條短視頻或開一場直播，本身就有應該獲取到的流量，而3億的扶持流量則是以活動激勵的形式進行，在原本的流量基礎上給予獎勵流量。”

抖音直播間引流包含了短視頻推薦流、直播推薦流、關注頁、同城頁等多個方面。其中，短視頻推薦流和同城頁推薦是弘陽直播間的兩大主要渠道。

在弘陽企業(yè)賬號下，可以看到其發(fā)布的多條短視頻，內(nèi)容基本是直播預告短視頻、直播花絮短視頻等。雖然這些花絮短視頻相比于抖音上的創(chuàng)意類短視頻略顯“粗糙”，但可以直接傳遞給用戶有價值的信息。

花絮短視頻（帶有商品鏈接）的核心還在于告訴用戶“我現(xiàn)在在直播中”，用戶在短視頻里感受到講的內(nèi)容還不錯，那就更有機會點進去直播間進行觀看。這是給直播間導流的很好方式，也是消費者愿意接受的一種方式。

這與大熱門、大爆款短視頻的邏輯是不一樣的，這種短視頻對于弘陽廣場來說是在短時間內(nèi)能做到的、成本可控范圍之內(nèi)的最優(yōu)形式。

同時，關注頁展示、關注頁滑動也能看到直播間，同城頁也給同城用戶推薦直播間。“比如弘陽，拿到了同城頁比較多的流量。抖音官方表示，同城頁的用戶更可能是這個商城的目標消費群體，并且商家在做直播的同時，能夠對它的目標用戶群體進行全方位的溝通和制定策略，在線上會刷到它的抖音，在線下能夠體會到商場的現(xiàn)場服務等。

除此之外，直播推薦流（抖音直播間上下滑動的行為）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑動的關系和是否關注了主播或者企業(yè)賬號并不是必要條件，關注了會更容易看到，沒有關注的也能夠有機會看到”。

購物中心的“新身份”

“價格和庫存，這是購物中心入駐的品牌方需要操心的兩件事，其他的弘陽來解決。”弘陽方面表示，從選品、主播篩選、訂單追蹤、客服再到直播分工、運營等一系列的后臺工作都是弘陽商業(yè)集團來幫助解決的，“類似于充當了入駐品牌的Mcn服務商，解決除了商品端的其他一攬子問題。”

在選品方面，“這個時代是95后的，甚至是00后的，這些群體感興趣什么，我們就在直播間提供什么。”據(jù)了解，當下流行款、單品爆款、明星同款是弘陽直播間的首選。不僅是單品出售，弘陽也會提前選擇性地準備出搭配好的套裝出售，省去消費者思考穿搭的一環(huán)，縮短決定購買的鏈路。

在主播篩選上，優(yōu)先選擇公司內(nèi)部年輕員工。“一方面，年輕員工對于這種創(chuàng)新嘗試的意愿較強，另一方面，員工更加了解弘陽的核心價值觀和產(chǎn)品。”在正式開播前，要求備選主播們錄制短視頻，甚至是試直播一場，進行一輪篩選，最后擇優(yōu)錄取。

在直播間講解方面，“主播要會靈活地在直播間里做各種各樣的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品比對，同時與直播間粉絲進行互動。”以直播間互動為例，弘陽2月22日首次開播時，主播在互動時常常會跑偏，忘記介紹產(chǎn)品，導致新進入直播間的觀眾體驗不佳，而后在第二日進行調整后，被帶跑偏的問題基本得到了解決。

據(jù)了解，2月22日，弘陽廣場的小店上線首日就進行了一場3.5小時的直播（常州），觀看人數(shù)52000+，增粉3000+，通過直播跳轉至電商平臺購買產(chǎn)生的交易達200+筆，銷售總額破8萬元。次日，南京弘陽廣場直播5.5小時，增粉2.8萬，觀看人數(shù)破22萬，通過直播跳轉到電商平臺的交易筆數(shù)超1600件，銷售總額達75萬。

從8萬到75萬，這背后是直播話術、直播貨品、直播導流的全面升級。“22日是我們首次進行直播帶貨，直播模式、功能、商品推薦等等細節(jié)都是初次嘗試跑通。23日則是在22日的基礎上，話術升級、用戶分析、商品利益點總結、渠道引流、互動節(jié)奏、時段把控等方面都吸取了經(jīng)驗。”

此外，在直播運營過程中，抖音官方在開通小店、直播間封面設計、直播預告發(fā)布、介紹產(chǎn)品、營造直播間氣氛、帶動觀眾情緒、策劃直播內(nèi)容、直播間流量扶持等多個方面提供了幫助。

