文/佘廣 機械工業出版社華章公司總經理助理兼市場總監

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商務君按：從2018年抖音爆紅至今，越來越多的出版社選擇抖音這個渠道拓展業務、提升影響力，可效果顯著的寥寥無幾。出版社到底要不要做抖音？如果選擇了抖音，又該如何做好？

如果說哪一個營銷人員還沒有注意到一個日活2.5億，月活過5億的APP抖音（數據2019年01月），那我想他肯定不是一個合格的營銷人。而正當筆者在高鐵上寫這篇文章時，旁邊不時傳來各種抖音神曲以及咯咯咯的歡笑聲。每15秒換一首，首首悅耳而且都極具傳播力。

從帶貨口紅達人到月入幾萬的店鋪，各種成功的抖音營銷案例吸引著無數組織躍躍欲試。連傳統的出版行業里走在前沿的大眾圖書出版公司也一頭扎進抖音、快手等視頻營銷大軍。一夜之間，以“書單”、“讀書”、“閱讀”等為名字的抖音號已經不下幾百個。兩微一抖成了出版行業營銷團隊的標配。于是很多國有大型出版社開始不淡定了，好多出版社營銷負責人說，營銷發展得太快，微信還沒有搞定，抖音又來了。

但從當前出版行業在抖音上的運營來看，除了幾家出版公司已經在有規模、有戰略性的運營，大部分的出版社只是注冊了一個帳號，抖音視頻并沒有更新幾條。從這個現象也不難看出，有一部分人正在觀望，有一部分人正在嘗試。

那正好在這個糾結時間段，做，還是不做？如果做，又該如何做？

不要著急，千萬別掉進了抖音營銷的這個坑

圖書營銷載體從微博到微信又開始進入抖音時代，也正如前面提到的，好多出版社在微博、微信時代都沒有玩好，現在貿然進入抖音戰場，就一定會做得好么？

華章因為在專業圖書領域做了一個近300多萬的微信粉絲矩陣，所以經常會與同行朋友交流一些出版行業圖書微信、微博運營的話題 。我們在微博運營期，就因為只關注了做官方帳號而忽略了媒體屬性更強的第三方帳號。比如，我們當時運營的官方帳號名字叫華章管理、華章計算機、華章心理等品類帳號，雖然當時很努力的運營，但傳播效果與“魔鬼經濟學”等第三方帳號比完全不在一個數量級。所以在微信運營時代，我們有前車之鑒，官號、第三方帳號同步進行，各司其責，所以勉強算是做出了一些大號來。

進入到抖音營銷平臺，也正如當時我們進入微信平臺時前一樣，先要問自己幾個問題。

1.做抖音的目的是什么？

為品牌服務、為銷量服務，還是將抖音營銷視為營銷策略里不可缺少的一個創新動作？這個筆者在后面也會有提及。這些在我們做抖音之前都要定位清楚。

2.抖音營銷，出版社是否戰略性支持？

如果出版社只是說，別人有做抖音，那也要有，卻又不想做一些投入，那么抖音營銷肯定是做不起來的。我了解到，很多出版社在微信時的做法是，領導先安排1~2個人來試，如果試得有一些效果了，再準備投入。如果試不好，就算了，因為他們覺得這樣不會有什么損失。大家可想而知，想用這種方式在微信運行已經進入成熟階段成功的可能性幾乎沒有。

抖音的巨大流量，不是你想蹭就想蹭的

營銷人嗅覺是一流的，哪里有流量，哪里就有營銷人。但這些流量不一定都是你的。所以在判斷你是不是要蹭這個流量做戰略性投入前先要了解兩個事情：

一是抖音的用戶結構，二則是抖音用戶的行為習慣。

從抖音的用戶畫像來看，描述出來的就是一位在二線城市年齡在24歲以下的女性。這個用戶群體是否是你產品的核心用戶。從用戶使用的習慣來看，大部分抖音用戶在抖音上以娛樂為主的，看到很硬的廣告會直接過淲掉。如何讓用戶在15秒里接受一個產品，不是一件容易的事情。

抖音本身也有自己的推廣邏輯，比如我們做一條生硬的圖書廣告在抖音發布，抖音先會給你100個流量，也就是向100個用戶推送你的這條抖音。如果這100個流量里，你的點贊數與傳播率都達到抖音的一個要求值，抖音系統又會自動給你分配一1000個流量，如果繼續達到達一個要求值，他就會繼續推薦。但我們也知道，越到大流量，抖音的那個要求值越高，所以我們經常看到一些流行的視頻也會在某一個時間點就紅不下去了。