“在整個直播中，商場起到的作用主要體現(xiàn)在三方面：提供窗口、信任背書以及后臺服務。”

以商場為基礎，開通小店，這是在線上為品牌方提供了一個窗口。“對于商場來說，通過直播來恢復商場正常的營業(yè)額難度有點高，但對于單個品牌做銷售提升是有很大效果的，能恢復到正常的水平。”據(jù)了解，南京和常州弘陽廣場入駐的品牌商達到了五六百家，基本過半的品牌商都在積極與弘陽聯(lián)絡直播。“并不是所有品牌產(chǎn)品內(nèi)容都能支撐柱直播的流量，因此，我們會對品牌進行一些篩選，比如品牌產(chǎn)品是否有質量保障、直播價格是否具備吸引力、直播是否有話題度。”

信任背書方面，在抖音直播生態(tài)中，弘陽直播間商品的客單價并不低，但線下購物中心提供的服務，比如嚴格把關商品的質量、跟蹤商品的退換貨售后問題、保證所有商品皆為專柜直郵等，是能夠在一定程度上獲取到消費者信任的，從而為線上購物提供背書。

后臺服務則是指選品、主播篩選、訂單追蹤、客服再到直播分工、運營等一系列工作均由購物中心為品牌方代勞。舉個例子，在22日與阿迪達斯合作的一場直播中，從準備到現(xiàn)場，再到后臺，弘陽動用了20多人，“而這些是不用品牌方來出人力的，并且品牌方自己的導購員和線上運營人員是不具備相應的直播素質的。”除此之外，“品牌方不用擔心與抖音打通流程怎么做、訂單怎么追蹤、現(xiàn)場如何回復問題......這些都是為了讓品牌方?jīng)]有了后顧之憂。”

多渠道找增量

除了牽頭旗下各個在營購物中心入駐“小店”開設抖音直播外，弘陽商業(yè)集團還在社群營銷、小程序團購、微商城等多個線上營銷渠道為品牌商戶彌補銷售。

例如，弘陽商業(yè)集團發(fā)起了 “線上弘陽，愛不打烊”活動，連續(xù)五天組織近200家品牌按品類建微信群售賣商品，店長在群內(nèi)推薦特價爆款，群內(nèi)展開驚喜紅包、特價秒殺等活動。

此外，弘陽方面還透露，弘陽接下來將借助自有平臺"弘陽商業(yè)"小程序，在會員的增值服務、商城營銷等多個方面進行提升。同時，快速地整合商戶的貨品及服務資源，充實線上商城的品類，并通過系統(tǒng)內(nèi)數(shù)字化社群運營模塊，更加精準地識別、運營社群內(nèi)的粉絲，實現(xiàn)高效的轉化。

弘陽方面表示，在疫情期間快速響應，幫助商戶穩(wěn)定經(jīng)營，拓寬線上渠道，直播可以說是一種急救手段。但從長遠角度而言，商場直播也是一種長期可持續(xù)經(jīng)營的方式，它為用戶提供了更加便捷的購物通道，也為商場和品牌商鋪提供了更加真實、自然地向消費者展示自己的通道。今后，商場直播紛紛上線，是線下實體商業(yè)兼顧線上的一種創(chuàng)新模式，也是商業(yè)多樣性、包容性的良好體現(xiàn)。

“對于購物中心來說，在這個非常時期，或將再次重構人、貨、場的‘新常態(tài)’。”

除此之外，億邦動力了解到，弘陽旗下的商場在2月20日已恢復線下營業(yè)，并針對商場電梯、扶手、及衛(wèi)生間、大門、走廊、室外空間、餐飲及休息區(qū)等高頻率接觸的公共區(qū)域，采取了嚴格的消毒措施，包括各個電梯按鈕、玻璃大門門把手、客服臺、電子導視屏進行每小時一次的清潔消毒。同時對進場人員及車輛嚴格把控，顧客進場測量體溫，佩戴口罩，以及車輛進行車身消毒、車牌及隨車人員登記。

焦慮不安并不能解決問題，只有回歸理性，快速啟動新策略，才能掌握主動權。疫情期間的營銷，對于弘陽和品牌而言，借助抖音等平臺的活動流量扶持，轉型線上，既是考驗，也是一次證明自己“免疫力”的機遇。

來源：億邦動力網(wǎng)　　作者：億邦動力網(wǎng)