所以針對圖書產品，我們是否能做出這種高質量的視頻，也是對我們的一個挑戰。可能有人會說，我前期先不要做廣告啊，我前期先做一個適合流行的視頻，先把粉絲積累起來再說。但筆者發現，這個在抖音里的玩法和微信里還真不一樣。在抖音里，筆者經常發現即使是一個百萬級粉絲的抖音帳號，他里面的視頻有很多都不過千。這個與之前提到的抖音發放流量原則有較大的關系。

所以抖音也不是你想做，就能做的。原來很多出版社在微信時代，把圖書內容摘錄出來就可以成為一篇較好的軟文通稿，但現在你要把一本書的內容編緝成一個故事并用視頻方式呈現出來，可沒有那么容易。

當然我們也還要了解抖音本身的政策。這一年，抖音也一直在強調做知識問答，脫離一些娛樂的性的東西。所以這兩年抖音也一定會在這個知識性方面做大力的支持，就如秒懂百科，15秒或30秒說清一個知識點。這樣的抖音應該會有市場。

最后，我們要研究一下被抖音帶紅的爆款產品是什么？

曾經網上有一個圖，圖上是抖音帶紅的品類。大概有20多個品類，但這圖里沒有圖書品類。我們再來看看圖書行業里被抖音帶紅的產品。這個帶紅的產品，有兩個指標因素，第一個是點贊數，第二個則是實際購買量。關于實際轉化量，這個確實很難統計出來，但點贊數就是會實際情況嗎？我們知道抖音一般是15秒，本來來看抖音的人就是希望快速瀏覽，所以多的點贊，你的視頻在用戶那里也是一閃而過。不會留下什么印象。所以要不要做，我們還要看一下你的產品品類是否合適。

目前觀察到的上萬粉絲的書單賬號就有七八十個，但是由于目前抖音已經過了爆發期，以及書單類內容簡單粗暴的形式，很多用戶已經覺得膩味，現在能夠獲得高贊的書單，在8月份已經很少了。在抖音剛開始火時，一些很粗糙又簡易的刷屏書單都能得到幾十萬個贊。但這個時代已經過去了。一來是做多了，二來用戶也看多了。抖音的用戶，到這里來本來就是要新奇，看搞笑或是看一些冷知識的。簡單的書單介紹已經明顯不符合用戶的要求。抖音對于圖書營銷編輯來說，制作成本立馬提高。為一本書要做好一個視頻，應該和寫一篇爆款文案一樣難。

那抖音要不要做呢？

我的建議還是要做。在我們原來的模式中，一本書能夠賣10000冊，那么有了抖音這個通路后，我們打開的是圖書營銷的流量空間，這個空間可能來至二線、三線市場。正如拼多多一樣。他的主流量可能不在一線城市，但二線城市的消費能力我們也不能忽視。在這里我們要做增量。把抖音平臺變成可做增量的渠道。

圖書本身也是一個非常特殊的產品，對于出版社而言它有市場價值之外，更具備的是社會價格。如果出版社能夠利用抖音這個平臺，將優秀的作品傳播得更廣泛，特別是二三線城市的讀者也能很通過抖音這個平臺獲得好書訊，這也出版人除了商業利益之外更應該值得去做的事情。

抖音要做。第二個原因是品牌心智問題。如果你在營銷上沒有創新，可能你的客戶，你的合作伙伴會覺得你沒有創新。當你的策劃團隊去談選題時，有的作者可能就會問，你們出版社開始做抖音了么。如果你的回答是沒有，那么作者會覺得你們不夠先進。因為大部分作者，也只是看到了抖音的熱鬧，因為實際結果是通過抖音平臺這個作者的書賣不出去多少本。

其次適當的抖音營銷能讓你的團隊保持創新的心態，也讓你的客戶感知到變化。有時候也不一定全是產品的抖音視頻，我看到很多原來在我印象里很嚴肅的公司，在抖音上有一些特別有意思的公司形象宣傳片，做得非常好。這樣既年輕的自己的公司，也吸引了更年輕的未來員工。

最后，我想真正的高手不是基本于抖音如何去營銷圖書，而應該是基本于抖音用戶的特性研發出產品，在抖音里銷售，這才是真正的高手。

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